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Mutige CEOs gesucht

CEOs erklären das Marketing für tot - und lenken von eigenen Versäumnissen ab. Wir brechen eine Lanze für eine Disziplin, die vor allem eines erfordert: Mut.

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Das Marketing ist nicht tot - nur einfalls- und mutlos! Quelle: dpa

Vor wenigen Wochen diagnostizierte Kevin Roberts, der weltweite Saatchi-CEO den Tod des Marketing. Nun sieht auch Paul Polman, Unilever-CEO, in einer "vernichtenden Bilanz" das Marketing am Scheideweg. Obwohl wir selbst schon länger der Meinung sind, dass das Marketing in seiner aktuellen Form 'am Ende' ist , nicht umsonst haben wir The Third Club gegründet, wollen wir hier und heute doch eine Lanze für das Marketing brechen.

Natürlich sind die Sprüche von Kevin Roberts PR-trächtig, aber dennoch wenig gehaltvoll:

- "Management ist tot. ... Manager müssen emotional denken. ... Rationales Denken führt zu ... Meetings und mehr Meetings. Emotionales Denken führt zu Aktivitäten."

- "Marketing ist tot. ... Es gibt nichts Neues mehr. Sobald Marketer von etwas Neuem hören, ist es schon alt in der Welt da draußen."

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    - "Die 'Big Idea' ist tot." Die Kreative Führung sollte eine kleine Idee nach der anderen lancieren, die Menschen werden sie wachsen lassen, meint Roberts.

    Warum aber sollte deshalb das Marketing tot sein? Marketing musste sich schon immer auf neue Inhalte und Gegebenheiten einstellen. Gestorben ist es daran nie. Marketing in Reinkultur ist Wandel par Excellence.

    Probleme des Marketing

    Mit einem jedoch hat Roberts recht: "Die Aufgabe eines guten CEO ist, die Menschen von ihren Träumen und den Träumen ihres Unternehmens zu überzeugen."

    Und da beginnt das Problem des Marketings. Denn das Marketing ist nicht tot, weil es - um im Bild zu bleiben - Selbstmord beging, sondern weil ihm CEO und Top-Management den Raum für Träume nehmen, die Luft zum Atmen rauben:

    - Natürlich ist Marketing heute einfallslos, denn: Marketing ist zeitlich zu Quartalsmarketing verkommen und wurde inhaltlich ein geronnener Prozess, der einen unbeweglich in einer Zwangsjacke aus Verwaltung, Zahlen & Fakten und Betriebsblindheit zurücklässt.

    - Natürlich ist Marketing heute mutlos, denn: Mut, kreatives Scheitern und Risikofreude werden von Bonussystemen abgestraft.

    - Natürlich ist Marketing heute lustlos, denn: Wie soll man Leidenschaft entwickeln, wenn um einen herum alles wie abgestorben wirkt? Und der Kampf gegen unternehmensinterne Windmühlen wird nicht zuletzt von den Windmühlen selbst äußerst ungern gesehen.

    - Natürlich ist Marketing heute zahnlos, denn: Marketing muss heute politisch überkorrekt sein und traut sich nicht mehr zu polarisieren. Man will es jeder Zielgruppe rechtmachen - und damit am Ende keinem, denn niemand fühlt sich wirklich angesprochen.

    Die Konsequenzen

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    Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
    screenshot youtube Quelle: Screenshot
    Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
    Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
    Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
    Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
    Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

    Die Konsequenzen sind für jeden ersichtlich: generische Produkte, Kommunikation, Marken. Stagnation. Ausbleibender Erfolg.

    Die Bilanz des Unilever-CEO jedoch "Wir verlieren rapide an Boden. Der Konsument ist uns oft voraus und treibt die Märkte schneller voran als wir es tun", beschreibt nur das Symptom, nicht aber die Ursache (wie oben beschrieben) des Dilemmas.

    Denn kein Wunder, dass der Konsument "voraus" ist, schließlich lebt er die Sozialen Medien, er verkörpert selbst den Wandel, dem das Marketing hinterherhechelt.

    Und kein Wunder, dass das Marketing hinterherhinkt. Das würde der Konsument auch, würde er gegängelt wie das Marketing.

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      Freiheit für das Marketing!

      Wenn Paul Polman seinem Marketing etwas Gutes tun möchte, dann verordnet er ihm nicht allein ein neues Ziel ("Nachhaltigkeit" - und gibt damit schon wieder die Richtung vor), sondern befreit das Marketing. Befreit das Marketing von seinen budgetären Fesseln. Befreit das Marketing von seinen Quartalsfesseln. Befreit das Marketing von seiner Schere im Kopf und seiner übertriebenen Political Correctness.

      Versucht nicht, von außen dem Marketing eine neue Richtung zu geben, sondern erlaubt dem Marketing, sich selbst, seine Bedeutung und seinen Wert von innen heraus zu definieren - und damit auch der Marke, den Produkten und dem Unternehmen wieder einen solchen zu geben.

      Habt wieder Respekt vor dem Marketing und lasst es - mit den richtigen Leuten - wieder zu seiner alten Größe zurückfinden.

      Dienstleister



      Die CEOs, die das Marketing zu dem machten, was es heute ist, nämliche eine leere, aufgeblasene Bubble, sind das Problem. Das Marketing muss im Unternehmen selbst wieder ernst genommen werden.

      Statt das Marketing totzureden, brauchen die CEOs selbst den Mut, dem Marketing wieder die notwendige Luft zum Atmen zu geben.

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