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Werbesprech

So werden Werbegelder in dreistelliger Millionenhöhe sinnlos verbrannt

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Ministerien finanzieren Hate und Fake News

Öffentliche Aufmerksamkeit erregten Landes- und Bundesministerien, die die Mediaexperten auf Epoch Times & Co entdeckten. Denn in diesen Fällen wurden Steuergelder aufgebracht, um nicht nur auf den Plattformen zu werben, sondern diese Publisher mit Werbegeldern somit obendrein zu finanzieren.

So suchte das von der FDP geführte Ministerium für Schule und Bildung NRW auf der fremdenfeindlichen Epoch Times-Seite ausgerechnet Lehrkräfte: „Teile dein Wissen mit Schülern und bereite sie auf ihre Zukunft vor – werde Lehrkraft“. Der Vorgang führte zu einer Anfrage der SPD im NRW-Landtag. Der SPD-Landtagsabgeordnete Alexander Vogt sagte gegenüber dem WDR: „Es könne nicht sein, dass die Landesregierung mit ihrer Werbung rechte Nachrichtenportale finanziert und gleichzeitig auf solchen Seiten um Lehrkräfte wirbt“.

Auf die festgestellte Werbung des Bundeswirtschaftsministeriums erhielten die Mediaexperten als Antwort: „Das Bundeswirtschaftsministerium hat keine Anzeige auf Epoch Times gebucht.“ Hier zeigt sich einmal mehr die mangelnde Expertise und Kompetenz der ministerialen Auftraggeber: Offensichtlich wusste man nicht, dass die Werbung automatisch ausgespielt wurde – ebenso wenig, dass Seiten wie Epoch Times nicht wirksam blockiert wurden.

Des Weiteren fand sich die Impfkampagne des Gesundheitsministeriums auf Epoch Times. Ebenso Anzeigen des Freistaats Thüringen, der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und der Friedrich-Naumann-Stiftung, auf die keine dieser öffentlichen Auftraggeber bislang zu reagieren für nötig hielt.

Ignoranz richtet gewaltigen Schaden an

Den Schaden, den fehlgeleitete Onlinewerbung dieser Art verursacht, beziffern Brand-Safety-Experten weltweit auf etwa fünf Prozent des Gesamtvolumens aller programmatisch ausgelieferten Display-Anzeigen. Damit würden die beschriebenen Fälle der Missachtung von Brand-Safety-Problemen einen Schaden von 150 Millionen Euro jährlich alleine in Deutschland hinterlassen.

Werbegelder in dreistelliger Millionenhöhe werden sinnlos verbrannt, wenn sie auf Hate- und Fake-News-Seiten ausgeliefert werden und dort die falsche Zielgruppe erreichen. Darüber sollte das Marketing ebenso alarmiert sein wie CFOs und CEOs – und bemüht sein, solche Systemfehler mit aller Kraft auszumerzen. Davon kann jedoch keine Rede sein, denn bis heute reagierten mehr als zwei Drittel der angeschriebenen Unternehmen nicht auf die Hinweise.

Eine Frage gesellschaftlicher Verantwortung

Gleichzeitig entgehen den deutschen Qualitätsmedien und Premium-Onlinevermarktern jedes Jahr eben diese 150 Millionen Euro Umsatz: Werbeeinnahmen, die sie dringend benötigen, um ihrer Aufgabe gerecht zu werden, freien und unabhängigen Journalismus zu finanzieren. Stattdessen landet das Geld bei Publishern, die sich zum Ziel machen, unsere Gesellschaft zu beschädigen.

Es ist somit nicht eine Frage der Werbeeffizienz, sondern vielmehr eine Frage der Haltung. Unternehmen, die von unserer Gesellschaft, Wirtschaft und unserer vielfältigen Medienlandschaft profitieren, sollten ein begründetes Interesse daran besitzen, diese zu erhalten und zu fördern, statt mit ihren Werbegeldern systemfeindliche Gruppen zu finanzieren. Für Ministerien und staatsnahe Organisationen sollte das erst recht ein absolutes No-Go sein.

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Es wird derzeit viel in Unternehmen und der gesamten Werbebranche über Haltung gesprochen. Alleine an diesem Beispiel lässt sich darlegen, dass es oftmals nur einen kleinen Schritt und mehr Sorgfalt benötigt, um Haltung tatsächlich an den Tag zu legen. Unternehmen, die ihre Onlinewerbung nicht auf Brand Safety und die Auslieferung ihrer Werbung an fragwürdige Publisher überprüfen, zählen nicht zu ihnen.

Mehr zum Thema: Haltung ist angesagt. Und ein veritables Mittel gegen steigende Markenuntreue. Doch viele Unternehmen haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Sie führen ihre Marken auf die Verliererstraße.

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