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Autobahnabfahrt mit Warnschild gegen Geisterfahrer in Österreich Quelle: imago images

Sorry, Werbung – falsche Richtung!

Je mehr sich die Werbung technologischer Instrumente bedient, desto mehr muss sie sich Fragen nach ihrer Effektivität stellen. Der Faktencheck: Wie gut entwickelt sich die Werbewirkung?

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Ist Werbung Kunst oder Wissenschaft? Darüber streiten die Gelehrten seit Jahrzehnten. Um diese Frage ist es deutlich ruhiger geworden, seitdem die Technologie Einzug in die Werbebranche hielt: mit Big Data, Software, Algorithmen, Tracking, Targeting, Dash Boards, Künstlicher Intelligenz und Marketing Automation. Die Branche wird zunehmend technischer und somit auch wissenschaftlicher.

Es gibt einen untrüglichen Faktor, der die Kunst von der Wissenschaft unterscheidet: Wissenschaftler sprechen vom „Pfeil des Fortschritts“. Technik und Wissenschaft lassen stets eine Entwicklung erkennen und werden mit jeder Entwicklungsstufe besser und wirksamer. Das gilt für viele Bereiche der Wirtschaft, wie ein paar Beispiele anschaulich zeigen:

- Wenn Sie heute ein Auto kaufen, ist es sicherer, zuverlässiger und wirtschaftlicher als vor 50 Jahren. Und es hält sogar länger.

- Wenn Sie unter zu hohem Blutdruck leiden, kann die Krankheit besser und erfolgreicher behandelt werden als noch vor 40 Jahren.

- Wenn Sie heute einen Computer kaufen, ist er schneller, zuverlässiger und effizienter als noch vor 30 Jahren. Und er kann deutlich mehr. Falls Sie vor 30 Jahren einen Computer besaßen.

- Wenn Sie heute ein Waschmittel kaufen, reinigt es besser und behandelt die Wäsche pfleglicher als noch vor 20 Jahren.

- Und wenn Sie heute Ihren Sprachassistenten einschalten... den gab es nicht einmal vor 10 Jahren.

Vom Pfeil des Fortschritts in der Werbung

Die Wissenschaft versorgt uns im ureigenen Auftrag mit einer technologischen Entwicklung, die alles weiter verbessert. Die Kunst unterliegt keinem solchen Pfeil des Fortschritts. Mona Lisa, Da Vinci, Picasso, Shakespeare, Beethoven, Metallica - was gäbe es daran zu verbessern, schneller oder wirtschaftlicher zu machen? Man kann Kunst nicht zuverlässiger, langlebiger oder effizienter machen. Und neue Kunst bewerten wir nicht danach, ob sie besser ist als die alte. Das ist der Unterschied zwischen Kunst und Wissenschaft.

Damit zurück zur Werbung. Wo ist hier der Pfeil des Fortschritts zu erkennen? Mit anderen Worten: Ist die Werbung heute wirksamer oder erfolgreicher als vor 20, 30, 40 oder 50 Jahren? Studiert man die Fachliteratur der vergangenen Jahre, die Kommentare von Werbekunden, Experten, Markt- und Wirkungsforscher (u.a. im Buch „Eat Your Greens“), kommt man zu einem ernüchternden Fazit: Nein. Offenbar hat die Werbung sogar an Wirksamkeit eingebüßt.

Das ist unfair, rufen schon die Ersten. Die Zahl der Medien hat in den letzten 30 Jahren massiv zugenommen. Da könne nicht gleichzeitig die Wirkung zugenommen haben. Doch. Denn die neuen digitalen Medien waren ausdrücklich angetreten, die Wirksamkeit der Werbung zu steigern. Um nur noch die Werbung an die richtigen Menschen auszuspielen, die für sie relevant sei - Werbung also zu personalisieren.

Das Scheitern personalisierter Werbung

Nach einer von der Mediaagenturgruppe GroupM durchgeführten Studie erfahren wir, dass nur 18 Prozent der Menschen glauben, individualisierte, personifizierte Werbung versorge sie mit relevanterer Werbung. 82 Prozent glauben das nicht. Dann kann man den kostspieligen Aufwand ebenso bleiben lassen. Zumal die gleiche Studie besagt, dass doppelt so viele Verbraucher finden, TV-Werbung hinterlasse einen positiveren Eindruck für die werbenden Marken als jedes digitale Werbeformat.

Personalisierte Eins-zu-eins-Werbung macht inzwischen 14 Prozent der Marketingbudgets aus - demnach etliche Milliarden. Doch 80 Prozent der Marketer werden infolge des mangelhaften Return-on-Investment und der juristischen Risiken im Umgang mit persönlichen Daten derartige Bemühungen bis 2025 wieder einstellen, zeigt eine Studie von Gartner.

Die Studie erwähnt für diesen Rückschritt einen weiteren Grund: Die Verbraucher, bei denen man Sympathie für Marken aufzubauen wünscht, lehnen es kategorisch ab, von der Werbeindustrie ausspioniert zu werden, um in den Besitz persönlicher Daten zu gelangen. Gut, das hätte man den Werbern auch vorhersagen können, bevor sie Milliarden Dollar und Euro für Datenspionage verbrennen.

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