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Werbesprech

Revolte in der Werbung

Die Werbebranche steckt im Umbruch. Medien und Werbekunden sträuben sich gegen den Wandel. Sie wären die Leidtragenden.

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Mediaagenturen haben begonnen Anzeigenplätze und Werbezeiten im TV zu kaufen und selbst als Anbieter von Werbepaketen zu funktionieren. Quelle: AP

Koch: Die Werbebranche befindet sich in Aufruhr. Die ersten Mediaagenturen, verkünden das sogenannte Trading. Damit steigen sie in eine neue Dimension ein. Sie treten nicht mehr nur als Berater ihrer Kunden auf und begnügen sich nicht mehr damit, den werbetreibenden Unternehmen zu sagen, in welchen Medien deren Werbung den größten Effekt erzielt. Jetzt gehen die ersten Mediaagenturen daran, selbst Anzeigenplätze und Werbezeiten im TV zu erwerben und diese dann neu zusammengeschnürt an ihre Kunden zu verkaufen.

Schwartz: Und das machen sie gegen den Willen der Medien und sogar gegen den erklärten Willen ihrer größten Werbekunden?

Koch: Das macht den Vorgang ja so interessant. Es geht um Macht. Denn die Mediaagenturen verteilen die Werbeetats ihrer Kunden auf die Medien.

Schwartz: Das dürfte auch für diejenigen interessant sein, die nicht unmittelbar mit der Werbe- und Medienbranche zu tun haben. Denn hier positioniert sich ein Marktteilnehmer offensichtlich gegen den Willen seiner Lieferanten und Kunden einfach um.

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    Koch: Dies dürfte in der Wirtschaft ein absolut einmaliger Vorgang sein. Aus ehemaligen Beratern werden Händler.

    Schwartz: Gut, aber was soll daran so falsch sein, Ware aufzukaufen und sie bestmöglich wieder zu verkaufen?

    Koch: Mediaagenturen treten im Markt zunächst einmal als Berater ihrer Kunden auf. Selbst heute stehen in vielen Verträgen mit ihren Kunden noch Begriffe wie „Treuhänder“. Sie verwalten und verteilen die Mediagelder ihrer Kunden treuhänderisch, also ausschließlich im Interesse ihrer Kunden.

    Schwartz: Also geraten sie in das gleiche Fahrwasser wie die Banken, die als Berater ihrer Kunden auftraten und ihnen im Eigeninteresse mangelhafte Papier verkauften. So hat es doch Uwe Becker, Mediachef von Unilever, beschrieben. Ich verstehe die Medien, die ihre Werbeplätze nicht aus der Hand geben wollen und sie weiterhin selbst vermarkten möchten. Aber was haben die Werbekunden gegen das Trading?

    Die billigen Werbeplätze

    Werbespot Quelle: obs

    Koch: Sie kaufen künftig Werbeplatz-Pakete auf, die zwar sehr preisgünstig sind, deren Inhalt sie jedoch nicht mehr en Detail kennen. Es fehlt ihnen, wie sie sagen, an Transparenz. Das Absurde daran ist, dass die Werbekunden so vernarrt sind, möglichst billige Werbeplätze zu erwerben, dass sie sich hinters Licht führen lassen.

    Schwartz: Selber schuld. Ein paar Blinde wird es immer geben. Aber wenn sich die Medien dagegen sperren und die Organisation der Werbungtreibenden (OWM) sich strickt gegen das Trading ausspricht, was können die Mediaagenturen gegen dieses Front tun?

    Koch: Das ist simpel. Mit ihrer Marktmacht zwingen sie die Medien in die Knie und mischen ihr Tradingangebot unsichtbar unter ihre Mediapläne. In der OWM sind große Kunden wie Nestlé, Unilever und Procter & Gamble organisiert, die das Spiel durchschauen.

    Schwartz: Es sind also wieder einmal die kleinen Kunden, denen das nicht transparent ist und die Zeche zahlen.

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      Koch: Große und vor allem die kleineren Kunden müssen in Zukunft noch mehr darauf achten, dass sie von ihrer Agentur bei der Verteilung ihrer Werbegelder auf die Medien vernünftig beraten werden. Und dass bei den Medien nur das eingekauft wird, was erwünscht ist. Nicht die Katze im Sack. Nicht billige Werbeplätze, die für den Erfolg der Kampagne keinen Wert besitzen.

      Schwartz: Dann müsste es eine gute Idee sein, den Mediaeinkauf nicht von der Agentur durchführen zu lassen, die auch die Beratung und Mediaplanung verantwortet. Also künftig Planung und Einkauf voneinander trennen.

      Koch: Die Werbekunden könnten sogar auf die Idee kommen, den Einkauf der Werbeplätze selbst in die Hand zu nehmen. Wie es Haribo vorgemacht hat.

      Schwartz: Sieht ganz so aus, als würden einige Mediaagenturen gerade den Ast absägen, auf dem sie sitzen.

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