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Die Machenschaften der Mediaagenturen

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Marktanteil der WPP-Gruppe bei 45 Prozent

WPP-Chef Martin Sorrell selbst geht dem Thema lieber aus dem Weg. In einem aktuellen Interview mit „Handelsblatt“ behauptet er, seine Agenturen betrieben Trading-Deals lediglich online und erntete damit den Widerspruch und Spott der hiesigen Mediaszene. Widerspruch auf seine Aussage, die Renditen seien gleich über den aus Media- und Werbeagenturen bestehenden WPP-Konzern verteilt, kommt ausgerechnet von seinem früheren Ogilvy Deutschland-Chef Thomas Strerath. Er machte in einem Artikel zu Jahresbeginn deutlich, dass die Profitmargen der Mediaagenturen um mindestens das Dreifache über denen der Werbeagenturen liegen. In den meisten Unternehmen sind die Marketinginvestitionen der drittgrößte Ausgabenposten. Vorstände und Marketingchefs muss daher brennend interessieren, was die Agenturen mit ihrem Werbegeld machen. Wenn die Mediaagenturen nur 10 Prozent der Werbegelder aus Eigeninteresse in die falschen Kanäle lenken, entsteht daraus jedes Jahr ein wirtschaftlicher Gesamtschaden von 1,5 Milliarden Euro. Das ist weder Pappenstiel, noch Kavaliersdelikt.

Gefährliches Oligopol

Schuld daran ist das Oligopol, das im Werbemarkt durch die Konsolidierung in den vergangenen Jahrzehnten entstand. Alleine die Mediaagenturen der WPP-Gruppe haben in Deutschland inzwischen einen Marktanteil von 45 Prozent. Die drei größten Werbeholdings bringen es zusammen bereits auf 76 Prozent. Selbst wenn der Werbekunde also die Agentur wechselt, um deren Machenschaften zu entgehen, kommt er vom Regen in die Traufe. Doch machtlos sind die Kunden keinesfalls.

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Es gibt mindestens drei denkbare Lösungen aus diesem Dilemma, an dem die Werbekunden selbst eine Mitschuld tragen. Eine Zerschlagung des Oligopols, bevor es gänzlich zum Monopol mutiert. Denn WPP-Chef Sorrell plant, das Geschäft in Deutschland durch Zukäufe zu verdoppeln. Zweitens, angemessene Honorare für unabhängige Strategieberatung und Mediaplanung. Das würde neue Agenturen entstehen lassen und eine Trennung der Mediaberatung vom reinen Einkauf der Werbeplätze ermöglichen. Oder drittens, so lange warten, bis der Gesetzgeber einschreitet und das Machtmonopol der Mediaagenturen zerbricht, wie es bereits 1993 in Frankreich und nun auch in Ungarn geschah.

Zumindest die zweite Lösung ist einfach und schnell umzusetzen. In mehr Mediakompetenz müssen die werbungtreibenden Unternehmen im eigenen Interesse so oder so investieren. Sie haben es selbst in der Hand, künftig nicht mehr zum Spielball ihrer Dienstleister zu werden.

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