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Werbesprech
Thomas Koch und Ralf Schwartz bieten seit April 2011 mit Craft & Vision R/Evolutionsberatung für Agenturen an. Quelle: Craft & Vision

Marketingleiters eindrucksvolle Bankrotterklärung

Ralf Schwartz und Thomas Koch von Craft & Vision sezieren das Berufsbild des Marketingleiters, und wünschen sich mehr Visionäre.

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Diagnose:

Koch: Eindrucksvoll, wie wenig der durchschnittliche Marketingleiter von seinem Job versteht.

Schwartz: Produkte mit Nutzen kreieren, die objektiv oder subjektiv des Menschen relevante Probleme lösen?

Koch: Genau das beherrschen nur noch die allerwenigsten. Und sonst?

Schwartz: Einen Dialog führen und (damit) eine langfristige Beziehungen zum Kunden aufbauen?

Koch: Schwierig - nach all den Jahren des theoretisch-mechanischen Werbe-Monologes von der Kanzel herab. Was noch?

Schwartz: Na, wenn er das nicht beherrscht - wie rechtfertigt er dann seine Existenz? Wie weist er seine Relevanz, seinen Erfolg, seinen Return on Investment (RoI) nach? Wie, dass er seinen Bonus verdient hat?

Koch: Genau das ist das Problem: nichts davon können die heutigen Marketingleiter so richtig gut - besagt eine internationale IBM-Studie über die Probleme der sogenannten Chief Marketing Officers.

Schwartz: Das können sie nicht? Seit Anbeginn der Marketing- Zeitrechnung gibt es keinen anderen Fokus als diese drei Kernaufgaben.

Koch: Weder beherrschen sie dies, noch die berühmten 4P: Product, Price, Place, Promotion - also Produkt, Preis, Distribution, Werbung.

Schwartz: Die Flucht nach vorn ist das nicht gerade, wenn sie sich dann über die Datenflut oder die eigene Unwissenheit zu Social Media beschweren. 70% fürchten eine Datenexplosion?

Koch: Schon witzig, einerseits wollten sie unbedingt ein 'Chief' vor dem Marketing stehen haben, andererseits verspielten sie jede relevante Verantwortung - nur traditionelle(!) Werbung bleibt ihnen als Spielwiese.

Schwartz: Einerseits wollen sie Beweise und Belege für jede noch so kreative, noch nie dagewesene Idee, andererseits fürchten sie die Datenflut? Die Geister, die ich rief?

Koch: Im Marketing sitzen heute Zahlenknechte und Erbsenzähler.

Therapie:

Schwartz: Und dann gibt es endlich Zahlen, dann fürchten sie sie? Das Marketing muss dringend wieder visionärer werden.

Koch: Es muss zumindest seine Technik(en) beherrschen. Das Obige ist das kleine Einmalseins des Marketings.

Schwartz: Und gleichzeitig der Heilige Gral. Nur wirkliche Unternehmertypen bringen den Mut und das Rückgrat für ein begeisterndes Produkt und Marketing auf.

Koch: Stattdessen duckmäusern Manager des Marketing über Datenflut, die Unberechenbarkeit der Zielgruppe, Erfolgsdruck, Dreimonatszahlen. Heute hat längst der Konsument die Hosen an, das Marketing muss im Dialog mit jedem Einzelnen stehen. Elisa Steel, Marketingchefin von Yahoo, spricht längst von einem Schub von "Märkten hin zu Individuen".

Schwartz: Ohne ein visionäres, distinktives Produkt wird das Marketing vom Konsumenten ignoriert. Das entwickelt man nicht, wenn man hinterher hechelt, sondern indem man intuitiv vorangeht.

Koch: Das Marketing muss wieder Experte werden für die Probleme, Sehnsüchte, Träume des Konsumenten. Zum Experten für überzeugende Lösungen.

Schwartz: Nicht für Facebook, sondern für Inhalte. Nicht für Twitter, sondern für Antworten. Nicht für Social Media, sondern für Nutzen. „Marketing as a Service“ - wie die Amerikaner seit Jahren sagen.

Koch: Wolkenkuckucksheime. Der Marketer kann meist nicht einmal beweisen, dass seine Kampagne langfristig auf die Marke einzahlt, oder kurzfristig auf den Abverkauf wirkt. Wie soll er da neue Produkte durch die Vorstandssitzung bringen?

Schwartz: Marken müssen wieder „gelebt“ werden - nicht gemanaged. Dafür muss das Marketing wieder den ganzen Stuhl sehen und verstehen - nicht nur das Stuhlbein. Wir brauchen keine Spezialisten für Stuhlbeine, sondern Generalisten für den ganzen Stuhl.

Koch: Das geht nur, indem das Marketing die Ärmel hochkrempelt. Mit anfasst. Versteht, was da draußen seit Jahren geschieht. Und das nicht seinen Marktforscher - oder gar seine Agentur - erledigen lässt. Nicht umsonst muss bei McDonald’s jeder im Marketing einmal im Jahr hinter die Theke…

Prophylaxe:

Schwartz: Wieder mit der Zielgruppe reden. Wie die Zielgruppe leben. Zielgruppe sein. Schau Dir Raul Krauthausen an, der ist für mich Unternehmerpersönlichkeit und oberster Marketer in Personalunion.

Koch: Und das Schönste: Er würde nie auf die Idee kommen zu behaupten, er mache Marketing. Er 'macht' einfach.

Schwartz: Genau. Das ist der Kern. Klare Zielgruppe. Minimale Komplexität im Produkt. Nutzen par Excellence. Marketing ist die intuitivste Sache der Welt. Raul steht mit beiden Rädern fest in seiner Welt. Er versteht die Welt um ihn herum, versteht die Bedürfnisse seines Umfeldes.

Koch: Er entwickelt eine geniale Lösung, eine App, die so einfach und logisch, dass sich jeder fragt, warum er selbst nicht darauf gekommen sei. Die App zeigt, wo es ein behindertengerechtes Restaurant, Kneipe, etc. gibt - oder wo eben nicht.

Schwartz: Die Augen offenhalten, neugierig sein, über sich selbst hinauswachsen. Mutig sein, Grenzen tagtäglich hinausschieben. Das ist das, was ich vom Marketing will. Dann klappt es auch mit dem Nachbarn!

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