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Werbesprech

"Nur!" ist das neue "Neu!"

Das Marketing kennt anscheinend nur eine Botschaft: "Nur noch…!" Ist der Endverbraucher durch "Geiz ist geil" so abgestumpft, dass Marken-Werte und Inhalte keinen Sinn mehr machen?

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Ein Kaufhaus wirbt mit 19 Prozent Rabatt auf einen Teil seiner Waren. Quelle: dpa

Sie schlagen die Zeitung auf. Sie ist prall gefüllt mit den Sonderangeboten der örtlichen Einzelhandelsfilialen von Aldi, Lidl und Co. Sie wundern sich aber nicht darüber. Denn das ist seit 350 Jahren das Geschäftsmodell der regionalen Zeitungen.

Im Radio ist es inzwischen nicht anders. Die Werbeblöcke sind eine einzige Aneinanderreihung von Zahlen, die uns in penetranter Lautstärke um die Ohren gehauen werden: "Jetzt für sensationelle 3,99… zum halben Preis statt 7,99 für nur 3,99… 20 Prozent mehr… das Kilo für 39 Cent… eine Rate von nur 0,9 Prozent". Es ist eine Schande, dass die Kreativen dieses faszinierende Medium nicht anders zu nutzen wissen.

Das Internet ist für viele User zur Preis-Suchmaschine degeneriert. Deutschland befindet sich auf Schnäppchen-Jagd. Und im Fernsehen geht es weiter. Der McDeal für nur 3,79 Euro schlägt den King des Monats für nur 3,99 Euro. Bei Penny gibt es Wassermelonen für nur 2,22 Euro, bei Rewe die Flasche Granini für nur einen Euro. Es reicht uns nicht aus, die günstigsten Lebensmittelpreise in ganz Europa zu haben. Da geht noch was.

Swoodoo statt Weißer Riese

Interessant zu beobachten ist, wie immer mehr Online-Portale in die TV-Werbung drängen. Swoodoo bewirbt den Pauschalurlaub für nur 199 Euro. Völlig überteuert, wie sich nach dem nächsten Spot herausstellt, denn bei Reise.de bekommt man eine ganze Türkei-Reise für nur 139 Euro. Ein Flug für nur 8,99 Euro? Kein Problem. Ein Hotel in Berlin für nur acht Euro? Bitte sehr. Zwei Stunden vor dem Fernseher und Sie kennen sich in der Preislandschaft jeder Branche aus.

Die Struktur der Fernseh-Werbeblöcke hat sich dramatisch verändert. Statt Waschmittelreklame nerven heute Reiseportale, Online-Shops und Dating-Portale den Zuschauer bis in die tiefe Nacht. Ein Grund dafür sind die Abrechnungsmodelle. Zahlte früher Der Weiße Riese seinen Werbespot nach Sender-Tarif, zahlen die Portale und Online-Shops heute den Cost-per-Click, wie er im Branchenjargon genannt wird. Geht keiner der Zuschauer auf die Website, war die Werbeausstrahlung umsonst - im wahrsten Sinne des Wortes.

Eine andere Variante der TV-Sender ist inzwischen, sich am Umsatz ihrer Werbekunden zu beteiligen. Oder („Media for Equity“) gleich am ganzen Unternehmen. Derartige Modelle werden in Zukunft dafür sorgen, dass die Werbeblöcke weiter mit Online-Portalen und Shops überfrachtet werden. Statt mit Markenwerbung.

Marketing spart sich tot

So nehmen Internet-Portale ihre Nutzer aus
Gegen die Portale des Internet-Unternehmens Unister, Betreiber populärer Websites wie ab-in-den-urlaub.de, fluege.de und Preisvergleich.de, werden immer wieder Vorwürfe laut. Zuletzt berichtet die Zeitschrift Computerbild von weitreichenden Manipulationen, um Nutzer über den Tisch zu ziehen. Laut Heise Online widerspricht das Unternehmen den Vorwürfen teilweise und geht rechtlich gegen den Bericht vor. Die Computerbild wiederum bleibt bei ihrer Darstellung. Im Folgenden ein Überblick über die Maschen von Abzockern im Internet. Quelle: www.fluege.de
Klickfallen bei der FlugbuchungNutzlose Services wie eine Umbuchungs-Option oder eine Reiseschutzversicherung auf Flugportalen sind vorausgewählt und müssen erst manuell abgewählt werden. Eine derartige „Opt-Out-Regelung“ bei Buchungen über das Internet sind nicht zulässig. Quelle: dpa
Frei erfundene PreissenkungenImmer wieder fallen einzelne Anbieter durch frei erfundene Preissenkungen auf. Das ist wettbewerbswidrig. Ein Sonderangebot muss auch eine echte Preissenkung sein, das Produkt muss also regulär zu einem höheren Preis zu haben sein. Ein weiterer Trick: Service-Gelder, die bei einer Buchung versteckt aufgeschlagen werden. Quelle: dpa
Frei erfundene GebührenIntransparenz beim Preis ist für manches Online-Flugbuchungsportal die Strategie, um bei Preissuchmaschinen den günstigen Preis vorzutäuschen. Im letzten Buchungsschritt wird teilweise eine willkürliche „Servicepauschale“ von 20 bis 30 Euro aufgeschlagen. Dabei sind Flughafengebühr und Mehrwertsteuer in dem Preis bis dato bereits eingerechnet. Quelle: dpa
Falsches FlirtenEinem aktuellen Bericht der Computerbild zufolge arbeitet ein großes Dating-Portal mit computergenerierten Profilen. Doch damit nicht genug: Tausende Nutzer würden gefälschte Flirt-Nachrichten erhalten, um sie zu weiteren Abo-Abschlüssen zu bewegen. Die Vorwürfe sind nicht neu: Gegen die Fake-Profile hatte der Konkurrent eDarling eine einstweilige Verfügung gegen das Portal Partnersuche.de von Unister erwirkt, in der dem Unternehmen untersagt wird, weiterhin gefälschte Mitgliederprofile anzulegen und damit echte Mitglieder anzuschreiben. Die falschen Flirt-Nachrichten hatten offenbar das Ziel, Nutzer zum Abschluss einer Premium-Mitgliedschaft zu animieren. Quelle: www.partnersuche.de

Das Marketing der klassischen Marken hat uns ohnehin nicht mehr viel zu sagen. Außer, dass es billig ist. Früher klebte man wenigstens noch die Banderole „Neu!“ auf jede Werbung. Heute heißt die zentrale Botschaft des Marketing dagegen „Nur!“. „Nur!“ ist das neue „Neu!“. Das Marketing spart sich um Kopf und Kragen.

Hat uns das Marketing - außer dem Preis - wirklich nichts anderes mehr mitzuteilen? Keine anderen Botschaften? Keine Werte? Werte, die früher den Kern einer Marke ausmachten - und es auch heute tun sollten. Werte, die einen Preis rechtfertigen, der nicht mit „Nur noch“ beginnt? Die Baumarktkette Praktiker mit ihrem Slogan „20 Prozent auf alles“ lässt grüßen - das Unternehmen kämpft um die Sanierung.

Und ist dies das Werbeumfeld, das sich die TV-Vermarkter wirklich wünschen? Wie viel Lust werden die Automobilhersteller, Versicherungen und Finanzdienstleister künftig haben, wenn ihre Werbespots nur noch zwischen Swoodoo und eDarling („Jeff, nicht Marc…!“) eingezwängt werden?

Es ging immer um den Preis

Vereinzelt gibt es sie ja noch: Marken, die via Fernsehwerbung Markenpflege zu treiben versuchen. Die jüngste Kreation von Schwäbisch Hall und ihrer Agentur Ogilvy zählt zur scheinbar  aussterbenden Spezies von Werbespots, die noch in die Herzen ihrer Zielgruppe vordringen - und die die alternde Bausparkassen-Marke zu neuem Leben erwecken will.

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Und wenn die klassische TV-Werbung nach und nach ausstirbt? Dann lernen die Endverbraucher daraus, dass sie doch Recht hatten. Dass es letzten Endes doch immer nur um den Preis ging. Und wenn Sie in Berlin im Acht-Euro-Hotel einchecken, lassen Sie einfach Ihre Louis Vuitton-Tasche und Ihren Boss-Anzug zuhause.

Oder Sie erweisen sich als clever und warten den nächsten Werbeblock ab. Sind 8,99 Euro für den Flug und acht Euro fürs Hotel nicht ein bisschen viel? Da geht bestimmt noch was.

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