Werbesprech: Neukunden kosten, Altkunden bringen Geld

Die größten Werbeskandale

H&M und die Hautkrebsgefahr

Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."

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Knutschen für den Weltfrieden

Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.

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Die Kanzlerin kann auch sexy

Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.

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Magersüchtige schockt Italien

Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.

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Schöner föhnen mit Sixt

Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.

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Vivas verpatzter Börsengang

Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.

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Hysterie um Tyra Banks

Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.

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Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet ein Vielfaches dessen, was investiert werden muss, um Kunden zufriedenzustellen und zu halten. Die Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld: Diese Weisheit ist so alt wie das Marketing selbst. Manche dieser Marketing-Weisheiten sind offenbar so alt, dass sie in der Hektik des Geldverdienens und Renditetreibens in Vergessenheit geraten.

Es ist wohl notwendig, die deutschen Dienstleister daran zu erinnern, dass der Service ein sehr wesentlicher Bestandteil ihres Markenversprechens ist. Viele Dienstleistungen sind inzwischen so austauschbar, dass immer häufiger der Service den Ausschlag über Kundenzufriedenheit und damit über die Loyalität gibt. Das gilt für Airlines und Banken, für Mietwagen- und Telekommunikations-Firmen, ebenso wie für die Deutsche Bahn, wenn sie wieder einmal, höchst nachrichtentauglich, kleine Kinder ohne Fahrschein aus dem Zug wirft.

Service steigert die Rentabilität

Der Service trägt mindestens so viel zur Markenqualität bei wie die Dienstleistung selbst. Oft besteht die Dienstleistung sogar fast ausschließlich aus Service. Das weiß jeder Handwerker. Das sollte jeder Service-Mitarbeiter mit Kundenkontakt wissen, ebenso wie jeder Mitarbeiter im Einzelhandel. Dann sollte es wenigstens auch der CEO des Unternehmens wissen, ebenso wie der Vertriebschef, der das Call-Center steuert und der Marketing-Chef, bevor er einen Werbe-Claim lanciert („Your Airline“), den die Mitarbeiter des Unternehmens nicht einlösen können.

Die Lieblingsmarken der Deutschen

Platz 10: Samsung

Der Elektronikhersteller gehört zu den Top Ten der deutschen Lielingsmarken. Das ergab jetzt eine Forsa-Umfrage im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung. Samsung schneidet mit Smartphones und Co vor allem bei jungen Menschen gut ab. Am häufigsten wird die Marke von Jugendlichen zwischen 14 und 17 Jahren als ihre Lieblingsmarke genannt. Außerdem bezeichnen deutlich mehr Männer als Frauen Samsung als ihre Marke Nummer 1.

Das südkoreanische Unternehmen liegt voll im Trend. In Sachen Smartphones hat Samsung sogar die Nase vorn und verkauft mehr Geräte als der schärfste Konkurrent Apple. Als Marke muss sich der Konzern aber mit Platz zehn begnügen - ein ganzes Stück hinter der Konkurrenz aus den USA.

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Platz 9: Nivea

Das Unternehmen Beiersdorf kann mit seiner Marke Nivea bei den deutschen Verbrauchern punkten. Vor allem die blaue Dose mit der weißen Schrift steht für die Marke hinter der zahlreiche Hauptpflegeprodukte stecken. Überraschendes Ergebnis der Forsa-Umfrage: Nivea ist in den Bundesländern Hessen und Hamburg besonders gefragt. Hier kommt die Marke im Vergleich zu den anderen Teilen Deutschlands mit Prozentsätzen von 8,0 und 7,1 auf besonders hohe Werte. Zum Vergleich: Der nächsthöhere Wert in Niedersachsen liegt gerade einmal bei 3,2 Prozent.

Die Finanzlage des Hamburger Nivea-Herstellers ist ausgezeichnet: Rund zwei Milliarden Euro hat Beiersdorf derzeit in Reserve. Trotzdem steckt das Unternehmen im Umbruch: Rund 20 Prozent der unrentablen Nivea-Artikel wurden im letzten Jahr gestrichen, das Geschäft in China ist verlustreich und zuletzt wurden 1.000 Arbeitsplätze abgebaut.

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Platz 8: Apple

Im Gesamtvergleich schafft es der US-Konzern aus Kalifornien auf den achten Platz. Zudem gefällt die Marke Männern deutlich besser als Frauen, ebenso wie Jugendlichen besser als Rentnern. Im Vergleich der Marken aus der Elektronik-Branche ist Apple aber Nummern eins. Außerdem ist Apple die Lieblingsmarke der Bremer.

In vielen Markenvergleichen sahnt das Unternehmen von iPod, iPhone und Co regelmäßig ab. Laut der Marktforschungsgruppe Millward Brown ist die Marke Apple mit etwa 183 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Und der Konzern steht auch finanziell sehr gut da: Im Geschäftsjahr 2010/2011 konnte Apple einen Gewinn von fast 26 Milliarden Dollar verbuchen. Gemessen an der Marktkapitalisierung soll das Unternehmen im Februar 2012 das wertvollste Unternehmen der Welt gewesen sein.

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Platz 7: Nike

US-Sportartikelhersteller Nike verkauft seine Marke in Deutschland offenbar gut: Drei Prozent der Befragten gaben an, dass Nike ihre Lieblingsmarke sei. Jung, sportlich, modern entspricht dem Image von Nike. Damit kann das Unternehmen vor allem junge Menschen ansprechen. Mit Abstand die meisten Fans hat die Marke bis den 14- bis 17-Jährigen und bei den Hessen - in diesem Bundesland gibt es mit 6,8 Prozent deutlich mehr Anhänger der Marke als in den anderen Bundesländern.

Finanziell hat das US-Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr gewackelt: Gestiegene Kosten haben Nike im vierten Geschäftsquartal das Ergebnis verhagelt. Der Überschuss sei in dem Ende Mai abgeschlossenen Quartal um 7,6 Prozent auf 549 Millionen Dollar zurückgegangen, teilte Nike im Juni mit. Gründe dafür: eine gesunkene Bruttomarge, gestiegene Vertriebskosten, eine höhere Steuerquote und Belastungen durch Restrukturierungen. Der Umsatz war um 12 Prozent auf 6,5 Milliarden Dollar gestiegen.

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Platz 6: Mercedes(-Benz)

Der leuchtende Mercedesstern spricht für ein gutes Markenergebnis des Autobauers Daimler für den Namen Mercedes-Benz, der schon seit 1926 Bestand hat. Und die Deutschen geben dem Autobauer Recht: Mit 3,3 Prozent landet die Marke Mercedes(-Benz) auf Platz sechs. Ein Ergebnis der Studie: Ohne die richtige Werbung keine Top-Platzierung – die Top Ten der Lieblingsmarken geben allesamt viel Geld dafür aus, die Konsumenten von ihren Produkten und Leistungen zu überzeugen. Das gilt auch für die Daimler AG.

Trotz guter Markenwerte in Deutschland, tritt der Autobauer momentan beim Auto-Verkauf international auf der Stelle: Im Juni 2012 drückte eine besonders schwache Nachfrage nach Neuwagen in Südeuropa die Verkaufszahlen. Den Absatzrekord des vergangenen Jahres will Daimler im laufenden Jahr aber überbieten und mehr als 1,4 Millionen Autos verkaufen, so Vertriebschef Joachim Schmidt. 2011 waren weltweit 1,38 Millionen Wagen ausgeliefert worden, 2014 sollen es 1,5 Millionen Autos sein.

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Platz 5: VW

Bei den Jugendlichen werden Auto-Marken nur von einer Minderheit bevorzugt. Insgesamt gehören verschiedene Automarken zu den Lieblingen der Deutschen. Der fünften Platz geht dabei mit 3,4 Prozent an die Autobauer aus Wolfsburg. Übrigens: Im zugehörigen Bundesland Niedersachsen schaffte es eine Automarke auf den ersten Platz - allerdings nicht VW. Dafür gibt es im Vergleich der Automarken insgesamt Platz drei.

Bei VW-Aufsichtsratschef Ferdinand Piech dreht sich gerade aber alles um eine weitere deutsche Automarke: Gerade haben VW und Porsche den Übernahmedeal perfekt gemacht. Bereits zum 1. August will Volkswagen das Automobilgeschäft von Porsche übernehmen - für 4,46 Milliarden Euro und eine Stammaktie. Die Folge: Das Finanzergebnis von VW werde 2012 damit um mehr als neun Milliarden Euro höher ausfallen, heißt es beim Konzern.

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Platz vier: BMW

Die zweitbeliebteste Automarke in Deutschland ist BMW. Insgesamt reicht es mit 3,7 Prozent für den vierten Rang. Zur beliebtesten Automarke zählt BMW übrigens - wie sollte es auch anders sein - in Bayern. Die Studienergebnisse zeigen in Bezug auf die Automarken übrigens eindeutig: Unter den Lieblingsmarken der Deutschen finden sich ausschließlich solche, denen man tagtäglich auf der Straße sieht und die für den Verbraucher erreichbar scheinen.

Die letzte Nachricht, die BMW in die Presse brachte, dürfte das Image des Autoherstellers ebenfalls beflügelt haben: Der Autobauer plant die Zahl der Zeitarbeiter zu halbieren und jagt zeitgleich die Flexibilisierung der Produktion auf ein Rekordniveau. BMW kann sich das durchaus leisten, denn die Zahlen sind derzeit so gut, dass auch eine sehr schwere Konjunkturkrise das Unternehmen mit dem neuen Personalmodell erst im Jahr 2017 in die roten Zahlen bringen könnte, wodurch dann bis Ende 2018 dennoch nur einige Hundert Stellen gestrichen werden müssten.

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Seit vielen Jahren beklagen die Unternehmen ein Sinken der Kundenloyalität. Nichts zahlt jedoch mehr auf die Kundenloyalität ein als der Service. Die Lösung ist also einfach. Und sie trägt sogar zur Steigerung der Rentabilität bei, weil loyale Kunden (siehe oben) erheblich preiswerter sind als ständig zu gewinnende Neu-Kunden.

Und sollte der Service die Dienstleistung tatsächlich einmal verteuern, sollten sich die Unternehmenschefs vergegenwärtigen, dass die meisten Kunden durchaus bereit sind, einen Aufpreis für einen Mehrwert, also für Service zu zahlen. Ein innerdeutscher Flug muss nicht zwangsläufig weniger kosten als die Reise mit Bahn oder Auto. Die meisten Kunden wollen einfach zufrieden sein, keinesfalls aber gegen Unternehmen um seine Rechte kämpfen müssen. Die meisten Kunden wollen einfach nur „König“ sein.

Alle Werbesprech-Kolumnen von Thomas Koch und Ralf Schwartz finden Sie hier.