Werbesprech

Warum deutsche Werbung in Cannes floppte

Beim diesjährigen Werbefestival in Cannes schnitten die deutschen Werber schlecht ab. Brasilianer, Australier und Franzosen machen den Deutschen vor, wie Werbung heute funktioniert. Daraus müssen wir lernen.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS
Platz 3 - Media-Saturn - 315,8 Millionen EuroOliver Pocher, Olli Dietrich und Mario Barth waren die Gesichter der großen Werbekampagnen des Elektronikhändlers, der lange an der Spitze der Werbetreibenden in Deutschland stand. Doch mit den Umsätzen schrumpft nun auch der Werbeetat. 2012 investierte Media-Saturn 14,4 Prozent weniger. Quelle: dapd
Platz 2 - Ferrero - 376,5 Millionen EuroRocher, Raffaello, Küsschen und Mon Cheri. Der Süßwarenriese bewirbt seine zuckerhaltigen Produkte so intensiv wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Auch im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1 - Procter&Gamble - 491,8 Millionen EuroKein Hersteller gibt in Deutschland mehr Geld für Werbung aus als der US-Konsumgüterkonzern. Zu den 40 Marken, die in Deutschland vertrieben werden, gehören unter anderem Ariel, Pampers und Gillette. 2012 stieg der Werbeetat um 0,6 Prozent. Quelle: AP

2013 ist ein Jubiläumsjahr. Seit nunmehr sechzig Jahren wird an der französischen Côte d‘Azur um die begehrten Löwen gekämpft. Von Beginn an meldete der Cannes Lions-Veranstalter Rekorde: Fast 36.000 Einsendungen aus 92 Ländern hatten die mehr als 300 Juroren in diesem Jahr zu begutachten.

Es sollte ein Fest der Superlative werden. Alljährlich versammeln sich die Top-Kreativen der weltweiten Werbewirtschaft für eine Woche im Juni in Cannes und feiern sich und ihre besten Leistungen. In zahlreichen Kategorien wie Film, Press, Outdoor, Cyber, PR, Design oder Media werden von einer international besetzten Jury die weltbesten Werbefilme, Anzeigen, Plakate und Kampagnen gekürt. Wer es auf eine der begehrten Shortlists schafft, darf sich rühmen, zu den Besten der Welt zu zählen. Wer jedoch einen Bronze-, Silber- oder gar einen Gold-Löwen nach Hause holt, steigert den Marktwert seiner Agentur - und zugleich seinen eigenen. Absolute Ausnahme-Arbeiten erhalten einen der wenigen „Grand Prix“. Kein Wunder also, dass Tausende Kreative jedes Jahr nach Cannes pilgern.

Doch bei allem Glamour zieht Cannes immer wieder Kritik auf sich. Es begann damit, dass einige deutsche Agenturen den Kreativ-Awards in diesem Jahr fernblieben. Deutschlands Vorzeige-Kreativagentur Jung von Matt, immer für deutsche Löwen gut, wollte die hohen Einreichungskosten sparen und sich stattdessen mit Talentförderung beschäftigen.

Aus den Fugen geraten

Cannes wird zudem vorgeworfen, kreative Arbeiten für soziale Einrichtungen, Initiativen und NGOs (sogenannte „Non-Government-Organizations) zu bevorzugen, nicht aber kreative Exzellenz für reelle Kunden und ihre Marken auszuzeichnen. Schuld daran sind die Agenturen selbst, denen es leichter fällt, publicity-trächtige, soziale Kampagnen zu entwickeln als mutige, wegweisende Kreation für ihre bestehenden Markenkunden. Auf der deutschen Liste der Löwen-Gewinner finden sich denn auch Projekte für den WWF, BUND, United Nations, Foundation for Life, Innocence in Danger und die Diakonie Frankfurt.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa
Er war die Ikone für jeden Mann im Anzug, der mal das Bedürfnis hat, in einer Dünne zu versinken. Über zehn Jahre tauchte der Jever-Mann, der im wirklichen Leben Olivier Debray heißt, im Werbespot des norddeutschen Bieres auf. 2008 ersetzte ihn die Werbeagentur Ogilvy Mather durch einen jüngeren Mann. Ob dieser auch mehr als zehn Jahre zu sehen sein wird? Quelle: Screenshot
"Sie lachen, sie schreien...". Auch der Showmaster Stefan Raab sang den Werbespott des Nuss-Spezialisten. Quelle: Screenshot
Egon Wellenbrink spielte zehn Jahre lang den "Melitta Mann". Seine Tochter Susanna und Enkelin Mia Sophie machten es dem Opa nach - und warben für Müllermilch ("Froop").

In Cannes, wie auch bei vielen Kreativwettbewerben in Deutschland, werden allzu oft sogenannte „Gold-Ideen“ ausgezeichnet, die von den Agenturen ausschließlich für Awards kreiert werden und selten überhaupt das Licht der Öffentlichkeit erblicken.

Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, stellt dies selbst an den Pranger und sagt im Interview: „Stell dir vor, VW würde nur Prototypen produzieren und keinen neuen Golf mehr auf die Straße bringen.“ Man würde sie fragen, ob sie noch bei Verstand seien. Kassaei meint, die Verhältnismäßigkeit sei in Deutschland aus den Fugen geraten. „Wo“, fragt er, „bleiben die großen Marken?“.

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