Paradebeispiel für den Paradigmenwechsel ist Red Bull. Die Markenverantwortlichen des Energy Drink-Herstellers schaffen eigenen „Content“, also Inhalte, die die Markenbotschaft transportieren wie den spektakulären Stratos-Skyjump von Felix Baumgärtner, der zu den meistgesehenen Events des letzten Jahres zählte. Red Bull besitzt einen eigenen Formel1-Rennstall - und sie besitzen mit ServusTV sogar einen eigenen Fernsehsender. Die klassischen Werbeausgaben des Energy Drink-Herstellers machen nur noch einen Bruchteil früherer Mediainvestitionen aus.
Doch Content Marketing und Owned Media sind keinesfalls nur interessant für Marken wie Red Bull und Pampers, sondern viel mehr noch für den Business-to-Business-Markt. Denn im Gegensatz zum Konsum-Markt kennen sich hier Anbieter und Kunden. Sie haben ein Vertrauensverhältnis aufgebaut, das die Erschaffung eigener Medieninhalte erleichtert. Bemerkenswert ist die Initiative der Deutschen Post/DHL, die einen Internet-Newsroom lancierten, der weltweite Nachrichten aus dem Bereich Logistik filtert - und dabei gleichzeitig eigene Berichte mit veröffentlicht.
Dies wäre tatsächlich ein Paradigmenwechsel. In den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen bleibt in Zeiten des Umbruchs kein Stein auf dem anderen. Je mehr die Unternehmen das Publizieren eigenen Contents selbst in die Hand nehmen, desto mehr sind die klassischen Medien die Verlierer.
Dennoch dürfen sie hoffen. Denn es wird nicht jedem Unternehmen gelingen, seine Inhalte so hochwertig und neutral unters Volk zu bringen, dass es auf die erhoffte Resonanz unter seinen Kunden stößt. Viele werden reuemutig zum Pfad der klassischen Media-Werbung zurückkehren. Aber nur, wenn die Verlage bis dahin nicht ihr Kerngeschäft verlernt haben: Durch unabhängige Redaktionen hochwertige Medien (-Inhalte) zu erzeugen, die für ihre Nutzer so unverzichtbar sind, dass den Unternehmen keine Wahl bleibt, als ihre "Paid"-Werbung darin unterzubringen.
Jeder andere Weg bedeutet für die Verlage Harakiri.