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Werbesprech

Mit Dieter Bohlen zum Opel-Manta

Opel sponsert die neue RTL-Staffel „Deutschland sucht den Superstar“. Ein gefährliches Unterfangen. Worauf Unternehmen beim Sponsoring achten sollten.

Dieter Bohlen, Pop-Titan, und Chefjuror der Casting-Show

Schwartz: Bei RTL läuft jetzt eine neue Staffel von „Deutschland sucht den Superstar“, kurz DSDS. Und Dieter Bohlens neues Motto „Dieter kann auch anders - will er aber nicht!“ gilt nun wohl auch für den Hauptsponsor: Opel könnte anders - will aber nicht!

Koch: Vielleicht will Opel zurück zu Manta-Image und Manta-Zielgruppe!? „Opel Astra GTC - der wahre Manta“ wäre ein knackiger Slogan, den jeder sofort verstünde.

Schwartz: Warum tut Opel sich das an? Sind die so verzweifelt? Rät einem so etwas eine seriöse Mediaagentur? Die müssen doch - oder gerne auch der Verantwortliche bei Opel - die Zeichen der Zeit erkannt haben: Nach „Bauer sucht Frau“, „Schwer verliebt“, „Schwiegertochter gesucht“ und ähnlichen TV-Sendungen ist das Niveau durch die TV-Bank weg so mies, dass auch DSDS/Bohlen dies nicht mehr unterbieten und überdurchschnittlich Zuschauer locken kann.
Im Gegenzug punkten „Voice of Germany“, „Eurovision Song Contest“ und „X-Factor“ - alle mit weitaus höherer Qualität und wahrem Talent. Ein neuer Trend.

Koch: Wie will Opel mit DSDS sein Image aufpolieren? Welchen Imagetransfer versprechen sie sich von DSDS/Bohlen zu Opel? Mit einer Show, die aggressiv mit dem öffentlichen Runtermachen von Jugendlichen Kasse macht?

Schwartz: Randale lockt Schaulustige - und Werbungtreibende, die wie Opel diese perfekte Maschinerie noch ölen. Eine Maschinerie, die langsam Rost ansetzt, denn diesmal schalteten 1,3 Millionen Menschen weniger ein als 2011. Auch das Supertalent tat sich schwer, da hätten die Alarmglocken läuten müssen bei Opel: 1,8 Millionen weniger als 2010 schauten sich das 2011er Finale an.

Koch: Und bei RTL/DSDS hat man sich so viel Mühe gegeben, ein hochwertiges Angebot zu zimmern: In gewaltigen Buchstaben wird dem Zuschauer wie mit dem Presslufthammer eingehämmert, wie geil und mega diese Show ist. Wie viele Nummer-Eins-Hits und Gold-Platten es gab und so weiter und sofort.

Aufmerksamkeit - nicht um jeden Preis

Schwartz: Hört sich an, als hätte RTL doch erkannt, dass es dem Ende zugeht und die Devise ausgegeben: „Alles muss raus!“ aus. Für Opel ist es zu spät. Was aber können andere besser machen?

Koch: Ich sehe da auch kein Problem. Die, die DSDS und Dieter Bohlen doof finden, gucken es nicht, und sehen daher auch nicht den Wagen oder das vermeintlich schlechte Sponsoring.

Schwartz: Auch Opel kann nur über ein hochwertigeres Image langfristig auch höhere Verkäufe generieren - und, viel wichtiger, höhere Preise und damit Margen.

Koch: Der Sponsor oder Werbende wird das Image seines Umfeldes annehmen, nur so wird ein Schuh daraus. 

Schwartz: Man sollte tatsächlich zuallererst seinen Bauch entscheiden lassen. Wenn man selbst ein schlechtes Gefühl bei der Sendung, der Serie, dem Programm, dem Event hat, sollte man es lassen. Wenn der Ruf nicht stimmt, wenn die Qualität nicht stimmt, wenn sich diametrale Trends am Horizont abzeichnen, sollte man es lassen.

Koch: Wer aber traut sich das heutzutage noch: Intuition? Dafür sind die alle nicht mehr lange genug auf der Marke unterwegs, um dieses Bauchgefühl zu entwickeln. Grundsätzlich gilt: Aufmerksamkeit um ihrer selbst Willen ist immer zweischneidig. Es geht nicht um Aufmerksamkeit um jeden Preis, sondern um die nahtlose Passung von Produkt-Marke und Sponsoring-Marke. Die gesponserte Marke legt die Latte höher und erhöht den Sponsor. Das sehe ich bei DSDS und Opel beim besten Willen nicht so. Das wäre auch furchtbar traurig für Opel.

Schwartz: Für all das Geld kann ich besser einen Spot produzieren, der dann hundertprozentig das angestrebte Image kommuniziert. Was nutzt mir die ganze Aufmerksamkeit, wenn das falsche Image rüberkommt?

Koch: Gerade bei Sponsoring sollte die Qualität des Engagements im Vordergrund stehen, nicht die Quantität. Denn im Zweifel möchte ich doch auch den Spieß umdrehen, um aus dem Sponsoring einen Schuh werden zu lassen, und selbst damit werben, bei z.B. DSDS Sponsor zu sein. Und wenn sich dieser Gedanke, z.B. im eigenen Schaufenster Werbung für DSDS zu machen, schlecht anfühlt, sollte man die Finger ganz davon lassen. Sponsoring ist keine Insel - und keine Einbahnstrasse. 

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