Werbesprech

Stress-Test für Medienwerbung ist ernüchternd

Man möchte denken, die beste Werbung wird von den Medien selbst gemacht. Denn kaum eine Branche beschäftigt sich so intensiv mit diesem Metier und ist gleichzeitig so abhängig von Werbung. Doch weit gefehlt.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Medien werben wie jede andere Branche auch. Genau genommen sind sie sogar die Branche mit den höchsten Werbeausgaben überhaupt. Sie investieren laut Werbestatistik alljährlich über vier Milliarden Euro in Werbung - mehr als Ernährung und Körperpflege zusammen. Sie müssen sich gegenüber ihren Zielgruppen und Nutzern darstellen, betreiben Verkaufsförderung und müssen sich vor allem bei den werbungtreibenden Unternehmen in Stellung bringen. Sie müssen ihnen erklären, welche Rolle sie für ihre Werbekampagnen spielen und was sie im Vergleich zu Wettbewerbern im Medienmarkt unverzichtbar macht.

Wenn Medien werben, beauftragen also Medien- und Werbeprofis externe Werbe- und Medienprofis. Denn die mit den Kampagnen beauftragten Agenturen müssten ebenso Medienprofis sein, da sie sich täglich mit nichts anderem als mit Werbung in Medien beschäftigen. Das Ergebnis ist jedoch ernüchternd.

Beginnen wir den „Stress-Test“ der Medienwerbung mit einer neuen Kampagne der Zeitungen. Vor wenigen Wochen lancierte die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) eine „wunderbar freche und witzige“ Gattungskampagne, in der sie für „Slo-vertising“ wirbt und dabei die Frage stellt: „Weiter mit dem Wahnsinn? Oder Werbung, die wirkt?“. Die Online-Persiflage geht gründlich nach hinten los. Denn sie macht sich zwar (gekonnt) lustig über das Überangebot der digitalen Werbung, versäumt es jedoch, die vermeintlichen Vorzüge der Zeitungswerbung auch nur zu erwähnen. Während zwar einzelne Titel durch langjährige Kampagnen (FAZ: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“) glänzen, fehlt es an einer Gattungs-Kampagne, die sich an die Leser selbst wendet und die Unverzichtbarkeit der Zeitung als Medium vermittelt, gänzlich. Setzen, sechs.

Medien wie störrische Kinder

Die Zeitschriften, ebenfalls von Auflagen- und Anzeigenumsatzverlusten heftig gebeutelt, bauen seit längerem auf eine Kampagne namens „Print wirkt“. Darin formulieren sie die Vorzüge der Printwerbung mit auffälligen Textmotiven wie „Print ist gekommen um zu bleiben“ und „Print darf das“. Doch auch dieser Auftritt ist häufiger Anlass zu Spott und Häme, als dass er den Zeitschriften in einer sich digitalisierenden Welt eine neue, einzigartige Positionierung verschafft. Die Kampagne erinnert eher an ein störrisches Kind, das seinen Kopf durchsetzen will - anstatt mutige Antworten auf die drängenden Fragen der Gegenwart zu geben. Bestenfalls vier minus.

Wie RTL und Sat.1 das Fernsehen veränderten
1. Januar 1984Die Ära des Privatfernsehens in Deutschland begann am 1. Januar 1984 um 9.58 Uhr. Die Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk (PKS) ging um diese Zeit mit Sat1 auf Sendung, RTL plus folgte einen Tag später. Der damalige Geschäftsführer, Jürgen Doetz, begrüßte das Publikum gemeinsam mit Moderatorin Irene Joest vor den Fernsehern mit den Worten: „Meine sehr verehrten Damen und Herren, in diesem Moment sind Sie Zeuge des Starts des ersten privaten Fernsehveranstalters in der Bundesrepublik Deutschland.“ Quelle: dpa
2. Januar 1984Am 2. Januar 1984 sah das Publikum dann Helmut Thoma, damals Direktor der deutschen Programme, auf der Mattscheibe. Er begrüßte die Fernsehzuschauer zum Senderstart der ersten RTLplus-Sendung. RTLplus sendete damals aus Luxemburg sein deutschsprachiges Programm. 1988 zog der Privatsender nach Köln. Für Köln sprach, dass bereits wegen des WDR Übertragungsleitungen vorhanden waren. Quelle: dpa
8. April 1988Der junge Sender musste um das Publikum kämpfen. Erfolge verzeichnet RTL dabei unter anderem mit seiner Comedy-Spielshow „Alles Nichts Oder?!“ mi t Hella von Sinnen und Hugo Egon Balder (hier im Jahr 2008). Trotz kleinem Budget und minimaler Ausstattung war das Moderatorenduo sehr gewinnbringend für den Sender. Die Grundidee war ein Kindergeburtstag für Erwachsene. Ein prominenter Gast musste an albernen Spielen teilnehmen und sich gegen die Moderatoren behaupten. Der Gewinn war eine Torte. Derjenige, der das Spiel verlor, musste seinen Kopf durch ein Loch in der Wand stecken, um dann die Torten aus dem Publikum ins Gesicht geworfen zu bekommen. Das klingt letztlich infantiler, als die Show tatsächlich war. Die Sendung lief bis 1992. Quelle: dpa
7. November 1988Große Erfolge brachte Sat.1 die Sendung „Glücksrad“ ein. Zum ersten Mal drehte es sich im Privatsender am 7. November 1988. Moderiert wurde die Ratesendung von Frederic Meisner (links) und Schauspieler Peter Bond (rechts), die sich wöchentlich abwechselten. Die Buchstabenfee, also die Dame, die die Buchstaben der Ratewand umdreht, war Maren Gilzer. Die Spiele-Show war montags bis freitags um 19.30 Uhr zu sehen. Wegen des hohen Erfolges wurde sogar 1991 eine samstägliche und eine sonntägliche Ausgabe ins Programm genommen. Fast sieben Jahre lang war das „Glücksrad“ damit täglich zu sehen. Vorbild für die Sendung war die US-Show „Wheel of Fortune“. Die Adaption ausländischer Formate wurde schnell zu einem Steckenpferd der Privaten – denn das brachte enormen Erfolg. Quelle: dpa
21. Januar 1990Die erste erotische TV-Show im deutschen Fernsehen war die Spiele-Show „Tutti Frutti“, moderiert von Hugo Egon Balder. Die Gäste konnten in Raterunden Punkte gewinnen, die sie in abzulegende Kleidungsstücke der Stripperinnen investierten. Den Privaten hing damals wegen zahlreicher Erotikfilmen im Nachtprogramm ein Schmuddel-Image an. „Tutti Frutti“ änderte daran nicht viel, wurde jedoch zum vieldiskutierten Gesprächsthema. Das Punktesystem begriff kaum jemand, nackte Haut wollten dafür genug Interessenten sehen. Ein Novum, was der Sender auch offensiv bewarb: Die Kandidaten mussten auch selbst Kleidung ablegen – und die Zuschauer durften hoffen, Nachbar oder Nachbarin in Unterwäsche zu erwischen. Die Sendung lief auf RTL bis 1993. Quelle: dpa
10. Dezember 1991Rosa von Praunheim präsentierte zu Beginn einer jeden Ausgabe der Show „Explosiv - Der heiße Stuhl“ eine Person, über die sie provokante Thesen aufstellte. Anschließend musste derjenige auf dem heißen Stuhl platznehmen und mit fünf weiteren Gästen über diese Thesen diskutieren. Dabei kam es zu lauten, persönlichen Diskussionen, die der Moderator immer wieder anheizte. Filmemacher Rosa von Praunheim outete in seiner Sendung außerdem die TV-Lieblinge Hape Kerkeling und Alfred Biolek als schwul, was einer der größten Skandale der TV-Geschichte war. Sein Kommentar dazu: „Mein Outing von schwulen Prominenten war ein Verzweiflungsschrei auf dem Höhepunkt der Aidskrise“, erklärt der heute 69-jährige Rosa von Praunheim auf seiner Website. Ihm ging es damals darum, schwule Sympathieträger, die versteckt lebten, zur Solidarität mit der Homosexuellengemeinschaft zu bewegen, weil es in ihr die meisten HIV-Infizierten und Aids-Toten zu beklagen gab. Generell war „Explosiv“ die wohl umstrittenste, da krawalligste Talkshow der privaten Fernsehsender. Quelle: dpa
19. Januar 1992Linda de Mol startete 1992 die Sendung „Traumhochzeit“ auf RTL. Die Sendung zählte mit bis zu elf Millionen Zuschauern zu den beliebtesten deutschen Fernsehsendungen der 1990er Jahre. Bis zum Jahr 2000 konnten in der Sendung drei Paare gegeneinander antreten, die (neben verschiedenen kleineren Preisen) eine Traumhochzeit gewinnen konnten. Der gigantische Erfolg der Samstagabend-Show legte den Grundstein für das Imperium der niederländischen Produktionsfirma Endemol, heute zweitgrößter Fernsehproduzent der Welt. Mitbegründer der Firma: Lindas Bruder John de Mol. Quelle: dpa

Die Eigenwerbung der deutschen Plakatpächter kennt jeder. Sie ziert bereits seit Jahren die unverkauft gebliebenen Plakattafeln des Landes. Unter dem Motto „Aussenwerbung trifft. Jeden“ macht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) auf die Attraktivität des Mediums aufmerksam. Die Motive zeigen Menschen, die offenbar mit Farbpulver beworfen wurden. Leider erinnern sie fatal an das umstrittene Paintball-Spiel, bei dem Gegenspieler mit Farbkugeln aus Druckluftwaffen beschossen werden. Doch es stellt sich die wichtigere Frage, ob die Kampagne überhaupt die richtige Botschaft transportiert. Selten will die Werbung jeden treffen und die moderne Kommunikation muss nicht nur „treffen“, sondern überzeugen. Alleinstellend ist die Botschaft ohnehin nicht. Also höchstens ausreichend.

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