Werbesprech

Was vom Buzzword-Bingo übrig bleibt

Marketing und Werbung verkommen zu einem Strudel aus Buzzwords, die kaum mehr einer versteht. Doch viele dieser Begriffe entlarven sich als Sturm im Wasserglas.

Big Data Quelle: AP

Man wird den Eindruck nicht los, dass die gesamte Marketing- und Werbebranche nur noch aus Buzzwords besteht. Kaum ist ein neuer Begriff endlich verstanden, kommt schon der nächste um die Ecke. Zeit für die Implementierung bleibt da nicht. Ist es die Absicht der Branche uns alle paar Monate heillos zu verwirren und uns mit dem neuesten Buzz zu beschäftigen? Oder wissen sie es selbst nicht besser?

Was genau ist eine „Multi-Plattform Application Strategy“? Was ist überhaupt ein Buzzword? Ganz einfach: Ein Wort, das absolut nichts über seine Bedeutung, Anwendung oder dessen Implikationen auf die eigene Arbeit und die eigene Marke aussagt. Auf jeden Fall untrüglich dann, wenn plötzlich alle darüber reden.

Wie Big Data Ihr Leben verändert
Dicht an dicht: Wenn die Autos auf der Straße stehen, lässt sich das mit moderner Technologie leicht nachvollziehen. Zum einen gibt es Sensoren am Straßenrand, zum anderen liefern die Autos und die Smartphones der Insassen inzwischen Informationen über den Verkehrsfluss. Diese Daten lassen sich in Echtzeit auswerten und mit Erfahrungswerten abgleichen – so wird klar, wo gerade ungewöhnlich viel los ist und beispielsweise eine Umleitung Sinn ergeben würde. Ein Pilotprojekt dazu lief in der Rhein-Main-Region, allerdings nur mit rund 120 Autos. Langfristig ist sogar das vollautomatische Autofahren denkbar – der Computer übernimmt das Steuer. Eines ist aber klar: Alle Big-Data-Technologien helfen nichts, wenn zu viele Autos auf zu kleinen Straßen unterwegs sind. Quelle: dpa
Fundgrube für Forscher: Google Books ist nicht nur eine riesige digitale Bibliothek. Die abertausenden eingescannten Texte lassen sich auch bestens analysieren. So kann nachvollzogen werden, welche Namen und Begriffe in welchen Epochen besonders häufig verwendet wurden – ein Einblick in die Denkweise der Menschen. Der Internet-Konzern nutzt den Fundus außerdem, um seinen Übersetzungsdienst Translate zu verbessern. Quelle: dpa Picture-Alliance
Schnupfen, Kopfschmerz, Müdigkeit: Das sind die typischen Symptome der Grippe. Aber wann erreicht die Krankheit eine Region? Bislang konnte man das erst feststellen, wenn es zu spät war. Der Internet-Riese Google hat ein Werkzeug entwickelt, mit dem sich Grippewellen voraussagen lassen: Flu Trends. Bei der Entwicklung hielten die Datenspezialisten nicht nach bestimmten Suchbegriffen Ausschau, sondern nach Korrelationen. Wonach also suchten die Menschen in einer Region, in der sich das Virus ausbreitete? Sie filterten 45 Begriffe heraus, die auf eine unmittelbar anrollende Grippewelle hindeuten – ohne dass irgendein Arzt Proben sammeln müsste. Quelle: dpa Picture-Alliance
Aufwärts oder abwärts? Die Millionen von Kurznachrichten, die jeden Tag über Twitter in die Welt gezwitschert werden, können Aufschluss über die Entwicklung der Börsen geben. Denn aus den 140 Zeichen kurzen Texten lassen sich Stimmungen ablesen – das hat ein Experiment des renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) gezeigt. Je intensiver die Emotionen, desto stärker die Ausschläge. Marktreife Investitionsmodelle, die auf Tweets setzen, gibt es indes noch nicht. Quelle: dpa
Lotterie am Himmel: Die Preise von Flugtickets lassen sich für Laien kaum nachvollziehen. Auch eine frühe Buchung garantiert kein günstiges Ticket, weil die Fluggesellschaften ständig an der Schraube drehen. Das wollte sich der Informatiker Oren Etzioni nicht gefallen lassen: Er sammelte mit seiner Firma Farecast Millionen von Preisdaten, um künftige Preisbewegungen zu prognostizieren. 2008 kaufte Microsoft das Start-up, die Funktion ist jetzt in die Suchmaschine Bing integriert. Quelle: dpa Picture-Alliance
Jeder Meter kostet Zeit und Geld. Daher wollen Logistikunternehmen ihre Fahrer auf kürzestem Wege zum Kunden lotsen. Der weltgrößte Lieferdienst UPS führt dafür in einem neuen Navigationssystem Daten von Kunden, Fahrern und Transportern zusammen. „Wir nutzen Big Data, um schlauer zu fahren“, sagte der IT-Chef David Barnes der Nachrichtenagentur Bloomberg. Im Hintergrund läuft ein komplexes mathematisches Modell, das auch die von den Kunden gewünschten Lieferzeiten berücksichtigt. Quelle: dpa Picture-Alliance
Es waren nicht nur gute Wünsche, die US-Präsident Barack Obama 2012 zur Wiederwahl verhalfen: Das Wahlkampf-Team des Demokraten wertete Informationen über die Wähler aus, um gerade Unentschlossene zu überzeugen. Dabei griffen die Helfer auch auf Daten aus Registern und Sozialen Netzwerke zurück. So ließen sich die Bürger gezielt ansprechen. Quelle: dpa

Das am häufigsten strapazierte Buzzword des noch jungen Jahrhunderts ist „Big Data“. „Forbes“ hat alleine zwölf verschiedene Definitionen des Begriffs ausgemacht. Das ist praktisch, denn so kann sich jeder seine eigene heraussuchen - und schon ist die Sprachverwirrung perfekt.

Was Big Data dem Marketing verspricht, ist die Verbraucher mittels ihrer eigenen Daten und geheimnisvoller Algorithmen zu Kaufrobotern umzufunktionieren. Das glaube, wer mag - und wenig Ahnung von der Komplexität und Unbewusstheit menschlicher Entscheidungen hat (95 Prozent treffen wir bekanntlich emotional und unbewusst). Richtig interessant wird es ohnehin erst dann, wenn uns alle Marken mit den gleichen Big Data stalken. Dann heben sich alle Bemühungen um unsere Gunst zwangsläufig und gegenseitig auf.

Alptraum Big Data

Eher beängstigend klingen dagegen die folgenden Beispiele: Die US-Einzelhandels-Giganten Walmart und Target können allein anhand des Einkaufsverhaltens die Lebenserwartung ihrer Kunden vorhersagen. Und die Polizei weiß künftig, wer welche Verbrechen begehen wird und die Übeltäter bereits lange vor der Tat in Haft nehmen. Dazu reicht bereits eine hohe Wahrscheinlichkeit. Willkommen im Alptraum des Big Data und seiner Algorithmen.

Noch relativ frisch ist das Buzzword „Internet of Things“, das man als Profi unbedingt „IoT“ (Ai-Oh-Tieh) ausspricht, damit es möglichst verwirrend, aber authentisch klingt. Alle Geräte werden künftig mit dem Internet verbunden. Die Smart Watch, die der Krankenversicherung mitteilt, wie krank wir sind, um rechtzeitig die Beitragsgebühren zu erhöhen. Das Auto, das der Kfz-Versicherung übermittelt, dass wir kurz vor dem Auffahrunfall zu schnell und zu dicht am Vordermann waren, und die Police kündigt, noch bevor man den Unfallbericht abschicken konnte. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

Noch klingt das soeben angekündigte Vorhaben von Huk-Coburg bei der Einführung von „Telematik“-Tarifen nach einer Belohnung für umsichtige Fahrweise. Doch weit gefehlt. Es wird sich ebenso schnell ins Gegenteil umkehren - sollten sich die Verbraucher ernsthaft darauf einlassen.

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