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Werbesprech

Das Werbejahr 2014 wird hart

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Radio im Plus - und Online rächt sich

Die verrücktesten Werbeaktionen
U-Boot in MailandFür eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert. Quelle: Screenshot
Nacktshopping Quelle: dpa
Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen Quelle: dapd
Brötchen wie Brüste Quelle: Screenshot
Guerilla-MarketingSchon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen. Quelle: Screenshot
Vorname gegen Gratis-Games Quelle: Screenshot
Die Kostenlos-Zeitung Quelle: dapd

Doch die Vorzeichen stehen auch für Print und TV auf Sturm: Die Auflagen vieler Zeitungen und Zeitschriften sinken - und mit ihnen die Anzeigenerlöse. Die Sehdauer vor dem Fernsehbildschirm ist zwar stabil, aber durch die gleichzeitige („Second Screen“-) Nutzung von Laptops, Tablets und Smartphones befindet sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer im Sinkflug. Darunter dürften neben dem Programm noch weitaus mehr die Werbeblöcke leiden. Lediglich Radiowerbung verzeichnet ein deutliches Plus, was das Audio-Medium seinem starken Verkaufsförderungspotential zu verdanken hat. Doch Radio alleine wird die Werbung nicht aus der Vertrauenskrise retten können.

Werbung nervt

Wir erleben derzeit einen Verschiebung weg von klassischer Werbung - hin zu mehr Direktwerbung, aber auch steigende Investitionen in Social Media. Während der Trend zu mehr Dialog mit den Verbrauchern in die richtige Richtung weist, wird sich die zunehmende Abkehr von markenbildender Imagewerbung als Pyrrhussieg erweisen. Jeder Euro, der von Markenwerbung in Zeitschriften in reine Vertriebswerbung verschoben wird, schwächt die Marke. Bereits jetzt verlieren 40 Prozent aller Marken Stammkäufer. Inzwischen bewirbt aber auch schon jeder siebte TV-Spot das Produkt eines E-Commerce-Anbieters und verweist - wie die gesamte Online-Werbung - auf deren Websites. Doch Marken, die zuvor nicht aufgebaut und positioniert wurden, werden in Zukunft auch Online weniger Attraktivität besitzen. Die kurzfristigen Online-Vertriebserfolge werden sich bald rächen.

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Die Forderungen der Markenverantwortlichen an die Medien, ihre Wirksamkeit nachzuweisen und vergleichbar zu machen, sind nachvollziehbar und richtig. Dennoch ist dies noch zu kurz gesprungen. Ebenso müssen die Werbungtreibenden die Medien nach ihren Marketingzielen und den individuellen Stärken der Medien einsetzen - nicht alleine nach ihren Vertriebszielen. Kurzfristige Vertriebserfolge (die im Übrigen beweisen, dass Werbung wirkt) sind ganz nett, langfristige Markenbildung jedoch wichtiger.

Aber erst wenn auch die Medien sich ihrer Stärken bei Markenbildung und Markenpflege bewusst werden und diese wieder mit unüberhörbaren Argumenten vermarkten, statt nur über Preise und Konditionen zu feilschen, wird ein Schuh draus. Dann erst wird die Werbung wieder nachhaltiger und wirksamer. Vorausgesetzt, die Werbekunden haben daran tatsächlich noch Interesse. Wenn nicht, ist ihnen nicht zu helfen. Dann wird 2014 nicht nur für die Medien ein hartes Werbejahr.

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