WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen
Werbesprech

Was vom Buzzword-Bingo übrig bleibt

Marketing und Werbung verkommen zu einem Strudel aus Buzzwords, die kaum mehr einer versteht. Doch viele dieser Begriffe entlarven sich als Sturm im Wasserglas.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Big Data Quelle: AP

Man wird den Eindruck nicht los, dass die gesamte Marketing- und Werbebranche nur noch aus Buzzwords besteht. Kaum ist ein neuer Begriff endlich verstanden, kommt schon der nächste um die Ecke. Zeit für die Implementierung bleibt da nicht. Ist es die Absicht der Branche uns alle paar Monate heillos zu verwirren und uns mit dem neuesten Buzz zu beschäftigen? Oder wissen sie es selbst nicht besser?

Was genau ist eine „Multi-Plattform Application Strategy“? Was ist überhaupt ein Buzzword? Ganz einfach: Ein Wort, das absolut nichts über seine Bedeutung, Anwendung oder dessen Implikationen auf die eigene Arbeit und die eigene Marke aussagt. Auf jeden Fall untrüglich dann, wenn plötzlich alle darüber reden.

Wie Big Data Ihr Leben verändert
Dicht an dicht: Wenn die Autos auf der Straße stehen, lässt sich das mit moderner Technologie leicht nachvollziehen. Zum einen gibt es Sensoren am Straßenrand, zum anderen liefern die Autos und die Smartphones der Insassen inzwischen Informationen über den Verkehrsfluss. Diese Daten lassen sich in Echtzeit auswerten und mit Erfahrungswerten abgleichen – so wird klar, wo gerade ungewöhnlich viel los ist und beispielsweise eine Umleitung Sinn ergeben würde. Ein Pilotprojekt dazu lief in der Rhein-Main-Region, allerdings nur mit rund 120 Autos. Langfristig ist sogar das vollautomatische Autofahren denkbar – der Computer übernimmt das Steuer. Eines ist aber klar: Alle Big-Data-Technologien helfen nichts, wenn zu viele Autos auf zu kleinen Straßen unterwegs sind. Quelle: dpa
Fundgrube für Forscher: Google Books ist nicht nur eine riesige digitale Bibliothek. Die abertausenden eingescannten Texte lassen sich auch bestens analysieren. So kann nachvollzogen werden, welche Namen und Begriffe in welchen Epochen besonders häufig verwendet wurden – ein Einblick in die Denkweise der Menschen. Der Internet-Konzern nutzt den Fundus außerdem, um seinen Übersetzungsdienst Translate zu verbessern. Quelle: dpa Picture-Alliance
Schnupfen, Kopfschmerz, Müdigkeit: Das sind die typischen Symptome der Grippe. Aber wann erreicht die Krankheit eine Region? Bislang konnte man das erst feststellen, wenn es zu spät war. Der Internet-Riese Google hat ein Werkzeug entwickelt, mit dem sich Grippewellen voraussagen lassen: Flu Trends. Bei der Entwicklung hielten die Datenspezialisten nicht nach bestimmten Suchbegriffen Ausschau, sondern nach Korrelationen. Wonach also suchten die Menschen in einer Region, in der sich das Virus ausbreitete? Sie filterten 45 Begriffe heraus, die auf eine unmittelbar anrollende Grippewelle hindeuten – ohne dass irgendein Arzt Proben sammeln müsste. Quelle: dpa Picture-Alliance
Aufwärts oder abwärts? Die Millionen von Kurznachrichten, die jeden Tag über Twitter in die Welt gezwitschert werden, können Aufschluss über die Entwicklung der Börsen geben. Denn aus den 140 Zeichen kurzen Texten lassen sich Stimmungen ablesen – das hat ein Experiment des renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) gezeigt. Je intensiver die Emotionen, desto stärker die Ausschläge. Marktreife Investitionsmodelle, die auf Tweets setzen, gibt es indes noch nicht. Quelle: dpa
Lotterie am Himmel: Die Preise von Flugtickets lassen sich für Laien kaum nachvollziehen. Auch eine frühe Buchung garantiert kein günstiges Ticket, weil die Fluggesellschaften ständig an der Schraube drehen. Das wollte sich der Informatiker Oren Etzioni nicht gefallen lassen: Er sammelte mit seiner Firma Farecast Millionen von Preisdaten, um künftige Preisbewegungen zu prognostizieren. 2008 kaufte Microsoft das Start-up, die Funktion ist jetzt in die Suchmaschine Bing integriert. Quelle: dpa Picture-Alliance
Jeder Meter kostet Zeit und Geld. Daher wollen Logistikunternehmen ihre Fahrer auf kürzestem Wege zum Kunden lotsen. Der weltgrößte Lieferdienst UPS führt dafür in einem neuen Navigationssystem Daten von Kunden, Fahrern und Transportern zusammen. „Wir nutzen Big Data, um schlauer zu fahren“, sagte der IT-Chef David Barnes der Nachrichtenagentur Bloomberg. Im Hintergrund läuft ein komplexes mathematisches Modell, das auch die von den Kunden gewünschten Lieferzeiten berücksichtigt. Quelle: dpa Picture-Alliance
Es waren nicht nur gute Wünsche, die US-Präsident Barack Obama 2012 zur Wiederwahl verhalfen: Das Wahlkampf-Team des Demokraten wertete Informationen über die Wähler aus, um gerade Unentschlossene zu überzeugen. Dabei griffen die Helfer auch auf Daten aus Registern und Sozialen Netzwerke zurück. So ließen sich die Bürger gezielt ansprechen. Quelle: dpa

Das am häufigsten strapazierte Buzzword des noch jungen Jahrhunderts ist „Big Data“. „Forbes“ hat alleine zwölf verschiedene Definitionen des Begriffs ausgemacht. Das ist praktisch, denn so kann sich jeder seine eigene heraussuchen - und schon ist die Sprachverwirrung perfekt.

Was Big Data dem Marketing verspricht, ist die Verbraucher mittels ihrer eigenen Daten und geheimnisvoller Algorithmen zu Kaufrobotern umzufunktionieren. Das glaube, wer mag - und wenig Ahnung von der Komplexität und Unbewusstheit menschlicher Entscheidungen hat (95 Prozent treffen wir bekanntlich emotional und unbewusst). Richtig interessant wird es ohnehin erst dann, wenn uns alle Marken mit den gleichen Big Data stalken. Dann heben sich alle Bemühungen um unsere Gunst zwangsläufig und gegenseitig auf.

Alptraum Big Data

Eher beängstigend klingen dagegen die folgenden Beispiele: Die US-Einzelhandels-Giganten Walmart und Target können allein anhand des Einkaufsverhaltens die Lebenserwartung ihrer Kunden vorhersagen. Und die Polizei weiß künftig, wer welche Verbrechen begehen wird und die Übeltäter bereits lange vor der Tat in Haft nehmen. Dazu reicht bereits eine hohe Wahrscheinlichkeit. Willkommen im Alptraum des Big Data und seiner Algorithmen.

Noch relativ frisch ist das Buzzword „Internet of Things“, das man als Profi unbedingt „IoT“ (Ai-Oh-Tieh) ausspricht, damit es möglichst verwirrend, aber authentisch klingt. Alle Geräte werden künftig mit dem Internet verbunden. Die Smart Watch, die der Krankenversicherung mitteilt, wie krank wir sind, um rechtzeitig die Beitragsgebühren zu erhöhen. Das Auto, das der Kfz-Versicherung übermittelt, dass wir kurz vor dem Auffahrunfall zu schnell und zu dicht am Vordermann waren, und die Police kündigt, noch bevor man den Unfallbericht abschicken konnte. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

Noch klingt das soeben angekündigte Vorhaben von Huk-Coburg bei der Einführung von „Telematik“-Tarifen nach einer Belohnung für umsichtige Fahrweise. Doch weit gefehlt. Es wird sich ebenso schnell ins Gegenteil umkehren - sollten sich die Verbraucher ernsthaft darauf einlassen.

Buzz um "Mobile first" ist übertrieben

Kaum haben wir uns vom Hype um „Online first“ erholt, heißt es nun „Mobile first“. Es ist wahr, dass die Digitalisierung unsere Welt verändert. Dennoch fließen nach wie vor über 90 Prozent der Werbeausgaben in herkömmliche, analoge Medien. Das meldet der ZAW mit seinen jüngsten Zahlen für 2014. Gewiss kommen hohe Marketing-Ausgaben für Website, Digital Publishing, Search und Social Media hinzu, dennoch erscheint der Buzz angesichts der Wirklichkeit doch ein wenig übertrieben.

Viele Digital Natives wenden sich zwar von den alten Medien ab, doch sie spielen hierzulande ohnehin keine sonderliche Rolle. Deutschland überaltert und wird zum Rentner-Paradies. In keinem Land der Welt ist die Geburtenrate niedriger und die Bevölkerung älter.

Buzzword-Bingo

Als übertrieben sollte man dagegen den Buzz um „Content Marketing“ nicht bezeichnen. Inhalte hatten in der Kommunikation schon immer eine große Bedeutung. Es klingt daher arg nach altem Wein in neuen Schläuchen. Relevant und ratsam ist es jedoch, die neuen, digitalen Kommunikationskanäle, „Touchpoints“ und ihre Nutzer in verschiedensten Situationen entlang ihrer „Customer Journey“ mit passenden Inhalten zu befüllen. Womit wir in einem Atemzug gleich zwei weitere Buzzwords untergebracht hätten.

Wonach muss nun der zukunftsorientierte Marketing- und Werbechef demnächst Ausschau halten? Die ultimative Liste der Buzzwords 2015 umfasst Begriffe wie „Remarketing“, „Conversation Marketing“ und „Dashboard“. Wem das nicht reicht, der wende sich der jüngsten Wortschöpfung „H2H“ zu. Es ist die Abkürzung für „Human to Human“ und signalisiert die bahnbrechende Erkenntnis, dass Marketing und Werbung im Umgang mit Business-to-Consumer wie auch im Business-to-Business stets mit Menschen umgehen. Übertroffen wird dieses Buzzword-Bingo höchstens noch vom Ausspruch des legendären Buzz Lightyear: „To infinity, and beyond“...

Computer sind sinnlos

Bevor nun unser Marketing in einem einzigartigen, babylonischen Hype verglüht, stellt sich die Frage: Was bleibt vom Buzz? Ausgerechnet Pablo Picasso gibt uns einen wichtigen Hinweis. Er sagte einst „Computer sind absolut sinnlos. Sie können nur Antworten geben.“ Er hat recht. Wir müssen lernen, die richtigen Fragen zu stellen.

Die zunehmende Buzz-Geschwindigkeit zeigt uns, wie fragil unsere Marketing-Umwelt geworden ist. Die Zeichen stehen auf Wandel. Um jedoch die Veränderungen um uns herum für unsere Marken einordnen zu können, um deren Relevanz zu prüfen und Prioritäten zu bestimmen, müssen wir erst nachdenken, dann handeln.

Dienstleister



Wer nicht die eigenen Ziele im Auge behält, sieht bald den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Und wird schnell zum Spielball der Interessen anderer - meist der Medien und Agenturen, die den nächsten Buzz erfinden und bespielen. Wir müssen die richtigen Fragen stellen, sonst geben uns Computer, Big Data und Algorithmen die falschen Antworten.

Wir müssen den heutigen und künftigen Standpunkt unserer Marken verorten, ihnen eine Haltung beibringen und mit ihnen einen Nutzen für den Endverbraucher stiften. Und ja, wir müssen mit dem Endverbraucher von Mensch zu Mensch (H2H) reden. Stalken ist die falsche Antwort auf die falsche Frage.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%