Werbesprech

Print macht schlau. Und das Internet dumm?

Die Werbeplanung wird immer mehr zum Vabanquespiel. Ohne Informationen über die moderne Nutzung der Medien ist die Branche auf Spekulationen angewiesen.

Zeitungen Quelle: dapd

Und wieder stehen wir vor einem neuen Werbejahr. Die Aussichten auf eine deutliche Erholung der zuletzt stagnierenden Werbegelder sind nicht rosig. Die internationalen Marken verschieben ihre Werbegelder lieber in den aufstrebenden asiatischen und lateinamerikanischen Raum, als nach Europa. Denn dort kriselt es zu sehr. Die Umsätze gehen in Griechenland, Portugal, Irland, Spanien, Frankreich und Italien stark zurück. Da macht es keinen Sinn, Werbegeld hinterher zu schicken: In West-Europa fielen die Werbeumsätze 2012 folglich um 2 Prozent zurück. Und es steht zu befürchten, dass die Endverbraucher selbst in Deutschland die Zahlungen ins Euro-Ausland nicht mehr lange verkraften.

In einer solchen Situation heißt es, jeden Werbe-Euro zweimal umzudrehen. Der Ruf nach der Effizienz der Werbegelder könnte daher kaum lauter sein als derzeit in Deutschland. Ebenso steigt die Forderung nach einem belastbaren Return-On-Investment, also dem Nachweis des Werbewertes, immer stärker auch in Richtung der Medien. Die Unternehmen wollen wissen, in welchen Medien ihre Werbe-Investitionen die höchsten Früchte tragen.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa

Massenmedien auf der Verliererstraße

In den vergangenen Jahren floss immer mehr Werbegeld in die Online-Medien. Zuletzt stieg ihr Anteil am Werbekuchen auf stolze 20 Prozent. Die Leidtragenden dieser Entwicklung waren die Printmedien. Unternehmen und Agenturen fühlten sich darin bestätigt, denn die Auflagen der Zeitschriften und Zeitungen befinden sich in Deutschland im Sinkflug. Doch auch die Außenwerbung ist davon betroffen: Der Marktführer Ströer meldete zuletzt einen Umsatzrückgang von 5 Prozent.

Je mehr die Massenmedien an Auflage, Reichweite und Umsatz verlieren, desto mehr stellt sich die Frage, wie sich die Mediennutzung in Deutschland tatsächlich verändert. Die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 verloren im vergangenen Jahr im Zuschauermarktanteil fast 4 Prozent - unter anderem an den Pay-TV-Channel Sky und die Sender der ZDF-Familie. Hier ist jedoch Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Diese Zuschauer gehen dem Werbemarkt also verloren und man braucht kein Prophet zu sein, um vorherzusagen, dass dies den TV-Markt Werbegeld kosten wird.

Ist immer mehr Geld in Online richtig?

Umso mehr müssen sich die Werber fragen, was sich genau an der Mediennutzung im Zeitalter der Digitalisierung verändert. Ist es richtig, immer mehr Geld in Online-Medien zu verschieben, obwohl die Begeisterung der User für Bannerwerbung weiter abnimmt und die durchschnittliche Klickrate inzwischen auf spärliche 0,3 Prozent gesunken ist?

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