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Werbesprech

Quo Vadis, Werbung?

Marketing und Werbung stehen an einem Wendepunkt. Das wird immer offensichtlicher. Doch wo genau steht das Verführungsgewerbe? Wo will es hin? Oder besser: Wo soll es hin? Und wie entkommt die Werbebranche der Zwickmühle, an der sie selbst Schuld ist?

Adblock Quelle: dpa

In einer wirtschaftlichen Phase des leichten Aufschwungs, der Deutschland derzeit vorantreibt, gehen die Werbeausgaben zurück. In den ersten fünf Monaten des Jahres sind es zwar nur ein Prozent, doch das schmerzt. Denn es sind Top-Werbungtreibende, die ihre Werbeausgaben kürzen: Unilever (Knorr, Langnese, Rama) minus 24 Prozent, Telekom minus 15 Prozent, Beiersdorf (Nivea) minus sechs Prozent. Mit einer baldigen Erholung rechnen Experten derzeit nicht.

Die meisten Zeitungen und Zeitschriften verlieren an Auflage - und nun auch an Lesern. Die soeben veröffentlichte Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA 2013) weist für 60 Prozent aller Zeitschriften und für fast alle Zeitungen Leserverluste aus. Dennoch bleibt Print nach wie vor das größte Werbemedium. Zu den wenigen Reichweitengewinnern zählen die Entscheidermedien Handelsblatt und Wirtschaftswoche.

Das Fernsehen verliert zwar keine Zuschauer, denn unverändert guckt jeder Bundesbürger im Schnitt täglich vier Stunden fern. Doch die von den Werbekunden gemessene Aufmerksamkeit geht zurück. Noch reden die Unternehmen hinter vorgehaltener Hand darüber, dass die sogenannte "Awareness", die Werbebeachtung, in vielen Fällen bereits signifikant sinkt.

Doch die Werbetreibenden sind selbst Schuld an diesem Dilemma. Solange Marken wie Aptamil (Folgemilch), Swiffer, Domestos, Meister Proper und Vanish nachts in den Werbeblöcken von brutalen Actionthrillern ("Training Day") werben, dürfen sie sich nicht über mangelnde Aufmerksamkeit wundern.

Die Werbekraft der Medien schwindet

Online-Werbung, bislang durch zweistellige Zuwachsraten verwöhnt, beginnt erstmals zur Überraschung aller Protagonisten zu stagnieren. Schuld daran wird sein, dass die Klickraten, der Anteil der Online-User, die auf Banner und ähnliche Werbemittel klicken, inzwischen auf einen neuen Tiefstwert von durchschnittlich 0,3-0,2 Prozent gesunken ist. Vor fünfzehn Jahren lag dieser Wert noch bei acht Prozent. Es kann ebenso daran liegen, dass immer mehr Verbraucher sich mithilfe von Adblocker-Software der Online-Werbung ganz entziehen. Ihr Anteil liegt angeblich inzwischen bei bis zu 50 Prozent.

Das Fernsehen wird immer mehr gestört durch die parallele Nutzung von "Second Screens", mobilen Endgeräten wie Laptops, Tablets und Smartphones. Während des Fernsehens checken die Menschen E-Mails, shoppen online und kommunizieren via Facebook und Twitter. Für viele Jugendliche wird der Fernsehkonsum immer mehr durch YouTube ersetzt. Die 16-jährige Christina schreibt in ihrem Bericht "Wenn ich etwas schaue, dann eher YouTube" und sie weiß das präzise zu begründen.

Dank der Digitalisierung entstehen derzeit immer neue Fernseh- und Web-Radio-Sender. Der Markt der ehemaligen "elektronischen" Medien droht deswegen zu atomisieren. Ihr Dasein als Massenmedien wird diese Entwicklung über kurz oder lang in Frage stellen.

Facebook ist kein Werbemedium

Apple knackt die 700 Milliarden Dollar-Marke
Logo von Vodafone Quelle: dpa
Platz 19: SAPDer Softwarehersteller rangiert im Jahr 2014 auf dem 19. Platz - und hält damit seinen Platz aus dem Vorjahr. Mit einem geschätzten Wert von 36,39 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Erst an 27. Stelle kommen mit der Deutschen Telekom, gefolgt von BMW auf Rang 32 die nächsten deutschen Marken. Quelle: dpa
Platz 18: MasterCardDie Kreditkartengesellschaft Mastercard lag im vergangenen Jahr noch auf dem 20. Platz und eröffnete damit die Top 20 - ein Aufstieg also. Das Marktforschungsunternehmens Millward Brown sieht den Marktwert derzeit bei 39,49 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Platz 17: ICBCEinen Platz abwärts ging es auch für die 1984 gegründete Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Das Kreditinstitut hat einen Marktwert von 42,1 Milliarden Dollar. Quelle: APN
Platz 16: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach hinten. Quelle: AP
Platz 15: China MobileGleich fünf Plätze nach unten geht es für China Mobile. Erst 1997 als China Telecom gegründet, ist das Unternehmen heute schon weltweit größter Mobilfunkanbieter. Der Marktwert liegt bei 49.89 Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Platz 14: TencentEs folgt direkt noch ein chinesisches Unternehmen, das zum ersten Mal zu den wertvollsten Marken gezählt wird. Der Marktwert liegt bei 53.61 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Nicht alle neuen Medien eignen sich für Werbung. Facebook, der Social-Media-Kanal, der weltweit mehr als eine Milliarde Menschen verbindet, verliert erstmals an Nutzungsdauer. Die einen langweilt es inzwischen, tagein, tagaus die Essensfotos ihrer "Freunde" zu liken, anderen enthält die Plattform schon längst zu viel Werbung. Und obwohl Maurice Lévy, Chef des Werbegiganten Publicis erklärte, Facebook sei kein geeignetes Werbemedium, ist seine Gruppe einen Deal mit Twitter eingegangen. Vermutlich bleibt es dennoch der falsche Ansatz, Menschen dort mit Werbung zu konfrontieren, wo sie miteinander kommunizieren. Denn gerade dort empfinden sie Werbung zunehmend als Belästigung.

Alter Wein in neuen Schläuchen

Liegt die Zukunft in "Buzzwords" wie "Content Marketing"? Das moderne Marketing verlangt danach, seine Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu ködern. Doch das ist nicht neu. Es ist alter Wein in neuen Schläuchen, nicht mehr als ein neuer Begriff für die alte Weisheit, dass Menschen sich nur dann verführen lassen, Werbung zu konsumieren, wenn sie der Inhalt interessiert.

Oder ist es gar "Big Data"? Marketing und Werbung hoffen, durch das Sammeln und Auswerten von Informationen, die wir im Internet hinterlassen, Profile anlegen zu können, um so die richtigen Zielpersonen für ihre Angebote zu identifizieren. Doch Big Data ist längst in die Kritik geraten, nachdem Datenkraken wie Google, Facebook und nun auch die Telefongesellschaften Verizon, O2 und AT&T begonnen haben, ihre Kunden-Daten an die Werbewirtschaft zu verkaufen. Je mehr vermeintlicher Missbrauch mit unseren Daten geschieht, desto schneller wird die Vermarktung dieser für die Werbeindustrie wertvollen Daten eingeschränkt werden, desto näher kommt die Werbewirtschaft dem Versiegen ihres großen Big-Data-Traums.

Werbung in der Zwickmühle

Sich also auf den "Buzz" um Content Marketing und Big Data zu verlassen, wird nicht ausreichen. Was unternimmt das Marketing gegen die dramatische Abwanderung ihrer loyalsten Käufer und gegen neu entstehende Online-Marken? Nach einer neuen Untersuchung ("Dialog Marketing Monitor 2013") verzichten die meisten Unternehmen auf integrierte Kommunikation: Demnach nutzen nur 20 Prozent der Unternehmen die wirksamere Kombination mehrerer Medienkanäle, um mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Auf dem Holzweg

Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Grund genug für den Markenverband, sich des Problems anzunehmen. Derzeit wird die angeblich globalste und umfassendste Marketingstudie, die es je gab, durchgeführt. Sie trägt den schönen Namen "Marketing 2020 - Organizing for Growth". Doch schon der Titel der Studie verrät, dass es hierbei weder um die Qualität neuer Produkte oder gar der Zielgruppenansprache geht, sondern wie künftiges Wachstum "organisiert" werden soll. Marketing und Werbung befinden sich auf dem Holzweg, in einer Zwickmühle zwischen unbeirrbarem Wachstumsglauben und ungelösten IT-Problemen, erkennen jedoch die wahren Probleme nicht.

Der Ausweg sieht anders aus. Auf der ersten TED-Konferenz in Münster hielt ich kürzlich einen Vortrag über das Ende der Werbung ("The End Of Advertising As We Know It"). Darin kam ich zum Schluss, dass die Werbung - will sie uns nicht weiter langweilen, sondern wieder von uns beachtet werden - drei Dinge tun muss:

  • Sie muss lernen, ihren Zielgruppen zuzuhören, statt nur auf sie einzutrommeln.

  • Sie muss, will sie geliebt werden, ihre Kunden einbeziehen und sie ebenso lieben lernen.

  • Und sie muss die Erwartungen in sie erfüllen, echte Bedürfnisse befriedigen und ihre Verbraucher zufriedenstellen.

Wir brauchen nicht überall mehr, sondern überall weniger Werbung. Wir brauchen zielgerichtetere Werbung, die von ihren Zielgruppen gewollt und erwünscht wird.

Dieser Weg erscheint sinnvoller als die endlose Gier nach Daten, Wachstum und Profit.

In Arbeit
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