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Influencer-Marketing steckt in der Krise

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Respektlose Selfies aus der Tschernobyl-Sperrzone

Von sich reden machen Influencer derzeit vor allem durch kaum nachvollziehbare Respektlosigkeit. In Scharen reisen sie nach dem Erfolg der HBO-Serie „Chernobyl“ an den Unglücksort, um dort Selfies auf der Jagd nach Likes hochzuladen: „Eine junge Frau sitzt fröhlich grinsend in einem der verlassenen Autoscooter, als könne sie jeden Augenblick damit losfahren. Auf einem Bild sind zwei Männer zu sehen, die in einer Rapper-Pose vor dem Riesenrad in Pripyat stehen, ein anderer Nutzer macht an derselben Stelle das ‚Ok‘-Zeichen. Eine junge Frau fast blank: Ihr Foto zeigt sie nur spärlich bekleidet und mit herunterhängendem Schutzoverall in der Schutzzone.“

Nicht alles ist also Gold, was im Land der Influencer glänzt. Auch Top-Stars sind auf diesem Parkett nicht vor Misserfolgen gefeit. Verona Pooth, ehemals erfolgreiches Werbegesicht für Iglo-Spinat (Der mit dem „Blubb“) landete mit ihrem Instagram-Post für den Energieriesen E.On einen fulminanten Flop.

Im Gegensatz zu anderen Online-Werbemaßnahmen schätzen die Werbungtreibenden am Influencer Marketing die Authentizität der Werbe-Protagonisten. Doch gerade um die Glaubwürdigkeit der digitalen Meinungsmacher ist es schlecht bestellt. Während die meisten TV-Testimonials ihre Werbeengagements selbst gründlich darauf prüfen, ob die Marke zu ihnen passt („Brand Fit“) und ihrem eigenen Image zuträglich ist, halten viele Influencer gerne jede Marke vor die Kamera, die ihnen Geld dafür bietet.

Das Ende der „Anziehpüppchen“

Vor mangelnder Glaubwürdigkeit und zweifelhaftem Brand Fit warnen selbst die Experten. Sie müssen befürchten, dass ihnen das schöne Geschäft bald zerrinnt. Laut einer Studie sind die Zeiten, in denen Konsumenten Influencer als unabhängige Ratgeber ansehen, vorbei: Für 57 Prozent der Befragten sind Influencer in erster Linie Personen, die mit sozialen Medien Geld verdienen. Die Folge des schlechten Images: Für über zwei Drittel der Verweigerer sind sie nichts weiter als eine neue Werbeform. Sie empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent).

Das Influencer-Marketing steckt schon nach nur zwei Jahren in einer „drastischen“ Vertrauenskrise. Ausgerechnet die Mode-Branche wendet sich bereits ab. Trend-Forscherin Lidewij Edelkoort: „Die wahre Avantgarde hat sich längst wieder von dieser Plattform abgewendet. Wir alle dachten am Anfang, Social Media bringt mehr Vielfalt, aber im Grunde bringt es eher Gleichförmigkeit.“ Die Influencer sind für sie keine Trendsetter, sondern „Nachahmer oder schlicht Anziehpüppchen“.

Betteln statt Werben

Den Spruch „Influencer Marketing ist gekommen, um zu bleiben“ hört man meist nur noch von Gründern der Influencer-Marketing-Agenturen.

Das härtere Vorgehen von Instagram gegen Fake-Follower wird ohnehin für viele Influencer das baldige Aus bedeuten. Und den plötzlichen Trend zu Micro-Influencern kann man auch als das letzte Aufbäumen interpretieren.

Die ersten Insta-Stars haben das inzwischen offenbar begriffen. Sie begnügen sich nicht mehr mit Honoraren aus Werbeverträgen, sondern betteln ihre Follower gleich um Bargeld an. Das ist der Anfang vom Ende.

Einigen wir uns darauf, dass Influencer nichts weiter sind als die digitale Ausgestaltung der guten, alten Testimonials. Wenn sie eines Tages so professionell werden wie Testimonials, bleiben nicht viele übrig. Dann ist der Spuk vorbei. Und wir können uns endlich wieder um Marketing kümmern, das unsere Marken wirklich nach vorne bringt.

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