Werbesprech: McDonald's - Mein Zehn-Jahres-Boykott

Die Qualität des Produktes selbst ist immer noch die beste Werbung. Warum halten sich nur so wenige daran!? Dabei könnte alles so einfach sein.

Ich liebe es (nicht mehr) - Gutes Marketing soll Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen schaffen, und nicht von der mangelhaften Qualität der Produkte ablenken

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Auch bei McDonald's gibt ein Blick hinter die Hochglanzwerbung höchst unappetitliche Wahrheiten frei (das ist nichts Neues, aber immer wieder erschreckend): Zehn (!) Jahre gibt McDonald's seinen Schweinefarmern Zeit, den McRib-Schweinen ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen. Auf sanften Druck, wie Discovery berichtet.
 Zehn Jahre, solange müssen die armen Schweine also noch die jeweils 114(!) Tage ihrer Schwangerschaft in diesen Gitterkäfigen aufrecht stehen.

Kein Wunder, dass McDonald's so etwas hinter Hochglanzwerbung (voller geheuchelter Transparenz(!), wir alle kennen die Kampagnen) geradezu versteckt. Während McDonald's also von seinen Farmern verlangt, dass diese innerhalb von zehn Jahren ihre Schweine besser als heute behandeln, ist genau dies für den diesjährigen Cannes-Grand-Prix-Gewinner Chipotle seit mehr als zehn Jahren Realität!

Chipotle bemüht nicht einmal das (Marketing-)Bullshit-Bingo wie McDonald's

, sondern sagt einfach wie es ist: 'Schweine, die wie vor 50 Jahren aufgezogen werden, ohne Antibiotika, vegetarisch, leben glücklichere, gesündere Leben und produzieren das beste Fleisch, das wir je gegessen haben. Seit 2001.

Wo der Burger und das Leben teuer sind

Big-Mac-Index 2012: Wo der Burger und das Leben teuer ist
Er ist ein Sinnbild für den Niedergang kulinarischer Sitten, für Globalisierung, für die Amerikanisierung aller Lebensbereiche: Der Big Mac der US-Amerikanischen Fast-Food-Kette McDonald's. Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist" bedient sich dieses Hamburgers um die weltweiten Kaufkraftunterschiede nachzuzeichnen - im Big-Mac-Index.

Weil McDonald’s mit 32.000 Restaurants in über 115 Ländern vertreten ist, gibt es fast überall Big Macs. Und da die beliebten Hamburger der Fast-Food-Kette durch strenge Franchise-Verträge fast überall auf der Welt gleich aufgebaut sind, bieten sie durch die unterschiedlichen Thekenpreise in den verschiedenen Ländern eine gute Grundlage um die Kaufkraftunterschiede der Staaten zu vergleichen.  

Ein Beispiel: Die McDonald’s-Kunden in Pakistan müssen für ihren Big Mac weniger bezahlen, als in den USA. Also ist die Kaufkraft des Dollars in Pakistan höher als die Kaufkraft des US-Dollars in den USA selbst. Da der Preis des Big Macs in Dollar umgerechnet in Pakistan niedriger ist, können Kunden dort grundsätzlich also mehr Hamburger kaufen.

Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist“ stellte 1986 zum ersten Mal den Big-Mac-Index auf. Laut dem aktuellen Index beträgt der Preis des Hamburgers in den USA durchschnittlich 4,20 Dollar, also 3,3 Euro (Stand: 11. Januar). Ein Überblick, wie sich die Big-Mac-Preise in anderen Staaten vom McDonald’s-Heimatmarkt unterscheiden.

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Teurer als in den USA ist ein Big Mac in den 17 Ländern der Eurozone. Durchschnittlich kostet der Hamburger in der europäischen Währungsunion 3,49 Euro (4,43 Dollar). Laut dem Big-Mac-Index ist der Euro also gegenüber dem Dollar um rund sechs Prozent überbewertet. Vor gut einem Jahr war der Preisunterschied deutlich größer, die Überbewertung der Gemeinschaftswährung lag bei 21 Prozent. Doch der Eurokurs ist im Zuge der europäischen Staatsschuldenkrise in den letzten Monaten deutlich gefallen; Mitte Januar erreichte die Gemeinschaftswährung im Vergleich zum Dollar sein 16 Monats-Tief.

Für die exportabhängigen Volkswirtschaften der Länder der Eurozone ist dies keine schlechte Nachricht: Schließlich können Exportwaren dadurch auf dem Weltmarkt billiger angeboten werden also noch vor einem Jahr. Tendenziell sollten nun mehr Waren verkauft werden.

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Am billigsten ist der Big Mac laut Index in Indien. 84 Rupien kostet der Hamburger in dem Schwellenland im Schnitt, also umgerechnet 1,62 Dollar. Hierzulande sind das 1,27 Euro (Stand: 11. Januar 2012).

In Indien ist der Big Mac also 61 Prozent billiger als in den USA. Der Preisunterschied zwischen den Hamburgern, lässt auf einen ebenso hohen Wertunterschied zwischen den Währungen schließen: Demnach ist die Rupie nicht einmal halb so viel wert wie der US-Dollar – so der Big-Mac-Index.

In Indien lassen sich somit grundsätzlich mit der US-Währung mehr Big Macs erwerben, als das mit dem US-Dollar in Amerika möglich ist. Seit 1996 gibt es McDonald's in Indien (im Bild: Die Ersteröffnung in Neu-Dehli). Das asiatische Land ist übrigens der einzige Staat, in dem der Big Mac mit Hühnerfleisch belegt ist. Hintergrund: Für die mehrheitlich hinduistische Bevölkerung sind Kühe heilig - und Rindfleisch deshalb tabu. Auch der Name ist anders. Das Äquivalent zum Big Mac heißt in Indien Maharaja Mac.

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Reisende, die mit der US-Währung zahlen, profitieren von einem niedrigen Big-Mac-Preis im Reich der Mitte: In China kostet der Hamburger durchschnittlich 15,4 Yuan, also umgerechnet 2,44 US-Dollar. Das macht einen Unterschied von 42 Prozent zum Big-Mac-Preis in den USA.

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Ebenfalls knapp ein Drittel weniger als in den USA müssen Big-Mac-Käufer in Russland für den Standard-Burger durchschnittlich hinlegen. Zwischen Sankt-Petersburg und Nowosibirsk kostet der Hamburger im Schnitt 81 Rubel, das sind 2,55 Dollar - ein Minus von 39 Prozent. Das spricht für eine deutliche Unterbewertung der russischen Währung.

In einer McDonald's-Filiale in Sankt-Petersburg (hier im Bild) bekamen 30 Veteranen aus dem Zweiten Weltkrieg am historischen Tag des Sieges des 9. Mai 1999 eine Runde Burger geschenkt.

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Auch in Mexiko (die historische Kathedrale in der Hauptstadt Mexico D.F. im Bild) können sich ausländische Reisende mit weniger Dollar einen Big-Mac gönnen. Hier kostet ein Hamburger 37 Pesos, das sind 2,70 Dollar.

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In den Vereingten Arabischen Emiraten (im Bild: Dubai) kostet der Big Mac 12 Dirhams, ungefähr 3,27 Dollar.

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Durch Werbung vom Produkt ablenken

Ist genau das nicht, verdammt nochmal, der Kern eines jeden guten Fleischproduktes, egal, ob Schwein oder Rind? Die Qualität des Fleisches selbst!?
Was nutzt mir das ganze Marketing-Brimborium drumherum, wenn das spätere Produkt einen solch negativen Nukleus hat?

Unternehmen sollten bei ihren Marken darüber nachdenken, ob sie weiter den Konsumenten ablenken wollen vom wahren Produkt, oder ob sie ihm reinen Wein einschenken und schleunigst Unternehmen, Marke, Produkt und Management dem notwendigen Paradigmenwechsel unterziehen.
Ich denke jedenfalls, wenn McDonald's soviel Zeit hat, bis es die Schweine ernst nimmt, kann ich mir entsprechend viel Zeit lassen, bis ich McDonald's wieder ernst nehme, oder?

Marketing soll Vertrauen schaffen

Die größten Werbeskandale

H&M und die Hautkrebsgefahr

Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."

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Knutschen für den Weltfrieden

Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.

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Die Kanzlerin kann auch sexy

Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.

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Magersüchtige schockt Italien

Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.

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Schöner föhnen mit Sixt

Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.

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Vivas verpatzter Börsengang

Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.

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Hysterie um Tyra Banks

Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.

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Corporate Social Responsibility (CSR), Marketing und Kommunikation bedeuten eben nicht einfach nur bunte Nachhaltigkeits-Prospektchen, nicht nur (respektloses) Wachstum und nicht nur dem Menschen (durch Verschweigen der Wahrheit) das Blaue vom Himmel herunter zu lügen.

CSR sind Taten, nicht allein Worte und ein wenig Flitter. Marketing ist die Herstellung von Vertrauen, wie Patrick Breitenbach zurecht schreibt.
 
Kommunikation bedeutet nicht, Millionen - mehr oder weniger kreativ - über Menschen und Medien auszugießen.
Kommunikation begann schon immer beim Produkt selbst. Bei seiner einzigartigen Qualität - für die die Marke schließlich mit ihrem (guten) Namen steht - oder eben nicht.
Warum nur juckt das niemanden mehr?
 Gerade in den heutigen, sozial-medialen Zeiten? Da nutzt es auch wenig, uns mit schönen Bildern und Pseudo-Offenheit abzulenken.

Sicherlich ist es gut und sinnvoll, dass uns McDonald's Kanada hinter die Kulissen seiner Photo-Shootings schauen lässt.
 
Sicherlich haben sie sich selbst mit dieser Entscheidung zur 'Offenheit' gequält. Dringend ist es allemal, denn die Diskrepanz zwischen Hochglanzwerbung und trauriger Realität stößt immer öfter sauer auf.


Eine Lösung jedoch ist das nicht.


Grenzen des guten Geschmacks

Gerade das mit der Marke und dem Vertrauen ist so eine Sache. Manche Konsumenten bleiben dann einfach weg, sobald sie enttäuscht werden. Zurecht. Gerade heute passiert dies öfter als früher.

Werbung und Kommunikation müssen wieder zum Kern des Produktes, seiner distinktiven Eigenschaften und vor allem seinem Wert für den (potentiellen) Konsumenten zurückfinden. Hier gibt es noch viele weiße Flecken zu erforschen. Viel verbrannte Erde wieder aufzuforsten. Viel Vertrauen zurückzugewinnen. Nicht nur bei mir.


Natürlich hat ein kleinerer Anbieter es leichter als McDonald's, seine Schweine und Rinder und Hühner artgerecht zu halten. Aber vielleicht sollte man genau darüber mal nachdenken. Vielleicht verlaufen genau dort die Grenzen des guten Geschmacks!? Die Grenzen zur Tierquälerei!? Die Grenzen des Wachstums!?

(Hatte ich eigentlich schon das mit den 2.393 Litern Wasser erzählt,
 die man benötigt, einen einzigen Hamburger zu produzieren?)