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So macht Konsum keinen Spaß (mehr)

Das Konsumklima im Lande nimmt wieder einmal ab. Das alleine wäre kein Beinbruch, wenn uns nicht gleichzeitig auch der Spaß am Konsum verdorben würde. Selbst teuerste Markenware entpuppt sich immer häufiger als Schrott. Wenn die Marke nicht endgültig zu Grabe getragen werden soll, müssen Marketing und Werbung schleunigst eingreifen.

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"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Zum wiederholten Mal nimmt das Konsumklima ab. Die GfK-Studie „Konsumklima MAXX“ beschert uns für den September einen signifikanten Einbruch der Konjunktur- und Einkommenserwartung, aber leider auch der Anschaffungsneigung. Dieses Mal ist es wohl auch die angespannte geopolitische Lage, die nach Meinung der deutschen Konsumenten unsere wirtschaftliche Entwicklung bedroht. Tatsächlich ist der Opel-Absatz in Russland laut Opel-Chef Neumann um ein Viertel zurückgegangen.

Das Konsumklima ist überlebenswichtig für das Wohlbefinden unserer Marken. Sinkt dieser Indikator, halten die Verbraucher ihr Geld zurück, kaufen weniger oder - ebenso fatal für die Marken - sie kaufen billiger. Statt Edeka Diskounter, statt Markenware billige No-Name-Ware. Aber das Konsumklima alleine muss keinen nachhaltigen Schaden anrichten. Dafür sorgt bereits der Umstand, dass der Konsum oftmals einfach keinen Spaß mehr macht. Während die Unternehmen für die geopolitische Lage nicht verantwortlich gemacht werden können, liegt es sehr wohl an ihrem Können oder Unvermögen, uns den Spaß am Kaufen zu versüßen oder zu verleiden.

Werbung nervt

Hühnersuppe ohne Huhn

Soeben hat die Organisation Foodwatch die diesjährigen „Goldenen Windbeutel 2014“ für die dreistesten Werbelügen verliehen. Eine Rekordzahl von 158.000 Verbrauchern hatte sich an der Wahl beteiligt und mit 46 Prozent der Stimmen einen eindeutigen „Sieger“ gekürt: Die „Mahlzeit zum Trinken“ aus dem Hause Alete. Es handelt sich dabei um eine Trinkmahlzeit für Kinder im Alter ab zehn Monaten, die offenbar Karies fördert, zu Überfütterung führt und deren Vermarktungsstopp seit Jahren von Kinderärzten gefordert wird.

Darüber ist die Verärgerung der Verbraucher groß. Ausgerechnet von Herstellern von Kindernahrung erwarten sie einen gewissenhaften und verantwortungsvollen Umgang mit der Gesundheit. So aber erschüttert Alete das Vertrauen in Marken. Und eben nicht nur in die eigene. So macht Konsum keinen Spaß.

Das gilt ebenso für die Nächstplatzierten: Eine Hühnersuppe von Knorr, die kein Hühnerfleisch enthält und das „Vitaminwasser Glacéau“ von Coca-Cola, laut Foodwatch „billiges Wasser, aufgepeppt mit Aromen, Farbstoffen und überflüssigen Vitaminzusätzen“. Wenn uns die Marken hintergehen, macht Konsum keinen Spaß.

"Alete Trinkmahlzeit" ist die dreisteste Werbelüge des Jahres
Foodwatch hat Verbraucher über die dreisteste Werbelüge des Jahres abstimmen lassen. Der Goldene Windbeutel 2014 geht an eine Kindernahrung... Quelle: dpa
Der zweifelhafte "Sieger" des Rankings ist die Alete Trinkmahlzeit von Nestlé. 45,8 Prozent der Verbraucher kürten die kariesfördernde Kalorienbombe zur dreistesten Werbelüge des Jahres. Foodwatch fordert Nestlé auf, das Produkt vom Markt zu nehmen: "Kalorienreiche Trinkmahlzeiten sind für Säuglinge völlig ungeeignet. Nestlé muss die Produkte aus dem Handel nehmen und endlich aufhören, Profit auf Kosten der Gesundheit von Babys zu machen", sagte Oliver Huizinga, Foodwatch-Experte für Lebensmittelwerbung. Quelle: Foodwatch
Auf dem zweiten Platz landete die Knorr activ Hühnersuppe mit 25,2 Prozent der Stimmen. Foodwatch bemängelt, dass die "Hühnersuppe" kein Hühnerfleisch enthält. Quelle: Foodwatch
Platz drei ging in diesem Jahr an das Glacéau Vitaminwater von Coca-Cola. 14,6 Prozent der Verbraucher wählten das mit Vitaminen gepimpte Wasser. Quelle: Foodwatch
Der Belvita Frühstückskeks landete auf Rang vier mit 11,5 Prozent der Stimmen. Quelle: Foodwatch
Mit 2,9 Prozent der Verbraucherstimmen ging der fünfte Rang an den Unser Norden Bio Apfelsaft naturtrüb der Coop eG. Das Unternehmen hatte bereits während der laufenden Wahl angekündigt, bei allen unter der Eigenmarke „Unser Norden“ verkauften Produkten in Zukunft eine regionale Herkunft der Zutaten auch sicherzustellen, teilt Foodwatch mit. Beim Bio-Apfelsaft hatte die Handelsgenossenschaft nach mehrfacher Nachfrage eingeräumt, aller Regionalitätswerbung zum Trotz die Äpfel auch von außerhalb Norddeutschlands zu beziehen. Quelle: Foodwatch
Im Jahr 2013 hatte die Capri-Sonne von Wild/SiSi-Werke den Negativ-Preis gewonnen. Und zwar als Schul-Marketing und Sport-Schwindel. Bei gesponserten Sport-Events werden Kinder gezielt angesprochen, außerdem verteilt Capri-Sonne Unterrichtsmaterial mit Markenlogo und Lernaufgaben. Neben Capri-Sonne hatte Foodwatch vier weitere Lebensmittel für Kinder zur Abstimmung gestellt, die nach Ansicht der Verbraucherschützer besonders dreist beworben werden. An der Abstimmung beteiligten sich fast 120.000 Verbraucher. Auf die Capri-Sonne entfielen mehr als 51.000 Stimmen. Quelle: Foodwatch

Noch weniger Freude werden zahlreiche Neuwagenkäufer eines Opels der Modellreihen Adam und Corsa an ihren erst vor wenigen Monaten ausgelieferten Fahrzeugen haben. Der Autobauer rief 8.000 der seit Mai hergestellten Fahrzeuge zurück, weil ihre Lenkung fehlerhaft sein könnte. Der Schaden kann so gravierend sein, dass es einer Sicherheitsüberprüfung bedarf und die Neuwagen vorerst stillgelegt werden müssen. Abgesehen davon, dass man sich nicht vorstellen kann, wie es trotz Qualitätsmanagement zu solchen Fehlern kommt, macht der Hersteller damit seine vielfach gelobte „Umparken im Kopf“-Kampagne zur Farce. Die neue Marketingvorständin Tina Müller wird toben. Denn so macht der Autokauf keinen Spaß.

Aus Apple wird Fallobst

Zur weltweiten Lachnummer geriet Apple mit der Einführung des iPhone 6. Die nach Google zweitwertvollste Marke der Welt schafft es offenbar nicht, ein Telefon herzustellen, das normalem Gebrauch standhält: Das Smartphone, das zum stolzen Preis von €700 angeboten wird, verbiegt sich offenbar in der Hosentasche. Es kann nur unfreiwillige Komik sein, dass Apple sein Paradeprodukt in diesen Tagen ausgerechnet auf einem gekrümmten Plakat am Berliner Hauptbahnhof bewirbt. Vollends zum Fiasko geriet ihr jüngstes Software-Update iOS 8, das zu Problemen bei Tausenden von Usern führte. So machen auch Smartphones keinen Spaß.

Dass die Deutschen nicht in der Lage sind einen Flughafen (BER) zu bauen oder Züge mit WLAN und funktionierenden Klimaanlagen, ist hinlänglich bekannt. Nun gibt sich Berlin auch städtebaulich mit der Eröffnung der „Mall of Berlin“ der Lächerlichkeit preis. „Die Zeit“ nennt die neue Einkaufspassage einen rosafarbenen „Kotzbrocken“. So wird Einkaufen zur „Konsumhölle“.

Das sagen Experten zum iPhone 6
Walt Mossberg (Re/code)„Das iPhone 6 ist ein tolles Update für aktuelle iPhone-Nutzer. Es enthält ein größeres Display, ist aber immer noch klein genug, um es gut in der Hand zu halten. Es ist aktuell das beste Smartphone, das Sie kaufen können.“ Quelle: dpa
David Pogue (Yahoo Tech)„Die Bildschirme sind unglaublich. Andere Handys haben mehr oder kleinere Bildpunkte, aber aktuell jagen sie alle Einhörner. Diese Bildschirme haben schon seit langem die Grenze von dem überschritten, was unsere Augen wahrnehmen können.“ Quelle: dpa
Darell Etherington (TechCrunch)„Die abgerundeten Ecken rund um das Display helfen dabei, die nahtlose Optik zu realisieren, die Apple vorgesehen hat. Zudem erfüllen sie einen ergonomischen Zweck. Wischgesten fühlen sich auf dem neuen Display viel einfacher und natürlicher an.“ Quelle: dpa
Joshua Topolsky (Businessweek)„iPhone 6 und 6 Plus wurden im Vergleich zu iPhone 5S und 5C deutlich umgestaltet. Einige Details fühlen sich aber seltsam an. Die breiten Antennenlinien auf der Rückseite der Geräte und die hervorstehende Kameralinse machen das Gerät etwas weniger streng als die bisherigen Produkte des Unternehmens.“ Quelle: REUTERS
Jim Dalrymple (The Loop)„Ich konnte in meiner Testwoche mit beiden iPhone 6-Modellen nichts finden, das mich zu einer anderen Schlussfolgerung bringt, als beide zu empfehlen. Wählen Sie das Modell, das am besten zu ihrem Leben passt und seien Sie glücklich.“ Quelle: AP
Molly Wood (New York Times)„Die Gesprächsqualität der neuen Telefone ist großartig, außerdem ist die Akkulaufzeit des kleinen iPhone 6 beeindruckend. Ich kam fast zwei ganze Tage ohne Aufladen aus. Beim iPhone 6 Plus reicht der Akku für einen Tag, bei einem Handy dieser Größe ist das aber nichts Ungewöhnliches.“ Quelle: REUTERS
Tim Stevens (Cnet)„Das iPhone 6 Plus ist ein tolles Gerät – aber es ist nicht für jeden geeignet. Ich mag das Wort „Phablet“ nicht, aber man kann nicht bestreiten, dass das iPhone 6 Plus genau das ist. Das 6 Plus ist für all jene, die ein bisschen Tablet in ihrem Smartphone suchen.“ Quelle: REUTERS

Wo bleibt das Marketing, wenn man es braucht?

Wenn Konsum jemals Freude machen sollte, ist es damit endgültig vorbei. Das wäre jedoch auch das Ende der Markenwelt, wie wir sie kennen. Um diesen Qualitäts- und Service-Verfall aufzuhalten, braucht es jetzt starke Marketingleute. Sie müssen diese katastrophale Entwicklung aufhalten - sie als letzte Einladung verstehen, endlich einmal innezuhalten und nachzudenken.

Sie müssen sich gemeinsam mit ihren Kollegen aus Entwicklung, Produktion und Vertrieb hinsetzen und nachdenken: Über Verantwortung, über die Gesundheit ihrer Kundschaft, über Produktqualität und Serviceversprechen:

  • Wofür soll die Marke in Zukunft stehen?
  • Worin soll sie sich qualitativ von Wettbewerbern unterscheiden?
  • Wie kann man das Qualitätsversprechen halten und steigern?
  • Wie will man das Vertrauen der Endverbraucher zurückgewinnen, die im Zeitalter digitaler Medien und öffentlicher Transparenz lange nicht mehr glauben, was ihnen die Marken erzählen?

Die Verbraucher haben einfache Wünsche, die jede Marke erfüllen kann, wenn sie nur will. Sie wünschen sich Kindernahrung ohne Zucker, sichere Neuwagen, funktionierende Software und Bahn-Verbindungen - und ja: Hühnersuppe mit Hühnerfleisch. Die Liste ließe sich endlos erweitern.

Als der Comedian Jerry Seinfeld vergangene Woche in New York mit einem der begehrtesten Werbepreise, dem CLIO-Award geehrt wurde, rief er den verblüfften Werbe-Promis in seiner ironischen Dankesrede zu, er fände es großartig, dass Werber ihr Leben damit verbringen, unschuldigen Leuten sinnlose, minderwertige Produkte und Dienstleistungen für ihr ehrlich erworbenes Geld anzudrehen. Er brachte auf den Punkt, was Menschen heutzutage von Werbung halten.

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Kein Mitleid

Das erklärt auch die Sinn- und Vertrauenskrise, in der die Werbung seit Jahren steckt. Der Verein der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) befragte Bürger aus 15 Ländern zum Ansehen verschiedener Berufsgruppen. Das bittere Ergebnis: In Deutschland belegen Werbefachleute, zusammen mit Versicherungsvertretern und Politikern, die letzten Plätze.

Wer soll das ändern, wenn nicht die Marketing- und Werbefachleute selbst? Der US-Werbe-Papst David Ogilvy sagte vor über 40 Jahren: „Gute Produkte können durch ehrliche Werbung verkauft werden. Wenn Sie von der Qualität eines Produktes nicht überzeugt sind, sollten Sie dafür auch nicht werben.“ Wenn die Werber sich dieses Anspruchs besinnen und danach handeln, würden Konsum und Markenwerbung wieder Spaß machen. Tun sie es nicht, haben sie und die weitere Erosion ihren Markenwelten unser Mitleid nicht verdient.

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