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Werbesprech

„Ich bin eine Marke - holt mich hier raus!“

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Unterschiedliche Qualitätsmaßstäbe

Läuft die Kosmetikfirma L'Oreal wegen ihres Sendeplatzes in der Fernsehwerbung Gefahr eine Trash-Marke zu werden? Quelle: REUTERS

Schwartz: Klar! Die Mediaagentur hat sich bestimmt gesagt: Diese Werbespots sind so dämlich, da suchen wir - passend dazu - die dämlichsten Programm-Umfelder, die das Fernsehen zu bieten hat. Also quasi „Trash zu Trash“.

Koch: Es kommt noch besser: Die Zuschauerauswertungen zeigen, dass das Dschungelcamp seine höchsten Quoten bei Kindern (3-13 Jahre) und Jugendlichen (14-19 Jahre) einfährt. Da dürften sich einige Unternehmen gehörig in der Zielgruppe vertan haben. Wenn in den gleichen Werbeblöcken seriöse Unternehmen wie AdvoCard, ING DiBa, Targo Bank und angesehene Marken wie Dove, Plantur und L’Oréal ihre Spots ausstrahlen.

Schwartz: L’Oréal? Ausgerechnet eine gehobene Kosmetik-Marke in „Ich bin ein Star“? Das passt wirklich nicht. Zumal L’Oréal dafür bekannt ist, seine Marke ausschließlich in gehobenen Werbe-Umfeldern zu platzieren. Zumindest verlangen sie das von den Zeitschriftenverlagen.

Koch: Da ist der Widerspruch, den ich meine. Bei der Zeitschriftenplanung machen sich Unternehmen und Agenturen mit größtem Aufwand und kostspieligen Selektions-Tools zur Aufgabe, die richtigen Zielgruppen und besten, thematischen Umfelder für ihre Kampagnen auszuwählen.

Schwartz: Und beim Umgang mit Fernsehen und der Auswahl der Sendeplätze werfen die gleichen Unternehmen und Agenturen alles über Bord. Als würden die strengen Qualitätsmaßstäbe bei der Werbung in Zeitschriften für Fernsehen nicht gelten. Aber ist das neu?

Koch: Grundsätzlich war die Zeitschriftenplanung immer von höheren Qualitätskriterien begleitet. Und die TV-Planung eher eine Sache der Quote, also reines Zahlenspiel. Der Unterschied fällt nur stärker ins Auge, desto mehr das Qualitätsniveau des Fernsehens sinkt. Darüber sind sich alle Kritiker einig. Einig sind sie sich nur nicht darüber, ob das Fernsehniveau mit dem sinkenden Zuschauerniveau mithält, oder umgekehrt…

Schwartz: Das führt zu der nie eindeutig beantworteten Frage, ob das Programm- und Zeitschriften-Umfeld auf die Werbung abstrahlt. Ob es einen Einfluss des Werbeumfelds auf die Werbung gibt. In unserem Fall also, ob ein trashiges TV-Umfeld aus einer hochwertigen Marke eine Trash-Marke machen kann.

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Koch: Bei Zeitschriften ist man da ziemlich sicher. Weshalb die gesamte Marken-Industrie einen großen Bogen um die Zeitschriftenpalette des Bauer Verlags („Adel exklusiv“, „Das Neue Blatt“) macht. Und warum Marken wie L’Oréal am liebsten in Vogue und Elle werben. Warum sollte das nicht auch fürs Fernsehen gelten?

Schwartz: Wenn man solche Qualitätsmaßstäbe auch bei TV ansetzen würde, blieben deutlich weniger Programme übrig, in denen man werben könnte.

Koch: Es wird ja kein Unternehmen gezwungen, so vehement im Fernsehen zu werben und seine Marke minderwertigen Umfeldern auszusetzen. Wenn das Niveau der Marke dadurch womöglich zu Schaden kommt…

Schwartz: Der Gedanke käme zwar einer Revolution gleich, gefällt mir aber gerade deshalb. Niveau ist besser als Trash: „Ich bin eine Marke - holt mich hier raus!“

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