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Werbesprech

Die Werber knipsen die Medien aus

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Red Bull: Das Paradebeispiel

Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Paradebeispiel für den Paradigmenwechsel ist Red Bull. Die Markenverantwortlichen des Energy Drink-Herstellers schaffen eigenen „Content“, also Inhalte, die die Markenbotschaft transportieren wie den spektakulären Stratos-Skyjump von Felix Baumgärtner, der zu den meistgesehenen Events des letzten Jahres zählte. Red Bull besitzt einen eigenen Formel1-Rennstall - und sie besitzen mit ServusTV sogar einen eigenen Fernsehsender. Die klassischen Werbeausgaben des Energy Drink-Herstellers machen nur noch einen Bruchteil früherer Mediainvestitionen aus.

Doch Content Marketing und Owned Media sind keinesfalls nur interessant für Marken wie Red Bull und Pampers, sondern viel mehr noch für den Business-to-Business-Markt. Denn im Gegensatz zum Konsum-Markt kennen sich hier Anbieter und Kunden. Sie haben ein Vertrauensverhältnis aufgebaut, das die Erschaffung eigener Medieninhalte erleichtert. Bemerkenswert ist die Initiative der Deutschen Post/DHL, die einen Internet-Newsroom lancierten, der weltweite Nachrichten aus dem Bereich Logistik filtert - und dabei gleichzeitig eigene Berichte mit veröffentlicht.

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Dies wäre tatsächlich ein Paradigmenwechsel. In den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen bleibt in Zeiten des Umbruchs kein Stein auf dem anderen. Je mehr die Unternehmen das Publizieren eigenen Contents selbst in die Hand nehmen, desto mehr sind die klassischen Medien die Verlierer.

Dennoch dürfen sie hoffen. Denn es wird nicht jedem Unternehmen gelingen, seine Inhalte so hochwertig und neutral unters Volk zu bringen, dass es auf die erhoffte Resonanz unter seinen Kunden stößt. Viele werden reuemutig zum Pfad der klassischen Media-Werbung zurückkehren. Aber nur, wenn die Verlage bis dahin nicht ihr Kerngeschäft verlernt haben: Durch unabhängige Redaktionen hochwertige Medien (-Inhalte) zu erzeugen, die für ihre Nutzer so unverzichtbar sind, dass den Unternehmen keine Wahl bleibt, als ihre "Paid"-Werbung darin unterzubringen.

Jeder andere Weg bedeutet für die Verlage Harakiri.

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