Ist Werbung Kunst oder Wissenschaft? Darüber streiten die Gelehrten seit Jahrzehnten. Um diese Frage ist es deutlich ruhiger geworden, seitdem die Technologie Einzug in die Werbebranche hielt: mit Big Data, Software, Algorithmen, Tracking, Targeting, Dash Boards, Künstlicher Intelligenz und Marketing Automation. Die Branche wird zunehmend technischer und somit auch wissenschaftlicher.
Es gibt einen untrüglichen Faktor, der die Kunst von der Wissenschaft unterscheidet: Wissenschaftler sprechen vom „Pfeil des Fortschritts“. Technik und Wissenschaft lassen stets eine Entwicklung erkennen und werden mit jeder Entwicklungsstufe besser und wirksamer. Das gilt für viele Bereiche der Wirtschaft, wie ein paar Beispiele anschaulich zeigen:
- Wenn Sie heute ein Auto kaufen, ist es sicherer, zuverlässiger und wirtschaftlicher als vor 50 Jahren. Und es hält sogar länger.
- Wenn Sie unter zu hohem Blutdruck leiden, kann die Krankheit besser und erfolgreicher behandelt werden als noch vor 40 Jahren.
- Wenn Sie heute einen Computer kaufen, ist er schneller, zuverlässiger und effizienter als noch vor 30 Jahren. Und er kann deutlich mehr. Falls Sie vor 30 Jahren einen Computer besaßen.
- Wenn Sie heute ein Waschmittel kaufen, reinigt es besser und behandelt die Wäsche pfleglicher als noch vor 20 Jahren.
- Und wenn Sie heute Ihren Sprachassistenten einschalten... den gab es nicht einmal vor 10 Jahren.
Vom Pfeil des Fortschritts in der Werbung
Die Wissenschaft versorgt uns im ureigenen Auftrag mit einer technologischen Entwicklung, die alles weiter verbessert. Die Kunst unterliegt keinem solchen Pfeil des Fortschritts. Mona Lisa, Da Vinci, Picasso, Shakespeare, Beethoven, Metallica - was gäbe es daran zu verbessern, schneller oder wirtschaftlicher zu machen? Man kann Kunst nicht zuverlässiger, langlebiger oder effizienter machen. Und neue Kunst bewerten wir nicht danach, ob sie besser ist als die alte. Das ist der Unterschied zwischen Kunst und Wissenschaft.
Damit zurück zur Werbung. Wo ist hier der Pfeil des Fortschritts zu erkennen? Mit anderen Worten: Ist die Werbung heute wirksamer oder erfolgreicher als vor 20, 30, 40 oder 50 Jahren? Studiert man die Fachliteratur der vergangenen Jahre, die Kommentare von Werbekunden, Experten, Markt- und Wirkungsforscher (u.a. im Buch „Eat Your Greens“), kommt man zu einem ernüchternden Fazit: Nein. Offenbar hat die Werbung sogar an Wirksamkeit eingebüßt.
Das ist unfair, rufen schon die Ersten. Die Zahl der Medien hat in den letzten 30 Jahren massiv zugenommen. Da könne nicht gleichzeitig die Wirkung zugenommen haben. Doch. Denn die neuen digitalen Medien waren ausdrücklich angetreten, die Wirksamkeit der Werbung zu steigern. Um nur noch die Werbung an die richtigen Menschen auszuspielen, die für sie relevant sei - Werbung also zu personalisieren.
Das Scheitern personalisierter Werbung
Nach einer von der Mediaagenturgruppe GroupM durchgeführten Studie erfahren wir, dass nur 18 Prozent der Menschen glauben, individualisierte, personifizierte Werbung versorge sie mit relevanterer Werbung. 82 Prozent glauben das nicht. Dann kann man den kostspieligen Aufwand ebenso bleiben lassen. Zumal die gleiche Studie besagt, dass doppelt so viele Verbraucher finden, TV-Werbung hinterlasse einen positiveren Eindruck für die werbenden Marken als jedes digitale Werbeformat.
Personalisierte Eins-zu-eins-Werbung macht inzwischen 14 Prozent der Marketingbudgets aus - demnach etliche Milliarden. Doch 80 Prozent der Marketer werden infolge des mangelhaften Return-on-Investment und der juristischen Risiken im Umgang mit persönlichen Daten derartige Bemühungen bis 2025 wieder einstellen, zeigt eine Studie von Gartner.
Die Studie erwähnt für diesen Rückschritt einen weiteren Grund: Die Verbraucher, bei denen man Sympathie für Marken aufzubauen wünscht, lehnen es kategorisch ab, von der Werbeindustrie ausspioniert zu werden, um in den Besitz persönlicher Daten zu gelangen. Gut, das hätte man den Werbern auch vorhersagen können, bevor sie Milliarden Dollar und Euro für Datenspionage verbrennen.
Der Irrwitz nimmt seinen Lauf
Eins hat die Digitalisierung in jedem Fall erreicht: Die Zahl der Werbebotschaften, die jeden Verbraucher tagtäglich konfrontieren, von 3000 auf 13.000 zu katapultieren. Gleichzeitig nutzen die Werbeleute, allen voran die Online-Spezialisten, heute immer neue und ausgefeiltere technologische „Waffen“, um ihre Zielgruppen zur Strecke zu bringen: Zum Beispiel Programmatic Buying, Precision und Predictive Behavioral Targeting.
Mussten sie früher vorliebnehmen mit der rein demografischen Beschreibung ihrer Zielgruppen - Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen - kennen sie heute, dank der Daten, die sie bei Google, Facebook, Instagram & Co erwerben, die Reisepläne, politische Neigung, sexuelle Vorlieben, Krankheiten und seelische Verfassung. Aber macht dieses Wissen über die Verbraucher die Werbung wenigstens wirksamer? Nur selten. Und wenn einmal doch, dann übersteigen die zusätzlichen Kosten die gewonnene Wirkung meist eklatant.
Der Irrwitz nimmt seinen Lauf: Werbe-Targeting hat bislang nicht nachweisen können, dass es erfolgreicher ist, als wenn man auf Targeting verzichtet. Wirtschaftswissenschafter nennen es den „Auswahleffekt“: Man ziseliert die Zielgruppe dermaßen fein, dass man am Ende Personen erreicht, die auch ohne Werbung gekauft hätten.
Marketings sieben Plagen
Um die sieben Plagen des Marketings der Neuzeit zu vervollständigen, kommen zu Themen wie Big Data, Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Tracking und Targeting zu allem Überfluss noch Content Marketing und Storytelling hinzu.
Content Marketing ist dank der Digitalisierung zu einer heißgeliebten Disziplin moderner Marketer geworden. Digitale Kanäle ermöglichen es heute, personalisierte Botschaften an kleinste Zielgruppensegmente („Personas“) auszuspielen. Erfolgreich wäre das aber nur dann, wenn die Zielgruppe es goutiert. Das Gegenteil ist auch hier der Fall: „94 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie die Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, als störend empfinden.“ Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommt eine Studie von Twilio.
Storytelling ist die nächste Plage, mit der Digital-Propheten das Lineup der oft inhaltleeren Marketing-Konferenzen befüllen. Der Aufruf lautet: Wenn wir den Verbrauchern nur mehr Geschichten erzählen, hören sie den Marken wieder zu.
Spätestens an dieser Stelle schlägt man die Hände über dem Kopf zusammen: Wer ein älteres Lehrbuch aufschlägt, weiß dass die Werbung eben dieses Storytelling einmal perfekt beherrschte. Als vor 40 und mehr Jahren Marken wie Bärenmarke, Dr. Oetker oder Allianz die Werbeblöcke füllten. Davon ist heute nichts zu sehen. Man kann in einem 20 Sekunden langen TV-Spot, geschweige denn in einem 10-Sekunden-Video auf YouTube oder Facebook beim besten Willen keine „Stories“ erzählen.
Schluss mit dem Zauber!
Fakt ist: Keine der eingesetzten Technologien hat bislang dazu beigetragen, die Wirkung der Werbung besser zu verstehen. Keine hat geholfen, das Verhalten der Verbraucher oder den Markenaufbau besser zu verstehen, um so mit den Möglichkeiten der Werbekommunikation Marken erfolgreicher zu machen. Unterm Strich sind die meisten Marken sogar weniger erfolgreich als vor 20, 30, 40 oder 50 Jahren.
Nicht im Entferntesten wurde ein „Pfeil des Fortschritts“ entwickelt, der die Werbung erfolgreicher macht als zuvor. Im Gegenteil: Die Werbung war noch nie so unwirksam wie heute. Nie haben die Menschen Werbung mehr gehasst als heute.
Die Konsequenz daraus kann nur lauten: Schluss mit dem Adtech-Schnickschnack. Weg mit dem Techno-Budenzauber. Zumindest weit weg aus der vordersten Linie unserer Wahrnehmung und Aufmerksamkeit. Stattdessen: sinnvolle Instrumente wie Content Marketing und Storytelling tatsächlich revolutionieren und umsetzen, statt nur darüber zu reden. Und sich zum ursprünglichen Kulturerbe zu bekennen: Kreation und somit kreative Kunst zu sein.
Die Inspiration zu dieser Kolumne verdanke ich dem jüngsten Buch von Bob Hoffman „Advertising For Skeptics“
Mehr zum Thema: Was für Handel der E-Commerce, für Energiebranche der Atom- und Kohleausstieg oder für Autobauer die E-Mobilität bedeutet, heißt im Marketing Martech und Adtech. Die Agenturen werden diese Krise wohl kaum überleben.
