Werbesprech : Nur Loser müssen werben

Harte Worte - aber die Reklamerealität dort draußen spricht eine ähnlich deutliche Sprache wie die von der aktuellen McKinsey-Studie nachgewiesene 'Ahnungslosigkeit des Marketings'.

Commerzbank - Die Bank an Ihrer Seite

Die Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise.

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Audi - Vorsprung durch Technik

Der Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972.

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Persil - Da weiß man, was man hat

Beständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein.

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Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann braucht

Diese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.

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Duplo - Die längste Praline der Welt

Böse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern.

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Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieser

Nichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982.

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Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger Kopf

Helmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft.

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Mars - Mars macht mobil

1975 verwendete der Schokoriegel diesen Werbeslogan zum ersten Mal. In den 1990er wurde der Spruch verbannt - und 2010 wieder eingeführt.

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Müllermilch - Alles Müller oder was?

Ein wahrer Klassiker, der VW unter den Werbeclaims - er war sicherlich schon in aller Munde.

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Citibank - The citi never sleeps

Dieser Werbeslogan ist dem Reiz des Universellen verhaftet. Die Citibank verwendet ihn zurecht, bewegt sich das US-Geldhaus in einem wahrhaft universellen Metier: die Bereitstellung von liquid cash durch Geldautomaten, 24 Stunden rund um die Uhr. Der Slogan "The citi never sleeps" wurde daher bereits in den 1970er Jahren erfunden. 2008 verwendete Citibank den Werbeslogan erneut.

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Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie soviel Werbung sehen? Ob das seine Richtigkeit haben kann? Ob da vielleicht irgendetwas nicht stimmt? Nein? Dann lassen Sie uns den Finger in einige kleine Wunden legen.
Also: Haben Sie sich schon gefragt,

... warum Sie erstens so oft zweitens die gleichen Spots sehen?

Erstens: Gefühlte 2-3mal pro durchschnittlichem Abend besuchen uns bestimmte Produkte von L'Oréal, Benckiser und Henkel in unseren Wohnzimmern. Heischen um Aufmerksamkeit, Interesse und unsere Präferenz. Wie anachronistisch. Stellen Sie sich mal vor, Sie würden von einem Freund sieben Mal den gleichen lustigen Youtube-Clip weitergeleitet bekommen. Diesen Freund würde man am Ende der Woche für mindestens verwirrt halten, oder? Diesen Freund würde man bei Facebook entfreunden und im wahren Leben als Niete aus seiner Kontaktliste löschen.

Warum bloß denkt das durchschnittliche Marketing, dass genau diese Mechanik im TV (noch) funktioniert? Weil man bei Low-Interest eben mehr Kontakte braucht?
 Dann macht doch bitte einfach High-Interest-Werbung für Euer (vermeintliches) Low-Interest-Produkt!

Zweitens: Wenn schon viele Kontakte, dann zumindest mit unterschiedlichen Kampagnen-Motiven wie aktuell beim MediaMarkt. MediaMarkt erzählt mit der neuen Kampagne wenigstens eine nette Geschichte. Entwickelt diese in unterschiedlichen Spots in unterschiedlichen Facetten weiter. Hebt sich damit wohltuend von der Beschallungseinfalt der restlichen Reklame ab.

Was bringt Werbung mit Prominenten? Ob der Verkauf eines Produktes durch das richtige Marketing zulegt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Mit einer Umfrage unter 4.000 Deutschen hat der Dienstleister Celebritiy Performance (CPI) die Werbewirksamkeit von 100 Promis im deutschsprachigen Raum untersucht. Dabei spielen die Image-Stärke und die Bekanntheit die entscheidende Rolle. Außerdem eignet sich nicht jeder Promi für jedes Produkt. Die Stars mit dem höchsten Werbepotenzial…

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Platz 100: Sido

Schlusslicht der Rangliste ist der Rapper Sido. Er ist einer von nur sieben deutschen Musikern, denen die Ehre zuteil wurde, eine „Unplugged“-Konzert für den Musiksender MTV aufzunehmen – und erst der zweite Hip-Hop-Künstler Deutschlands nach den Fantastischen Vier, dem dies gelang. Sein CPI-Index erreicht trotzdem leider nur 32,4 Punkte.

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Platz 50: Veronica Ferres

Die große Zeit der einst so beliebten Schauspielerin Veronica Ferres scheint vorbei zu sein. Sie erreicht mit einem Index-Wert von 49,9 Punkten nur Platz 50. Ob die Lebensgemeinschaft mit dem öffentlich massiv kritisierten Multimillionär Carsten Maschmeyer – dem Gründer des Finanzdienstleisters AWD – eine bessere Platzierung verhindert, bleibt in der Untersuchung offen.

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Platz 10: Herbert Grönemeyer

Die Top Ten des Rankings sind bei den Deutschen nahezu über jeden Zweifel erhaben. Herbert Grönemeyer erfreut sich großer Bekannt- und Beliebtheit, seine Konzerte füllen seit Jahren ganze Stadien. Sein Index erreicht 61,6 Punkte. Bleibt die Frage, für was er optimal werben könnte.

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Platz 9: Hape Kerkeling

Umfragen zufolge hätten viele Deutsche den Entertainer Hape Kerkeling gern als Moderator von „Wetten, dass…?“ gesehen, aber er wollte nicht. Hape Kerkeling ist gleichermaßen bekannt wie beliebt und erreicht einen Wert von 61,7. Humor ist halt auch gut für Werbung.

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Platz 8: Michael „Bully“ Herbig

Noch ein Prominenter, der Deutschland gern zum Lachen bringt. Michael Herbig (unter anderem „Der Schuh des Manitu“) erreicht einen CPI-Index-Wert von 62,6 Punkten

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Platz 7: Peter Maffay

Der zweite deutschsprachige Musiker unter den Top Ten ist Bühnen-Dino Peter Maffay, der zudem durch seine Tabaluga-Projekte auch bei Kindern sehr erfolgreich ist. Ein Wert von 63,1 Punkten hievt ihn auf Platz 7.

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Platz 6: David Garrett

Der deutsch-amerikanische Star-Violinist David Garrett hat mit seinem sechsten Platz im CPI-Ranking (64,4 Punkte) auch das Zeug zum Star-Werbeträger. Laut CPI überzeugt Garrett insbesondere Kenner, was sich in einem sehr hohen Image-Wert niederschlägt.

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Platz 5: Sebastian Vettel

Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel ist nicht nur für den Hauptsponsor seines Rennstalls Red Bull der perfekte Promi, er könnte aufgrund seiner enorm hohen Bekanntheit und seines positiven Images auch für viele andere Produkte werben. Platz fünf mit 64,4 Punkten und damit punktgleich mit David Garrett.

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Platz 4: Magdalena Neuner

Die Biathlon-Rekordweltmeisterin Magdalena Neuner hat zwar ihr Karriereende als Sportlerin angekündigt, das ändert aber nichts an ihrem tadellosen Image und ihrer hohen Bekanntheit: Platz 4 im Ranking mit 65,0 Punkten.

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Platz 3: Steffi Graf

Steffi Graf ist schon zu Lebzeiten eine Legende. Die Liste ihrer sportlichen Erfolge als Profi-Tennisspielerin füllt Seiten, als bisher einzige Tennisspielerin gewann die gebürtige Mannheimerin innerhalb eines Jahres alle vier Grand-Slam-Turniere und die olympischen Spiele. Wer sie als Werbeträgerin gewinnen kann, muss sich keine Sorgen machen. Im CPI-Index erreicht sie mit 65 Punkten den dritten Rang.

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Platz 2: Mario Adorf

Mario Adorf, deutscher Schauspieler mit italienischen Wurzeln, zählt zu den profiliertesten  Darstellern auf Leinwand und Bühne. Schon seit den 50er Jahren ist er eine feste Größe in deutschen Fernsehfilmen und im Kino. Mit 66,8 Punkten ist er ideal für Werbung geeignet. Nur einer schneidet im CPI-Ranking noch besser ab.

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Platz 1: Günther Jauch

Günther Jauch, Moderator der gleichnamigen Talkshow auf dem besten Sendeplatz im Ersten, könnte wohl für nahezu jedes Produkt werben. Laut Untersuchung ist Jauch der „klassische Ultra High Performer“. Er genießt nahezu hundertprozentige Bekanntheit innerhalb Deutschlands und erzielt die höchsten Werte im CPI-Ranking mit 78,2 Punkten. Seine Werbung für Krombacher Bier ist vielen noch als „Saufen für den Regenwald“ im Gedächtnis. Jauch ist mit dem enorm hohen Vertrauen, dass er genießt, der ideale Partner für große Werbefeldzüge. Schade, dass er im Juni 2011 verkündete, nie mehr Werbung machen zu wollen. Übrigens legt er Wert auf die Feststellung, all seine Werbehonorare gespendet zu haben.

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Hier könnten sich bitte alle eine Scheibe abschneiden. Ja, ausnahmsweise auch vom MediaMarkt bzw. natürlich seiner Agentur Ogilvy.

...warum Sie über Branchen hinweg die immer gleichen prominenten Werbegesichter sehen?

Immer wieder verwirrend, wie das Marketing selbst seine Produkte und Marken noch austauschbarer gestaltet als sie es ohnehin schon sind, indem es sich gerade auf jene (austauschbaren!) Gesichter stürzt, die letzte Woche noch für den Wettbewerb vor der Kamera posierten. Eva Longoria, Giselle Bundchen, Sylvie van de Vaart, et al.

Auch dass "die meisten Männer mit ihr gerne einen One-Night-Stand hätten", wie die Bunte über Sylvie schreibt, sollte - im doppelten Sinne - für Marketingverantwortliche nicht entscheidungsrelevant sein.


Langfristig hilft der Marke diese verstärkte Austauschbarkeit der Kulisse parallel zum austauschbaren Produkt kein bisschen - im Gegenteil.

...warum Werbung immer aggressiver auf Abverkauf, Preis und Rabatt setzt?
Mit der Zeit verwechselt man selbst den letzten Strohhalm mit einem Hebel zur Wiederbelebung der Marke - oder ihrer Umsätze.
Preisreduktionen, Rabattoptionen, Mengenzugaben sind immer ein Zeichen von Schwäche. Oder werden Diskussionen im wahren Leben überzeugender, wenn man mit immer schlechteren, statt immer besseren Argumenten 'auftrumpft'?

Am schlimmsten stoßen mir da die Markenbündelungen von Henkel und Procter auf, die eher an den Ramschtisch eines zweifelhaften Händlers erinnern, denn an eine (einst) stolze und selbstbewusste Marke.
Je kurzfristiger man handelt, desto weniger nachhaltig werden die positiven Ergebnisse sein. Mit den negativen Folgen jedoch wird sich noch die nächste Marketingleitergeneration herumschlagen - hier sei nur die Markenerosion genannt.



Werbung soll Menschen auf Produkte aufmerksam machen. Gerade im Internet-Zeitalter können Kampagnen einen Rieseneffekt haben. Momentan ist der TV-Spot mit dem kleinen Darth Vader bei YouTube eines der am meisten angeschauten Videos. Doch gute Ideen sind teuer und so stecken viele Firmen Millionenbeträge in Marketingmaßnahmen – so wie auch schon in den ersten Monaten dieses Jahres. Ein Überblick über die Big Spender in Deutschland, ermittelt von Statista.de

 

Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dapd

Foto: WirtschaftsWoche

In nur drei Monaten gab der Konzern 25,6 Millionen Euro für Werbung aus - im Vorjahreszeitraum war es etwa gleich viel. Nachdem Rewe letztes Jahr Lukas Podolski für sich werben ließ, soll nun Thomas Müller im TV-Spot den Zuschauer überzeugen. Foto: dpa

Foto: WirtschaftsWoche

Hier kann man sich derzeit online seinen eigenen Burger zusammenbauen. Nur zum Essen muss man sich dann noch ins Restaurant bewegen. Rund 27,9 Millionen Euro gab der Fastfood-Riese von Januar bis März für Werbemaßnahmen aus. Rund 11,6 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Foto: rtr

Foto: WirtschaftsWoche

"Schrei vor Glück.... oder bring's zurück!" - So lautet der Slogan des Internet-Schuhverkäufers Zalando, dessen Werbespot sicherlich jedem TV-Zuschauer durch den gellenden Schrei im Ohr geblieben ist. Nach dem verschüchterten Freund im Wandschrank und dem Öko-Hippie gibt es dort nun nackte Tatsachen zu sehen. Foto: zalando.de

Foto: WirtschaftsWoche

33,8 Millionen Euro ließ der Online-Anbieter sich seine Werbung im ersten Quartal 2011 schon kosten. Eine Steigerung von 13,7,2 Prozent zum gleichen Zeitraum im Vorjahr. Foto: zalando.de

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Auch der Marken-Discounter Netto ließ sich nicht lumpen was die Ausgaben für Werbemaßnahmen angeht. In den ersten drei Monaten des Jahres gab das Unternehmen 37,8 Millionen Euro für Werbemaßnahmen aus - eine Steigerung von 3468 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum! Unter anderem setzt Netto nun auf Mobile Couponing. Kunden können sich die wöchentlichen Angebote nun auch auf ihrem Smartphone anschauen, Coupons hochladen und diese an der Kasse einlösen. Foto: AP

Foto: WirtschaftsWoche

Nach der Fußballkampagne "Du kannst zu Hause seh'n", in der Manuel Neuer, Manuel Friedrich und Per Mertesacker den Slogan zum besten geben, ist nun Karl Lagerfeld das neue Gesicht von Sky. Mit einer klaren Botschaft: "Ich guck kein Fernsehen, ich seh was Besseres". Da ist das Budget Nebensache. Im ersten Quartal 2011 gab Sky rund 38,2 Millionen für Werbemaßnahmen aus. Foto: sky.de

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"Wir lieben Lebensmittel" lautet der Werbeslogan von Edeka und damit das auch möglichst viele Menschen wissen, hat Edeka in den ersten drei Monaten des Jahres 42,5 Millionen Euro dafür ausgegeben - eine Veränderung von 358,9 Prozent zum Vorjahreszeitraum! Damit landet der Einzelhandelsverbund auf Platz 5 der Top-Werbetreibenden in Deutschland. Foto: dpa

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Nach "Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!", "Geiz ist geil" und "Jetzt rockt's richtig" war es Zeit für etwas (nicht allzu) neues: "Geil ist geil" - mit diesem Slogan aus dem Mund von "Let's get ready to rumble"-Michael Buffer feiert Saturn sein 50-Jähriges. Rund 43,9 Millionen Euro fielen von Januar bis März der Werbung anheim - 8,9 Prozent weniger als noch in den gleichen Monaten des Vorjahres. Foto: Saturn

Foto: WirtschaftsWoche

Prospekte sind nicht sehr beliebt. "Keine Werbung einwerfen" steht auf vielen deutschen Briefkästen. Doch der Discounter Lidl setzt genau auf dieses Werbemittel, denn "Lidl lohnt sich!". Knapp 49,9 Millionen Euro gab Lidl allein in den ersten drei Monaten für Werbung aus. Zudem verpflichtete der Discounter Sternekoch Kolja Kleeberg. Das reicht für Platz 3. Foto: dpa

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"Aldi informiert" - so schlicht wirbt Aldi seit Jahrzehnten für seine Produkte, hauptsächlich in Tageszeitung und auf Handzetteln präsentiert der Lebensmitteldiscounter seine Angebote. Stolze 66 Millionen Euro lässt sich Aldi das kosten. Das reicht für Platz 2. Foto: dpa

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Mit Olli Dittrich, Mario Barth und einigen hochkomischen Sprüchen zu Männer-Frauen-Klischees ging der Media Markt schon auf Kundenfang. Auch eine Doppelgängerin von Kanzlerin Merkel musste herhalten. Foto: dpa

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Die Elektrokette gab im vergangenen Quartal 68 Millionen Euro für Werbung aus - und das ist sogar noch rund 14 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Foto: dpa

Foto: WirtschaftsWoche

Helfen all die obigen Tricks und Gimmicks, die das Gegenteil von guter, gewinnender Werbung sind, nicht, greift das Marketing in seiner Verzweiflung zu 'Outspending Competition'. Man erhöht den Werbedruck solange bis man das Konkurrenzumfeld dominiert - oder böse gesagt: bis nicht nur 50 Prozent, sondern eher 100 Prozent nutzlos aus dem Fenster geworfen verpuffen.

Fataler Teufelskreis

Nur wer lauter schreit, hat deshalb noch lange nicht recht. Nirgendwo. Auch wenn dies die der traditionellen Mechanik verhafteteten Marketer immer noch verinnerlicht haben.
Zudem setzt man einen Teufelskreis in Gang: In Kürze erhöhen die anderen wieder. Und man zieht nach. Und die anderen. Ganz schön schlau diese seit Jahrzehnten geübte Tragik des Verschwendens fremder Gelder. Man selbst, privat, wäre niemals so dumm. Aber das ist eine eigene Kolumne wert.

Aus purer Verzweiflung begibt man sich in diesen Teufelskreis der sich selbst erhöhenden Budgets. Doppelt schlimm sogar: Man wird zum Sisyphus in diesem Teufelskreis. Man kann nicht gewinnen.

Dabei könnte alles so einfach sein:

Fazit oder Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Werbung immer noch versucht, das Grundrauschen quantitativ zu durchdringen?

Quantitäten sind kein Argument, das den Konsumenten überzeugen kann. Ein bloßes Mehr an Werbung ist keine Lösung.

Werbung kann kein schlechtes Produkt retten - wie jeder weiß, der sich seine Erstkauf- und Wiederkaufs-Raten ansieht. Denn schließlich werden nicht nur bei der Tiefkühlfertigkost 85%(!) aller eingeführten (und mit Werbung unterstützten) Produkte im ersten Jahr wieder vom Markt genommen.


Werbung kann auch kein schlechtes Marketing ersetzen. Vor allem keinen ahnungslosen Marketer!


Und es wäre so einfach, auszubrechen: Wir brauchen nicht 'bessere Werbung', wir brauchen bessere Realitäten. Wir brauchen eine qualitative Durchdringung des Grundrauschens. Nicht nur der Werbung, sondern von Produkt und Marke in Ganzheitlichkeit.

Marketing ganzheitlich sehen

Bedenken Sie, wie Bionade, Fritz Cola und Co. angefangen haben. Lokal. Vor Ort. Beim Konsumenten. Ohne Werbung. Einen nach dem anderen vom qualitativ überlegenen Produkt überzeugend. Auf Mundpropaganda setzend. Auf hochwertige Distribution setzend. Premium-Preise bildend. Sich die Zeit nehmend, eine Marke organisch zu entwickeln, wachsen zu lassen.

Hören Sie auf, Werber zu sein. Werden Sie Marketer. Das steht schließlich auf Ihrer Visitenkarte.

Beginnen Sie, Marketing wieder ganzheitlich zu sehen. Gehen Sie zu den R&D-Leuten im Innovations-Elfenbeinturm und zerren Sie sie ans Licht der Erkenntnis, zeigen Sie ihnen die Welt von Morgen. Lassen Sie sich von ihnen Produkte - relevante Lösungen für die Probleme von Morgen - zeigen. Erobern Sie damit neue Märkte. Entdecken Sie neue Horizonte.

Entwickeln Sie Apps, Services, Nutzen, Dialoge und Konversationen, die idealerweise die klassische Kampagne überflüssig machen. Idealerweise! Denn natürlich geht dies nicht zu 100%.

Machen Sie Lösungen, Nutzen und Relevanz - eben nicht stereotype Werbe-Bilder, nicht austauschbare Klischees - zum Helden. Gewinnen Sie Ihre Konsumenten! Im wahrsten Sinne des Wortes.