WiWo App Jetzt gratis testen!
Anzeigen
Werbesprech

Wenn eigene Mitarbeiter nicht an die Marke glauben

Wenn schon die eigenen Mitarbeiter nicht von ihren Produkten überzeugt sind, nutzt die schönste Imagekampagne nichts. Dann ist der Marken-Tod programmiert. Unternehmenslenker müssen umdenken.

Wenn nur jeder dritte Mitarbeiter die eigenen Produkte empfehlen würde, kann etwas mit den Produkten nicht stimmen. Wer sollte das schließlich besser wissen, als die Mitarbeiter? Quelle: dpa

Als die Meldung durch die Presse ging, muss Jens Schulte-Bockum, Vorsitzender der Geschäftsführung des Telekommunikations-Giganten Vodafone das Handy sprichwörtlich aus der Hand gefallen sein: „Nur jeder dritte Vodafone-Mitarbeiter würde eigene Produkte empfehlen“. Das ergab eine Umfrage unter den 10.500 Mitarbeitern des Konzerns. Damit sei der „notorisch schlechte Wert der Vorjahre“ noch einmal um weitere 13 Prozent gesunken, kommentiert die Eisenbahn- und Verkehrsgewerkschaft EVG das katastrophale Image, das die Marke Vodafone offenbar unter seinen Angestellten genießt.

Aldi verkauft "Paris"-Raketen
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten. Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer. Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist." Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl. Quelle: Screenshot
"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment. Quelle: Screenshot
Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses " Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?" Quelle: Screenshot
Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot ( hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden. Quelle: Screenshot
"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“. Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab. Quelle: Screenshot
Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet. Quelle: dpa

Ergebnisse solch interner Umfragen werden unter Verschluss gehalten und erblicken selten das Licht der Öffentlichkeit, denn sie sind imstande, Marken einen erheblichen Schaden zuzufügen. Es macht wenig Sinn zu spekulieren, wer bei Vodafone ein Interesse an der Veröffentlichung haben könnte. Dennoch lässt sich diese Umfrage nicht damit abtun, dass die Mitarbeiter sauer sind, weil man ihnen die Weihnachtsfeier strich, wie erst jüngst im Düsseldorfer Konzern geschehen. Wenn Mitarbeiter nicht einmal ihrer Familie oder Freunden die eigenen Produkte empfehlen würden, dann steckt mehr dahinter. Dann stimmt etwas mit den Produkten nicht. Und wer sollte das besser wissen als die Mitarbeiter?

Nachvollziehbar wäre zum Beispiel, wenn die Mitarbeiter des ADAC ihren Club derzeit nicht weiter empfehlen würden. Angesichts der Verfehlungen und Betrügereien im größten deutschen Automobilclub würden sie sich schlichtweg lächerlich machen. Wie aber denken wohl die Angestellten bei Toyota über die Produkte ihres Hauses, nachdem erneut 1,9 Millionen Autos zurückgerufen werden mussten - und sich damit die Zahl der seit 2009 zurück in die Werkstätten beorderten Fahrzeuge auf 14 Millionen erhöht? Und wie empfinden es die Mitarbeiter von Nestlé, wenn sowohl Produkte (Kitekat) als auch die Produktpolitik (Wasser) des Hauses immer wieder angegriffen werden und ein Shitstorm den nächsten jagt?

Werbung nervt

Der Fisch stinkt vom Kopf her

Die Nestlé-Konzernführung hat inzwischen auf den massiven Druck der Öffentlichkeit reagiert. Offenbar will man nun eine Qualitäts- und Nachhaltigkeits-Offensive starten. Doch mit einer Kampagne und schönen Worten alleine ist es nicht getan. Nestlé - wie unzählige andere Unternehmen auch - muss die Ursachen beseitigen. Und die liegt in den Köpfen der Manager und in den Produkten, die sie entwickeln lassen.

Die Unternehmen müssen begreifen, dass das digitale Zeitalter ihnen nicht nur mehr Daten („Big Data“) über ihre Käufer liefert, sondern ihren Käufern auch eine neue Transparenz. Die Verbraucher wollen heute wissen, was sie kaufen, wie es hergestellt wird, und sie erwarten von den Konzernen und ihren Lenkern, die unsere Warenwelt beherrschen, dass sie ökologisch, verantwortungsbewusst und kundenorientiert handeln. Die eigenen Mitarbeiter besitzen ein äußerst sensibles Gespür dafür, ob ihre Produkte wettbewerbsfähig sind.

Kundenzufriedenheit und Gewinn sind unzertrennlich

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Die vielen Marken, die heute davon träumen, mithilfe von Facebook unsere „Freunde“ zu werden, ihre Käufer gar zu Markenbotschaftern zu machen, die ihre als „Branded Entertainment“ getarnte Werbung mit ihren Freunden teilen sollen, müssen es zuerst schaffen, überhaupt empfehlenswert zu sein. Davon sind viele, wie die Vodafone-Krise zeigt, noch sehr weit entfernt.

Wenn das Produkt nichts taugt…

Die Verantwortlichen übersehen dabei allzu oft, dass die Reihenfolge stimmen muss: Erst muss das Produkt einzigartig, qualitativ hochwertig und daher empfehlenswert sein, dann müssen die eigenen Mitarbeiter von der Qualität überzeugt werden - bevor man damit an die Öffentlichkeit tritt. Wenn schon die eigenen Mitarbeiter sich der Marke in den Weg stellen, ist es zu spät. Wenn sich in dieser Abfolge Sand im Getriebe befindet, nützt keine Imagekampagne. Dann hilft nur noch ein Reset - ein kompletter Neubeginn. Und der beginnt beim Produkt selbst.

Jetzt heißt es umdenken: Unternehmen wie Vodafone, Toyota, Nestlé und der ADAC, um nur einige zu nennen, werden nur dann auch in Zukunft eine Rolle spielen, wenn die Unternehmensführung heute einen neuen Marketing-Hut aufsetzt, die Endverbraucher und ihre Wünsche begreift und so die Chancen der digitalen Transparenz nutzt. Vorreiter hier ist einmal mehr die ING DiBa, die soeben als erste Bank den Überziehungszins abschaffte und damit ihre Wettbewerber gehörig unter Druck setzt. Gleichzeitig meldet sie das beste Ergebnis ihrer Geschichte. Dort verstehen die Konzernlenker, dass Mitarbeiter-, sowie Kunden-Zufriedenheit und Bilanzgewinn unzertrennlich sind.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Jedes Unternehmen sollte seine Mitarbeiter befragen, was sie von den eigenen Produkten halten und ob sie sie weiterempfehlen würden. Das offenbart schnell die Schwächen der Marke. Erst wenn diese Schwächen ausgemerzt sind, kann man das Unterfangen beginnen, aus seinen Käufern Markenbotschafter zu machen. Sonst geht der Schuss nach hinten los. Sonst betreibt man Marken-Harakiri.

"Wirtschaft heißt füreinander tätig sein. Der Mensch ist Zweck, nicht Mittel." Dieses Zitat stammt von Götz W. Werner, dem legendären Gründer des Drogerie-Imperiums dm. Sein Buch „Womit ich nie gerechnet hätte“ gehört unter das Kopfkissen eines jeden Marken-Managers.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%