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Viele Marken machen den 007-Fehler

Wenn eine Marke in die Jahre kommt, muss man sie dem Zeitgeist anpassen, verjüngen oder auf die Stärke der Tradition bauen - sonst droht der schleichende Marken-Tod. So wie bei der Filmreihe "007".

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Daniel Craig Quelle: AP

Die Macher der Marke „James Bond“ entschieden sich für Zeitgeist. Als „James Bond jagt Dr. No“, der erste Film um den Geheimagenten 007 mit Sean Connery in der Hauptrolle, 1962 in die Kinos kam, tobte noch der kalte Krieg.

007 kämpfte jahrelang gegen russische Agenten. Connery glänzte als Macho, dem die Frauen zu Füßen lagen - wenn er sie nicht gerade verprügelte. Bond war hart und brutal. Roger Moore übernahm die Rolle 1973 in „Leben und sterben lassen“ und verwandelte die Figur in einen charmanten und ironischen Agenten, der zuschlug, aber stets zu Späßen aufgelegt war.

Auf Pierce Brosnan (ab 1995) folgte dann 2006 Daniel Craig in „Casino Royale“. Spätestens in „Skyfall“, der nun erstmals im Free TV ausgestrahlt wurde, machte man aus dem superharten und unbesiegbaren Geheimagenten jedoch ein ambivalentes, zweifelndes und verletzliches Muttersöhnchen. 50 Jahre nach dem Start der wohl erfolgreichsten Kino-Reihe aller Zeiten produzierte man einen „Action-Thriller, der den ultimativen Kino-Macho dem Zeitgeist anpasste“.

Zehn Erfindungen, die James Bond zuerst hatte
Peilsender Quelle: AP
Infrarot Quelle: REUTERS
Der Gyrocopter Quelle: Auto-Gryo.com
Der fliegende Mann Quelle: .jetlev-flyer.com
Fliegendes AutoIm James-Bond-Film "Der Mann mit dem goldenen Colt" von 1974 war es nur eine kurze Szene - aber die sorgte für einen Rieseneffekt. In einem thailändischen Hangar verwandelt sich ein goldenes AMC Matador Coupé in ein Flugzeug. Kurz danach hebt das ein-Meter-Vehikel ab - ferngesteuert. Der Traum mit einem Auto zu fliegen hat Tüftler schon lange beschäftigt. Schon 1917 und in den 40er Jahren gab es Versuche, die sich jedoch bisher nicht durchsetzen konnten. Zwei Unternehmen sind aber immer noch dran. Sowohl der holländische Hersteller Pal-V, als auch die US-Firma Terrafugia wollen nach erfolgreichen Test im Jahr 2013 ein "fliegendes Auto" auf den Markt bringen. Für Filmkenner: Das Auto vom Typ AMC Hornet Hatchback Spezial, das kurz vor der Szene im Hangar über einen der Kanäle außerhalb Bangkoks "flog", machte sich lediglich die Gesetze der Physik zu Nutze. In knapp drei Sekunden übersprang das Fahrzeug exakt 15,86 Meter - Forscher an der New Yorker Cornell Universität hatten dies per Computer berechnet. Quelle: AP
TV-UhrenIm Sommer 1982 verkaufte der japanische Hersteller Seiko für rund 1000 Mark zum ersten Mal eine Armbanduhr, mit der man bis zu fünf Stunden am Stück fernsehen konnte. James Bond, in diesem Fall gespielt von Peter Sellers, war da etwas früher dran: Schon 1967 schaut er in der Parodie "Casino Royale" auf sein Zeitinstrument, das ihm die leicht bekleidete Ursula Andress "live" überträgt. 16 Jahre später ist Lüstling Roger Moore mit einer Kamera-Uhr in Aktion. In dem Film "Octopussy" nutzt er ein Teleobjektiv mit Zoom, um einer Mitarbeiterin genauer auf die Oberweite zu schauen. Der kleine 1,2 Zoll Bildschirm im Film ist sogar in Farbe. Das notwendige Equipment - TV-Empfänger, Kabel und Kopfhörer - kommt dagegen nicht vor. Quelle: Screenshot
Tauchendes AutoDer weiße Lotus Esprit beschleunigt, taucht elegant ins Wasser und wird zum U-Boot. Was Roger Moore und Beifahrerin Barbara Bach in "Der Spion, der mich liebte" 1977 vormachen, war trickreich, denn die beiden kämpften im Londoner Wasserbassin. Der Sportwagen wurde zu einem der größten Erfolge für den englischen Autobauer. Als Autovisionär Frank Rinderknecht im Jahr 2008 ein tauchfähigen umgebauten Lotus Elise auf dem Genfer Autosalon vorstellte, war ihm die Aufmerksamkeit sicher. Seinen "Rinspeed sQuba" hatte er abgedichtet, mit Styropor ausgelegt, und zwei Jetantriebe und zwei Propeller am Heck angebracht. Auf ein Dach verzichtete Rinderknecht, lieber zog er sich eine Taucherausrüstung über und blickte nach oben auf die Fischwelt. Quelle: dpa

Die Bond-Filme gehören zum Genre Actionkino. Die 007-Filme glänzen allesamt mit spektakulären Actionszenen, die Filmgeschichte machten. Doch sie lebten von der Figur des James Bond. Die Produzenten-Dynastie Broccoli raubten der Figur, so die Kritiker, alle die Eigenschaften, die den britischen Spionageroman so einzigartig machten.

Die früheren Bonds hatten Ecken und Kanten. Sie unterschieden sich deutlich von allen Wettbewerbern im Kino-Markt, von den Rambos ebenso wie den Terminators. Der neue Bond tritt jedoch auf wie viele andere Action-Helden und unterscheidet sich kaum mehr von Diesel, Schwarzenegger, Stallone, Statham und Willis.

Nicht jeder wird dem zustimmen. Es gibt Kritiker, die glauben, dass die Verwandlung der Bond-Figur und ihre Anpassung an den Zeitgeist perfekt gelangen und führen die astronomisch hohen Kinobesucherzahlen ins Feld. Schaut man genauer hin, stellt man fest, dass „Ein Quantum Trost“ weniger einspielte als Connery und Moore zu ihren besten Zeiten, sich die Produktionskosten im Laufe der Jahre jedoch verzehnfachten.

Wo James Bond zur Tat schreitet
Bregenzer Seebühne in ÖsterreichBregenz begrüßt zu seinen Festspielen alljährlich im Sommer Theaterfreunde aus der ganzen Welt. 2008 gehörte auch James Bond in „Ein Quantum Trost“ dazu. Er lauschte jedoch weniger der Oper Tosca zu, sondern einem Geheimtreffen. Auch wenn der Film es vorgibt, besitzt die Stadt Bregenz keinen eigenen Flughafen. Die Filmszene am vermeidlichen Bregenzer Flughafen entstand im britischen Farnborough. Und bei James Bonds angeblicher Fahrt durch Bregenz, sehen die Zuschauer eigentlich die Altstadt von Feldkirch. Quelle: dpa
JamaikaAn Jamaikas Nordostküste verfasste 007-Autor Ian Fleming seine Agentenromane. Der Karibik-Staat kommt jedoch nur einmal in der Filmreihe vor – 1962 im ersten Teil „James Bond jagt Dr. No“. In „Laughing Waters Beach“ bei Ocos Rios beobachtet Sean Connery als 007, wie Ursula Andress als Badenixe Honey Rider in ihrem Bikini mit Gürtel den Fluten entsteigt. Die legendäre Szene wurde 2002 abgewandelt in „Stirb an einem anderen Tag“ mit Pierce Brosnan und Halle Barry wiederholt – allerdings auf Kuba. Quelle: dapd
IstanbulLaut den Produzenten des aktuellen 007-Streifens Skyfall sei Istanbul die Lieblingsstadt des Bond-Autors Ian Fleming gewesen. Deshalb haben sie zum 50-jährigen Jubiläum der Filmreihe die Stadt in „Skyfall“ wieder zum Schauplatz gemacht. Zuvor war der Geheimagent schon 1963 in „Liebesgrüße aus Moskau“ in der türkischen Großstadt. Quelle: AP
Mont Blanc in FrankreichSchon bevor James Bond den Mont Blanc hinabfuhr, war der französische Berg eine Legende – und beliebt bei Wintersportlern und Kletterfans (Foto). 1999 lieferte sich 007-Darsteller Pierce Brosnan dort in "Die Welt ist nicht genug" auf Skiern eine Verfolgungsjagd. Der Spion floh auf Skiern eine Gruppe Paraglidern und Motorradschlitten-Fahrern. Quelle: AP
Khao Phing Kan in ThailandWelche Folgen ein 007-Streifen für reale Orte haben kann, zeigt sich an der thailändischen Insel Khao Phing Kan in der Andamanen-See. 1974 manövrierte sich Roger Moore in „Der Mann mit dem goldenen Colt“ als 007 in einem Wasserflugzeug über die Felsenlandschaft auf dem Meer zur Insel. Seitdem lockt sie als „James-Bond-Insel“ Touristen an. Die ihr vorgelagerte Felsnadel Ko Tapu heißt im Volksmund „James-Bond-Felsen“. Aufgrund des Zulaufs ist die Kalksteinformation von Erosion und Müll bedroht. Deshalb dürfen seit 1998 keine Boote mehr an den Felsen heran fahren. Quelle: dpa
Fort Knox in den USADer Ruf von Fort Knox als Sinnbild einer geheimnisvollen, uneinnehmbaren Festung wurde vor allem dank des 1965 erschienen James-Bond-Streifens „Goldfinger“ geprägt. Die Militärbasis im US-Bundesstaat Kentucky wurde bereits 1862 gegründet. Innerhalb des Militärstützpunktes lagert eine der größten goldmengen der Welt. Sie befindet sich komplett im Besitz der USA. Quelle: dpa
Jökulsárlón-Eissee in IslandPierce Brosnan lieferte sich als der waghalsige Geheimagent 2002 in „Stirb an einem anderen Tag“ eine Verfolgungsjagd auf dem Jökulsárlón-Eissee in Island. Auf dem Gewässer treiben zahlreiche Eisberge, die bis zu 15 Meter hoch sind. Damit Autos auf dem See fahren können, verschlossen Arbeiter für die Dreharbeiten den Zugang zu Meer. Das führte innerhalb von 24 Stunden zu einer geschlossenen Eisdecke. Schon 1985 war Roger Moore als James Bond in „Im Angesicht des Todes“ in Island am Vatnajökull-Gletscher unterwegs. Quelle: dpa

Bond spielt auch in der Marketingetage

Die gleiche Diskussion findet täglich in den Marketingetagen der führenden Markenunternehmen statt. Marken wie Coca-Cola, Nivea und Persil, die uns bereits seit über 100 Jahren begleiten, wurden immer wieder dem Zeitgeist angepasst.

Das Logo wurde leicht verändert, Rezeptur und Inhalt modernen Erkenntnissen angepasst. Aber der Markenkern blieb und mit ihr die Marktführerschaft. Jede Marke muss - wie 007 - ihre Ecken und Kanten besitzen. Sie erst machen die Marke unterscheidbar. Wer das verändert, verändert die Marke selbst, damit auch ihre Alleinstellung und setzt sie einem neuen Wettbewerb aus, der zuvor nicht existierte.

Marken dürfen niemals bemüht sein, jedem zu gefallen. Der Versuch, „Everybody’s Darling“ zu sein, endet oft damit, dass sie am Ende niemandem mehr richtig gefällt, auch nicht mehr den ehemals treuen Kunden. Das ist zwar eine Binsenweisheit, doch ihr zu folgen fällt schwer, wenn die Umsätze alljährlich steigen sollen - und man daher bestrebt sein könnte, immer neue Käuferschichten zu erreichen.

Die teuren Fehler der PKW-Marken

Die PKW-Marken gehen diesen Weg. Das Ziel vor Augen, immer mehr Fahrzeuge abzusetzen, bemühen sich viele Hersteller verzweifelt, ein Fahrzeug für jeden PKW-Käufer im Sortiment zu führen. Mit mäßigem Erfolg.

Volkswagens Bestreben, mit Bentley und Bugatti in das Luxussegment vorzustoßen, scheiterte bislang. Allein die Verluste des Bugatti Veyron sollen sich auf 1,7 Milliarden Euro aufgetürmt haben. Mit dem Maybach erlebte Daimler 2010 ein Desaster.

BMW stellt sich mit dem Mini noch vergleichsweise geschickt an, wenngleich die Zulassungszahlen im insgesamt wachsenden Markt auch hier rückläufig sind. Die Pressemitteilung aus dem Hause Daimler zu den Zulassungen des vergangenen Jahres liest sich wie ein einziger Erfolgsbericht.

Das gilt jedoch nicht für die Tochter Smart, die immerhin 14 Prozent Zulassungen einbüßte. Die Hersteller der Oberklasse tun sich schwer, das Segment der Kleinwagen und kompakten Golf-Klasse zu bearbeiten. Das gilt selbst dann, wenn die Fahrzeuge nicht den eigenen Markennamen tragen, sondern den einer Tochter wie Mini oder Smart.

Die gefährlichen Sonderausstattungen der Bond-Autos
James Bond trifft immer beim ersten Schuss, hat niemals Angst und auch bei den Frauen ein Händchen. 007 ist ein regelrechter Übermensch, mit einem Auto voller Raffinessen. Anbei ein Überblick über das, was sein Auto alles kann. Quelle: dapd
In "Goldfinger" wird James Bond von mehreren Autos verfolgt. Um die Chinesen abzuhängen, drückt der britische Geheimagent im Auftrag seiner Majestät auf einen Knopf und lässt Nebel entstehen. Die Verfolger sehen nichts mehr und kommen von der Straße ab. Das berühmteste Bond-Auto Aston Martin DB5 wurde erstmals in diesem Film eingesetzt und war mit diversen Extras ausgestattet. Quelle: Screenshot von Youtube.com
Per Knopfdruck kann 007 mit diesem Auto außerdem Kanonen, Öl und Nägel abgeben, um seine Verfolger abzuschütteln. Quelle: Screenshot von Youtube.com
Hinter der Öllampe des silbernen Aston Martin DB 5 von 1964 befinden sich Maschinengewehre, die in zwei Bond-Filmen zum Einsatz kamen: "Goldfinger " und "Thunderball". Gefahren hat ihn damals der James Bond-Darsteller Sean Connery. Quelle: dpa
Der Raktenantrieb sorgt für extra Schubkraft und damit für ein besonders hohes Tempo. Quelle: Screenshot von Youtube.com
Der silberne Aston Martin DB5 kann außerdem Eisenstangen aus den Felgen heraus fahren, um andere Fahrzeuge abzudrängen. Außerdem lässt sich das Nummernschild binnen Sekunden verändern. Quelle: dpa
Der "Vanquish" des britischen Autoherstellers Aston Martin kam in dem Film "Stirb an einem anderen Tag" zum Einsatz. Dort wurde er allerdings zum "Vanish", also zum unsichtbaren Auto. Quelle: REUTERS

Wie schwer es sich jedoch darstellt, wenn der eigene Markenname verwendet wird, zeigen die letztjährigen Zulassungszahlen der Mercedes A-Klasse in aller Deutlichkeit: Innerhalb eines einzigen Jahres brach der Absatz um beängstigende 25 Prozent ein. Es sieht ganz so aus, als würden die PKW-Käufer das Downgrading der Oberklasse-Marken in die Kleinwagen- und Kompakt-Segmente nicht goutieren.

Oberklasse in Gefahr

Noch schlimmer wiegt die Gefahr der Oberklasse-Hersteller bei ihrem verzweifelten Bemühen, sich auch für Otto Normalverbraucher zu positionieren, wenn sie durch die Misserfolge womöglich ihre Stellung in der Oberklasse gefährden. Diese Gefahr droht langfristig, wenn sie ihre Alleinstellung aufgeben zugunsten einer schwammigen Positionierung als „Everybody’s Darling“.

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Auch eine Automarke braucht Ecken und Kanten. Sie muss klar, einzigartig und unverwechselbar zuordenbar sein. Dacia oder Jeep dürften gewiss nicht jedem gefallen, aber sie haben sich ihre Position im riesigen Automobilmarkt gesichert. Der Dacia Sandero hat seine Zulassungszahlen 2014 um mehr als fünf Prozent steigern können.

Der neueste 007 „Spectre“ kommt am 6. November in die Kinos. Man darf vermuten, dass die jüngste Bond-Kreation nicht mehr an die Besucherzahlen der Vergangenheit herankommen wird. Vielleicht gibt das einigen Markenverantwortlichen zu denken.

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