Werbesprech: Nur ein deutscher Weihnachtsspot kann überzeugen
Jedes Jahr zur Weihnachtszeit wirbt Coca Cola mit roten Trucks, dieses Jahr sind diese jedoch KI generiert.
Foto: imago imagesEs gehört zur Tradition dieser Kolumne, sich kritisch mit den Werbespots auseinanderzusetzen, die uns jedes Jahr zur Weihnachtszeit Freude bereiten oder Tränen verursachen. Im vergangenen Jahr offenbarte sich für die Werbebranche zu Weihnachten eine „Sinnkrise ungeahnten Ausmaßes“. Die Werber, wie unter einer Glocke gefangen, hatten sich weiter denn je entfernt von der Wirklichkeit, vom wahren Leben der umworbenen Verbraucher, und verdienten sich für ihre rührseligen Kampagnen nichts als schallende Ohrfeigen von allen Seiten.
Haben sie daraus gelernt? Haben sie zugehört? Wie sehen die Weihnachts-Kampagnen des Jahres 2024 aus? Blicken wir einmal erwartungsvoll in ein paar TV-Werbeblöcke.
Coca Cola: Enttäuschung statt Evolution
Eine Kampagne, über die in der Werbebranche heftig diskutiert wird, ist die von Coca-Cola. Horizont: „Jedes Jahr zählt für Coca-Cola die Weihnachtskampagne zu den Highlights des Marketingkalenders. Dieses Jahr könnte dabei ein besonders wichtiges in der Markengeschichte des Getränkeriesen werden. Denn erstmals lässt Coke die KI-Muskeln in einer globalen Werbekampagne spielen.“
„Für die einen“, schreibt Claus Hoffmann von Admonitoring Group bei LinkedIn, „ist es lediglich der nächste logische Schritt in der Evolution künstlicher Intelligenz, für andere ist es ein dystopischer Albtraum.“ The Byte nennt es einfach „unispired and lazily AI-generated“.
An der Vorjahreskampagne von Coca-Cola hat sich dabei kaum etwas verändert. Womit immerhin eine Erkenntnis für Gesprächsstoff sorgt: Die vielgerühmte Künstliche Intelligenz kann Weihnachtskampagnen ebenso gut wie Menschen. Aha.
Außerdem können Interessierte ein Gespräch mit dem Coca-Cola-Weihnachtsmann führen, der aus dem Ergebnis des Gesprächs eine personalisierte Schneekugel zaubert. Da zuvor jedoch eine Registrierung erforderlich ist, entpuppt sich der ganze Zauber als fauler Zauber, um Adressen einzusammeln. Das ist nicht einmal eine „Evolution“, wie es Coca-Cola nennt, sondern schlichtweg eine herbe Enttäuschung. Schade um die vertane Chance.
Edeka: Lacher statt Purpose
Edeka, berühmt für sensationelle Weihnachts-Kampagnen wie „Heimkommen“ aus dem Jahr 2015, verabschiedet sich aus dem Wettbewerb um den bedeutungsvollsten und Purpose-getriebensten Spot des Jahres und liefert stattdessen in diesem Jahr Lacher.
„Schluss mit Weihnachtsmelancholie“, lautet das Motto. Protagonist in den Filmen ist Schauspieler Marc Hosemann in seiner Rolle als Weihnachtsunterstützung, der einen Edeka-Markt gehörig umkrempelt. Das ist nett anzusehen, aber mehr als einmal muss man nicht hinsehen. Witze in Wiederholungsschleifen funktionieren selten. Zumal Edeka uns keinen triftigen Grund liefert, warum man sich merken sollte, dass der Witz von Edeka stammt.
Penny: Auf die Tränendrüse
Einzig auf die Tränendrüse drückt weiterhin Discounter Penny. Dieses Jahr verzichtet man zwar auf gesellschaftliche Botschaften, feiert dafür jedoch die geleistete Arbeit der Ehrenamtlichen im Rahmen des Förderpenny-Programms. Dagegen ist nichts einzuwenden. Es treibt einen aber auch nicht zwingend in die Arme des Händlers.
Aldi und Lidl: Leider austauschbar
Aldi und Lidl wetteifern einmal mehr um die schönste filmische Verpackung ihrer Angebote. Aldi nennt seine Kampagne „Fühlst du das Fest?“ und lässt Menschen aus diversen Lebensbereichen Leckereien aus dem Aldi-Sortiment essen und dabei in den unpassendsten Momenten Weihnachtslieder singen. Das wirkt bisweilen reichlich albern. Lidl arbeitet dagegen mit „Magischen Momenten“ und bringt uns eine herzerwärmende Story um den Wert des Teilens. Man kann zumindest nicht behaupten, die Spots der beiden Discounter seien austauschbar.
Otto: Hier gibts Geschenke
Otto will uns helfen, für unsere Liebsten die passenden Geschenke auszuwählen und fragt „Und was schenkst du?“. Das klingt unspektakulär und ist es auch. Die Spots führen uns vor, dass man beim Versandhändler Weihnachtsgeschenke kaufen kann. Diesen simplen Job tun die Spots allerdings.
Amazon: Irgendwas stimmt nicht
Wettbewerber Amazon versucht sich davon abzuheben und zeigt, wie „alltägliche Aufmerksamkeiten Freude bereiten“. Erzählt wird die Geschichte eines Hausmeisters, dessen verborgenes Gesangstalent von Kollegen während seiner Schicht entdeckt wird. Sie kaufen ihm (bei Amazon natürlich) ein Smoking Jacket und geben ihm die Bühne für seinen ersten Auftritt. Doch weder ist das eine „alltägliche Aufmerksamkeit“, noch hat es zwingend mit Weihnachten zu tun. Irgendwas stimmt nicht an der Geschichte.
Telekom: Werbliche Filterblasen
Kommen wir lieber zur Telekom. Im ihrem Weihnachtsspot namens „Bubbles“ brechen zwei Mädchen symbolisch aus ihren Filterblasen aus. Man will damit auf die Bedeutung menschlicher Verbindungen hinweisen. Der Film ist dystopisch, dabei aber tiefgründig und wird in Erinnerung bleiben. Womöglich symbolisiert er aber auch unseren Vorwurf aus dem letzten Jahr, dass die Werber („unter einer Glocke gefangen“) nicht mehr mit ihren Zielgruppen verbunden sind…
Etsy: Held aus dem Wimmelbuch
Neu im Rennen um den besten Weihnachtsspot ist in diesem Jahr die Shopping-Plattform Etsy. Ihr Film lässt den rotweiß gestreiften Helden aus den Wimmelbüchern nach sich selbst suchen. Natürlich findet er eine junge Dame im gleichfarbigen Dress, die ihn als Persönlichkeit erkennt und ihm passenderweise einen Kompass schenkt. Sehr nett. Und es passt irgendwie auch zu Etsy.
John Lewis: Popkultureller Punkt
Was wäre eine Auflistung von Weihnachtsspots aber ohne das britische Kaufhaus John Lewis? Mit ihnen begann 2011 der ganze Hype um die Weihnachtsfilme. Thomas Knüwer, Chef der Agentur kpunktnull, schreibt bei LinkedIn: „Wenn man im Marketing aktiv ist, sollte der Film des Jahres zur Pflicht gehören. Denn obwohl die Agentur inzwischen gewechselt hat, aktuell hat Saatchi & Saatchi den Etat, gelingt es John Lewis, einen popkulturellen Punkt zu setzen. Die Konzepte und ihre Umsetzungen zeigen, wie Top-Werber, die versuchen eine bodenständige Verbraucherschaft zu erreichen, deren Welt sehen.“ Der letzte Versuch der Werber also, sich doch wieder mit ihren Zielgruppenmenschen zu verbinden?
Im Film geht es um eine junge Frau, die ein Geschenk für ihre Schwester sucht. Sie begibt sich in die Vergangenheit und durchlebt dabei die gemeinsame Jugend. Botschaft: Das perfekte Geschenk findet man, wenn man an den Beschenkten denkt, nicht an Trends. Das ist große Klasse.
Die Sinnkrise fordert ihren Tribut
Aus der Sinnkrise sind unsere Werber aber damit nicht raus. Die Spots aus deutscher Produktion fallen aktuell recht deutlich gegenüber britischen und amerikanischen Filmen ab. Sie haben in diesem Jahr zwar ihre Rührseligkeit abgelegt, sie aber leider nicht durch etwas Anderes, Besseres ersetzt. Es ist die mit Abstand unspektakulärste Ansammlung von Weihnachtsspots, die wir seit Jahren auf dem Bildschirm zu sehen bekamen.
Man muss sich keinen der Spots merken. Es ist nicht einmal erkennbar, wie sie VerbraucherInnen von irgendetwas überzeugen sollen. Sie tun nicht wirklich ihren Job, uns zu sagen, warum wir wo kaufen sollen. Einzige vorbildliche Ausnahme und absolutes Highlight ist die Telekom (übrigens eine Kreation von MUW Saatchi & Saatchi, Bratislava), die mit ihren Filterblasen aber ungewollt andeutet, wie wenig die Werber ihre Zielgruppen verstehen.
Vielleicht wäre es ratsam, eine werbliche Verschnaufpause einzulegen. Vielleicht ist es nach dreizehn Jahren der Weihnachts-Gefühlsduselei einfach gut. Man merkt, dass die Agenturen ausgelaugt sind. Gönnen wir ihnen eine Auszeit, bis ihnen etwas Neues eingefallen ist.
Sind derweil werbefreie Weihnachten die Lösung? Das muss nicht sein. Otto zeigt doch, wie es geht: „Ihr braucht Geschenke? Wir haben sie.“ Die beste Lösung ist noch immer KISS: Keep it short and simple.
Lesen Sie auch: Die Offenlegung der größten Marketing-Fehler