Werbesprech

So macht Konsum keinen Spaß (mehr)

Das Konsumklima nimmt wieder ab. Gleichzeitig wird uns der Spaß am Konsum verdorben. Selbst teuerste Markenware entpuppt sich immer häufiger als Schrott. Marketing und Werbung müssen schleunigst eingreifen.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Zum wiederholten Mal nimmt das Konsumklima ab. Die GfK-Studie „Konsumklima MAXX“ beschert uns für den September einen signifikanten Einbruch der Konjunktur- und Einkommenserwartung, aber leider auch der Anschaffungsneigung. Dieses Mal ist es wohl auch die angespannte geopolitische Lage, die nach Meinung der deutschen Konsumenten unsere wirtschaftliche Entwicklung bedroht. Tatsächlich ist der Opel-Absatz in Russland laut Opel-Chef Neumann um ein Viertel zurückgegangen.

Das Konsumklima ist überlebenswichtig für das Wohlbefinden unserer Marken. Sinkt dieser Indikator, halten die Verbraucher ihr Geld zurück, kaufen weniger oder - ebenso fatal für die Marken - sie kaufen billiger. Statt Edeka Diskounter, statt Markenware billige No-Name-Ware. Aber das Konsumklima alleine muss keinen nachhaltigen Schaden anrichten. Dafür sorgt bereits der Umstand, dass der Konsum oftmals einfach keinen Spaß mehr macht. Während die Unternehmen für die geopolitische Lage nicht verantwortlich gemacht werden können, liegt es sehr wohl an ihrem Können oder Unvermögen, uns den Spaß am Kaufen zu versüßen oder zu verleiden.

Werbung nervt

Hühnersuppe ohne Huhn

Soeben hat die Organisation Foodwatch die diesjährigen „Goldenen Windbeutel 2014“ für die dreistesten Werbelügen verliehen. Eine Rekordzahl von 158.000 Verbrauchern hatte sich an der Wahl beteiligt und mit 46 Prozent der Stimmen einen eindeutigen „Sieger“ gekürt: Die „Mahlzeit zum Trinken“ aus dem Hause Alete. Es handelt sich dabei um eine Trinkmahlzeit für Kinder im Alter ab zehn Monaten, die offenbar Karies fördert, zu Überfütterung führt und deren Vermarktungsstopp seit Jahren von Kinderärzten gefordert wird.

Darüber ist die Verärgerung der Verbraucher groß. Ausgerechnet von Herstellern von Kindernahrung erwarten sie einen gewissenhaften und verantwortungsvollen Umgang mit der Gesundheit. So aber erschüttert Alete das Vertrauen in Marken. Und eben nicht nur in die eigene. So macht Konsum keinen Spaß.

Das gilt ebenso für die Nächstplatzierten: Eine Hühnersuppe von Knorr, die kein Hühnerfleisch enthält und das „Vitaminwasser Glacéau“ von Coca-Cola, laut Foodwatch „billiges Wasser, aufgepeppt mit Aromen, Farbstoffen und überflüssigen Vitaminzusätzen“. Wenn uns die Marken hintergehen, macht Konsum keinen Spaß.

"Alete Trinkmahlzeit" ist die dreisteste Werbelüge des Jahres
Foodwatch hat Verbraucher über die dreisteste Werbelüge des Jahres abstimmen lassen. Der Goldene Windbeutel 2014 geht an eine Kindernahrung... Quelle: dpa
Der zweifelhafte "Sieger" des Rankings ist die Alete Trinkmahlzeit von Nestlé. 45,8 Prozent der Verbraucher kürten die kariesfördernde Kalorienbombe zur dreistesten Werbelüge des Jahres. Foodwatch fordert Nestlé auf, das Produkt vom Markt zu nehmen: "Kalorienreiche Trinkmahlzeiten sind für Säuglinge völlig ungeeignet. Nestlé muss die Produkte aus dem Handel nehmen und endlich aufhören, Profit auf Kosten der Gesundheit von Babys zu machen", sagte Oliver Huizinga, Foodwatch-Experte für Lebensmittelwerbung. Quelle: Foodwatch
Auf dem zweiten Platz landete die Knorr activ Hühnersuppe mit 25,2 Prozent der Stimmen. Foodwatch bemängelt, dass die "Hühnersuppe" kein Hühnerfleisch enthält. Quelle: Foodwatch
Platz drei ging in diesem Jahr an das Glacéau Vitaminwater von Coca-Cola. 14,6 Prozent der Verbraucher wählten das mit Vitaminen gepimpte Wasser. Quelle: Foodwatch
Der Belvita Frühstückskeks landete auf Rang vier mit 11,5 Prozent der Stimmen. Quelle: Foodwatch
Mit 2,9 Prozent der Verbraucherstimmen ging der fünfte Rang an den Unser Norden Bio Apfelsaft naturtrüb der Coop eG. Das Unternehmen hatte bereits während der laufenden Wahl angekündigt, bei allen unter der Eigenmarke „Unser Norden“ verkauften Produkten in Zukunft eine regionale Herkunft der Zutaten auch sicherzustellen, teilt Foodwatch mit. Beim Bio-Apfelsaft hatte die Handelsgenossenschaft nach mehrfacher Nachfrage eingeräumt, aller Regionalitätswerbung zum Trotz die Äpfel auch von außerhalb Norddeutschlands zu beziehen. Quelle: Foodwatch
Im Jahr 2013 hatte die Capri-Sonne von Wild/SiSi-Werke den Negativ-Preis gewonnen. Und zwar als Schul-Marketing und Sport-Schwindel. Bei gesponserten Sport-Events werden Kinder gezielt angesprochen, außerdem verteilt Capri-Sonne Unterrichtsmaterial mit Markenlogo und Lernaufgaben. Neben Capri-Sonne hatte Foodwatch vier weitere Lebensmittel für Kinder zur Abstimmung gestellt, die nach Ansicht der Verbraucherschützer besonders dreist beworben werden. An der Abstimmung beteiligten sich fast 120.000 Verbraucher. Auf die Capri-Sonne entfielen mehr als 51.000 Stimmen. Quelle: Foodwatch

Noch weniger Freude werden zahlreiche Neuwagenkäufer eines Opels der Modellreihen Adam und Corsa an ihren erst vor wenigen Monaten ausgelieferten Fahrzeugen haben. Der Autobauer rief 8.000 der seit Mai hergestellten Fahrzeuge zurück, weil ihre Lenkung fehlerhaft sein könnte. Der Schaden kann so gravierend sein, dass es einer Sicherheitsüberprüfung bedarf und die Neuwagen vorerst stillgelegt werden müssen. Abgesehen davon, dass man sich nicht vorstellen kann, wie es trotz Qualitätsmanagement zu solchen Fehlern kommt, macht der Hersteller damit seine vielfach gelobte „Umparken im Kopf“-Kampagne zur Farce. Die neue Marketingvorständin Tina Müller wird toben. Denn so macht der Autokauf keinen Spaß.

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