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Werbesprech

Werbung steckt in der Zwickmühle

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Online-Targeting trifft selten ins Schwarze

Die Suche und Ansprache der richtigen Zielgruppen mittels Online-Targeting und aufwändiger Algorithmen erweist sich nach wie vor als vorsintflutlich. Marina Weisband, ehemalige Geschäftsführerin der Piratenpartei, beschwert sich bei Twitter: „Gruselig, wenn Google mir überall Werbung für Umstandsmode anzeigt. Weiß es etwas, was ich nicht weiß?“

Persönlich amüsiere ich mich seit dem letzten Geburtstag über Online-Werbung für Hörgeräte und Treppenlifte. Die Branche ist offensichtlich noch sehr weit von werbe- und umsatzwirksamen Lösungen entfernt.

Der jüngst Buzz, Content Marketing, soll nun den Abwärtstrend der Werbung wieder richten. Content Marketing beschreibt die Suche nach Inhalten, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Sie werden möglichst sensibel, also ohne Zuhilfenahme der sonst üblichen Holzhammer-Methode, mit der Markenbotschaft verbunden - und in der Regel auf digitalem Wege an die Verbraucher ausgeliefert.

Doch hier sind die Werber erneut auf dem Holzweg, denn der Werbekanal wird gleich impliziert, anstatt erst die Inhalte zu bestimmen und dann erst über geeignete Kanäle zu entscheiden. Das können, neben Online, selbstverständlich ebenso gut auch TV, Radio oder Print sein.

Der digitale Glanz verblasst

Längst nicht alles, was digital ist, glänzt. Der Aufwärtstrend für E-Books wurde im vergangenen Jahr jäh gebremst. Die jüngsten Zahlen des Börsenvereins zeigen, dass das Geschäft mit den elektronischen Büchern kaum noch an Bedeutung gewinnt. Wie es scheint, bleiben die Deutschen dem Papier-Buch doch treu.

In Arbeit
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Wenn es gilt, die Werbung (wieder) erfolgreicher zu machen, spricht die erkennbare Disruption der Mediennutzung dafür, eine neue Balance zu suchen zwischen den herkömmlichen und digitalen Medien. Alles entscheidend für das Erreichen der Menschen ist und bleibt dabei die Funktion der Medien und die Verfassung, in der die Menschen die Medien nutzen. Beim Fernsehen („lean back“) als Unterhaltungsmedium wollen die Menschen abschalten. Print informiert oder entführt uns in unsere Lieblingswelten. Das Internet („lean forward“) nutzen wir dagegen häufig zur Suche und Kommunikation.

Marketing und Werbung müssen in Zukunft zwangsläufig mehr Medien denn je einsetzen, um ihre Zielgruppen überhaupt zu erreichen: Mehr digitale Medien ohne die herkömmlichen, die für die Kommunikation unverzichtbar bleiben, zu vernachlässigen. Sie müssen ihre Botschaften so individuell verpacken, dass sie für die Menschen in den verschiedenen Medien attraktiv werden.

Da steht der Branche noch viel Arbeit bevor. Mehr Mühe, mehr Erkenntnisse, mehr - da ist Content Marketing auf dem richtigen Weg - individuelle Inhalte. Wenn sich die Werbung diese Mühe nicht macht, reden wir immer häufiger an unseren gelangweilten Zielgruppen vorbei. Und die Werbewirkung sinkt endgültig ins Bodenlose.

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