Gleichzeitig steigt der Anteil automatisch ausgelieferter Online-Werbung. Und mit „Programmatic Advertising“ steigen neue Player in den Ring. Der Softwarekonzern SAP etwa kündigte an, mit einer eigenen Plattform programmatischen Mediahandel anzubieten. Im gleichen Atemzug spricht der Konzern den Mediaagenturen in unnachahmlicher Überheblichkeit jede Existenzberechtigung ab.
Doch damit dürfte sich das Problem kaum lösen lassen: Denn Computer und Softwareanbieter verstehen von Werbung nicht die Bohne.
Besser wäre es, sich intensiver mit der „Generation What?“ zu beschäftigen. Denn sie gibt immer neue Rätsel auf. Seit April läuft die größte je durchgeführte Studie zur Lebenswelt junger Menschen zwischen 18 und 34 Jahren in Europa, an der schon mehr als 650.000 Menschen teilnahmen.
In Deutschland können sich laut der Studie, die hierzulande von ZDF, BR und SWR umgesetzt wird, etwa 80 Prozent der 18- bis 34-Jährigen ein Leben ohne Gott, 70 Prozent ein Leben ohne Auto (Automobilindustrie aufgepasst!) und 52 Prozent ein Leben ohne Kinder vorstellen. Eine Mehrheit von ebenfalls 52 Prozent gab jedoch an, sich nicht vorstellen zu können, ohne Internet glücklich zu sein.
Gut, dass nicht gefragt wird, ob sie sich auch ein Leben ohne Werbung vorstellen können…
Die stupideste aller Lösungen
„Junge Menschen“, sagte kürzlich eine Teilnehmerin der „Im Zentrum“-Talkrunde des ORF, „haben bereits einen Adblocker im Kopf“. Sie blenden Werbung aus. Die Werbung, die ihnen im Netz und anderswo begegnet, ist für sie schlichtweg irrrelevant.
Daran sind die Jugendlichen wohl kaum selbst schuld. Es ist alleine Schuld der Werber, die sich nicht genug mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen, die also die junge Generation einfach nicht verstehen (wollen). Da ist es wohl die stupideste aller Lösungen, die Investitionen in Online-Werbung einfach zu steigern.
Nicht sonderlich hilfreich ist dabei die Erkenntnis, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen seit dem Jahr 2000 von 12 auf 8 Sekunden gesunken ist - und damit inzwischen unterhalb der eines Goldfisches liegt. Zu verdanken haben wir das unserem Umgang mit Internet und Smartphones: Wir lassen uns immer häufiger und immer heftiger ablenken. Auch hierauf müssen Werber eine Antwort finden.
Auf einer Veranstaltung der TV-Vermarkter sagte kürzlich der US-Werbeblogger Bob Hofmann: „Marketer kommen vom Mars. Konsumenten aus New Jersey.“ Sinngemäß also: Marketer (und Werber) kommen aus Düsseldorf. Verbraucher aus Castrop-Rauxel. Der Mann hat recht. Wir müssen die Verbraucher dringend besser verstehen (lernen).
Und wir müssen ebenso dringend herausfinden, wie viel Online gut ist für unsere Kampagnen, wie viel Digital wirklich richtig ist. Bevor uns der ganze Digital-Hype um die Ohren fliegt.
