Werbesprech

Werbung 2019: Alles bleibt anders

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Print stirbt (doch?) nicht

Für die Printbranche hält PWC durchwachsene, aber durchaus auch positive Voraussagen bereit. Das Tempo der Auflagen- und Umsatzrückgänge beginne sich zu verlangsamen. Insbesondere den Publikums- und Fachmagazinen prophezeit die Studie sogar leicht wachsende Umsätze, wenngleich der Anteil der reinen Werbeerlöse bei Print weiter sinkt.

Tom Standage, Vize-Chef des Economist, glaubt nicht mehr, dass Werbung ein nachhaltiges Geschäftsmodell für Medien ist. Werbung sei als Hauptfinanzierungsmodell tot und “Ich denke nicht, dass das aktuelle Modell nachhaltig ist“, sagt er. Die einzig und weiterhin wachsende Haupterlösquelle des Economist seien die Abonnements.

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von Oliver Voß

Dennoch sehen die Unternehmensberater von PWC Licht am Ende des Print-Tunnels. Print als Werbemedium für Markenwerbung abzuschreiben, ist demnach falsch. Wer sich sicher fühlte, dass Print stirbt und es bereits aus seinen Mediaplänen herausstrich, sollte umdenken - und Print seinen gebührenden Platz zur Markenbildung und Ansprache der Markenkäufer zurückgeben.

Außenwerbung wird DOoH

Kein Medium profitiert stärker von der Digitalisierung als die Außenwerbung, so die PWC-Studie. In Metropolen wird der Anteil von Digital-Out-of-Home (DOoH) auf über 50 Prozent steigen. Diese Entwicklung ist nachvollziehbar, denn digitale Werbeflächen ermöglichen die Interaktion mit Smartphones, vor allem aber eine neuartige Ansprache der Endverbraucher an immer mehr digitalen Screens entlang ihrer „Customer Journey“. Grund genug also, dieses Medium für die eigenen Marketing-Maßnahmen näher zu begutachten - insbesondere zur Ansprache der jungen Zielgruppen, die dem Fernsehen den Rücken kehren.

Ebenso wird Radio von der Verbindung zum Web und als „Bordinfotainmentzentrale“ in unseren Autos profitieren. Webradio gibt immer mehr Verbrauchern mobilen Zugang zum Radio und könnte die Reichweite des Mediums positiv beeinflussen. Hier entstünde allerdings für die Radioanbieter auch eine immer größere Konkurrenz zu allen anderen Mobile-Angeboten.

Mehr Medien, mehr Experimente

Unterm Strich: Wer Fernsehwerbung betreibt, sollte seinen TV-Anteil weiterhin hoch halten. Verstärkte Investitionen in Online- und Mobile-Werbung sind nach wie vor angesagt, ihre Wirkung muss jedoch stets unter Beobachtung bleiben, damit sie nicht ins Leere läuft. Als attraktive Ergänzung hierzu empfiehlt sich Digital-Out-of-Home. Und wer Print vernachlässigt, begeht einen Fehler, der sich für die Markenbildung als folgenschwer erweisen könnte. Tatsächlich scheint die Zukunft erfolgreicher Kommunikation für viele Kampagnen in der Ausweitung des Media-Mix zu liegen.

Die PWC-Studie mahnt, wenn man zwischen den Zeilen liest, zu mehr Gelassenheit. Ganz so schnell ändern sich die Mediengewohnheiten der meisten Zielgruppen nicht. Aber die Erkenntnisse laden auch sehr deutlich zu mehr Medien-Experimenten ein.

Woher dieses Geld kommen kann, zeigt auf beispielhafte Weise Coca-Cola. Der Brausehersteller fordert seine Marketingchefs auf, zehn Prozent der Werbe-Spendings in Experimente zu investieren. Daraus entstand eine der weltweit spektakulärsten und erfolgreichsten Werbekampagnen der letzten Zeit: „Trink ‘ne Coke mit“. Manche Erfolgsgeheimnisse sind erstaunlich einfach nachzuahmen.

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