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Endlich weniger Werbung!

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„Social Media produziert Frust und Verlierer“

Ohnehin nimmt die Zahl der prominenten Warner vor den Sozialen Medien immer mehr zu. Der Bestseller-Autor Frank Schätzing, der für sein Buch „Die Tyrannei des Schmetterlings“ ausgiebig im Silicon Valley recherchierte, spricht von „Bewertungsterror“: „Wir entwickeln uns zu einer Gesellschaft, deren Mitglieder einander ständig bewerten. Mark Zuckerberg hat nur das System geschaffen. Wir halten es am Leben und nähren es. Nicht die Entwickler bringen die Verdummungsmaschine täglich auf Hochtouren, es sind die User, die durch das permanente Bewerten und Bewertetwerden ihre persönliche Unzufriedenheit ins Unermessliche steigern. Wir erschaffen eine Diktatur der Norm, des Ideals. Aber das Ideal ist nicht erreichbar. Es wird immer das schönere Urlaubsfoto geben. Das coolere Selfie. Das süßere Katzenvideo. Social Media produziert Frust und Verlierer, Hass und Arschlöcher.“

Das Ende der Werbung, wie wir sie kennen

Der Semiotiker Hermann Sottong läutet gar das Ende der klassischen Werbung, wie wir sie kennen, ein. Der Unternehmensberater zweifelt an der Wirkung der heutigen Marketingkommunikation: „Ich habe auf der einen Seite die technischen Möglichkeiten, jemanden permanent zu erreichen. Andererseits habe ich aber auch als Verbraucher die Option, das technisch wieder zu verhindern. Dieses Zusammenspiel von Fluchtbewegung der Konsumenten einerseits und der Nutzung aller möglichen Kanäle und Optionen, die Leute dennoch zu knacken, das ist ein Wettrüsten! Es schaukelt sich hoch, bis es knallt. Das wird sich aufschaukeln, bis alles in sich zusammenfällt.“ Sottong plädiert dafür, den Konsumenten einfach mal zuzuhören.

Werbelegenden wie Sir John Hegarty sehen die Lösung in mehr Kreativität. Die derzeitige Werbung hält er schlichtweg für langweilig. Wenn sie überleben will, muss sie sich seiner Meinung nach vom Glauben an Daten und AdTech lösen und zu ihren Wurzeln zurückkehren. Der Gründer der britischen Ausnahme-Agentur Bartle Bogle Hegarty vermisst das Engagement mit der Phantasie und Seele der Menschen. Das Problem sind für Hegarty die großen Unternehmen. Sie seien förmlich besessen von der eigenen Größe und es fehle ihnen jede kreative Vorstellungskraft. Er empfiehlt den Agenturen radikal, die großen Organisationen von der Kundenliste zu streichen und nur noch für kleinere, kreative Unternehmen zu arbeiten. Für ein erfolgreicheres Marketing bleibt Kreativität somit die einzige Lösung.

Unterm Strich bedeutet das: Weniger ist mehr. Weniger Social Media täte der Welt gut. Vermutlich werden wir die sozialen Kanäle in wenigen Jahren ohnehin bewusster und hoffentlich seltener nutzen. Weniger Onlinewerbung täte der Kommunikation mit den Endverbrauchern ebenso gut. Dann müsste die Deutsche Telekom die digitalen Kanäle nicht warnen, dass sie zu den klassischen Medien zurückkehren. Weniger stupide Influencer Werbung - wie die von Daniel Wellington, bei der einem Pferdehuf eine Armbanduhr umgebunden wird - würde nicht die ganze Werbebranche zum Spott der Menschen machen.

„Zehn Gründe, warum Sie Ihre Social-Media-Accounts löschen sollten“

Kreativere Kampagnen benötigen zudem für eine hohe Aufmerksamkeit deutlich weniger Werbedruck, kosten also die Unternehmen erheblich weniger ihres sauer verdienten Marketinggeldes. Darüber lohnt es nachzudenken, gerade für Controller. Statt Buzzes nachzulaufen und Facebook-Fans zu zählen, sollten Werbungtreibende ihren Kunden besser zuhören. Und sich häufiger den Meta-Fragen stellen: Beispielsweise welche Medien und Kanäle überhaupt wie wirken. Denn darüber wissen sie erschreckend wenig. Wüssten sie mehr über die Wirkung ihrer Kampagnen, wüssten sie besser, wo sie auf überflüssigen Werbemüll verzichten können.

Schon ergibt die Prognose von Rishad Tobaccowala einen Sinn. Denn 30 Prozent weniger Werbekontakte würden die Kampagnen der Zukunft sowohl auffälliger als auch wirksamer machen. Man darf gespannt sein, welcher (Publicis-) Kunde den Anfang macht.

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