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Werbesprech
Die digitalen Medien sollten die Werbung wirksamer machen - und erreichen das Gegenteil. Quelle: imago images

Werbung ist zu 90 Prozent Blödsinn

Die Werber befinden sich in der Sackgasse. Die digitalen Medien sollten die Werbung wirksamer machen – und erreichen das Gegenteil. Die Lösung des Problems ist simpel. Es bedeutet eine Rückbesinnung.

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In seinem jüngsten Buch „Die Kunst des guten Lebens“ beschreibt der Bestseller-Autor Rolf Dobelli „Sturgeons Gesetz“. Ted Sturgeon, schreibt Dobelli, war einer der produktivsten amerikanischen Science-Fiction-Autoren der Fünfziger- und Sechzigerjahre. Mit dem Erfolg kam die Häme. Immer wieder musste er sich von Kritikern Bemerkungen gefallen lassen wie: 90 Prozent der SciFi-Geschichten seien Mist. Sturgeons Antwort: Ja, das stimme schon. Doch 90 Prozent von allem, was publiziert werde, sei Schrott, egal in welchem Genre. Diese Antwort sei unter dem Label „Sturgeons Gesetz“ in die Geschichte eingegangen. In der Folge gibt Dobelli Ratschläge, wie man seinen eigenen „Bullshit-Detektor“ justieren könne. Das Buch ist lesenswert.

Was für die Literatur gilt, gilt auch für die Werbung: Mindestens 90 Prozent aller veröffentlichten Werbung sind Bullshit. Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Agenturgruppe DDB, bestätigt das mit den Worten „95 Prozent der Werbung ist unkreativ“. Logisch also auch, dass 89 Prozent der Werbung überhaupt nicht wahrgenommen wird. Das behauptet die britische Werbelegende Dave Trott.

Daran dürfte viel Wahres sein. Nach der Pareto-Regel, wonach 20 Prozent der Ursache meist 80 Prozent der Wirkung entfaltet, würden – übertragen auf Werbung – nur ein Fünftel aller Werbekampagnen den Löwenanteil der Werbewirkung auf sich ziehen. Lange Zeit glaubte das Marketing auch an loyale Käufer, dass also 20 Prozent der Konsumenten für 80 Prozent des Absatzes verantwortlich seien.

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Diesem Irrglauben machte der streitbare Marketing-Professor Byron Sharp ein Ende, indem er nachwies, dass in den meisten Fällen die „heavy buyers“ für lediglich 50 bis 60 Prozent aller Käufe verantwortlich sind. Demnach seien eher die seltenen Käufer die für Marketing und Werbung wichtigere Zielgruppe.

Der Selbstbetrug der Werber

Tatsache bleibt, dass die meisten Kampagnen – etwa 80 Prozent – nicht zu ihren Zielgruppen durchdringen. Spricht man Marketingverantwortliche und Werber darauf an und fragt sie, zu welcher Sorte ihrer Meinung nach die eigene Kampagne zählt, antworten alle (!), dass sie selbstverständlich zu den seltenen 20 Prozent gehören, die wirken. 100 Prozent aller Werber glauben also felsenfest, dass sie zu den „Guten“ gehören. Das ist an Selbstbetrug kaum zu überbieten.

Nun weiß man, dass die Werber zur bewundernswerten Spezies von Menschen zählen, die extrem selbstbewusst und selbstsicher durch ihr Berufsleben wandeln. Kreative, Grafiker, Texter, Konzeptioner, insbesondere die Digital-Helden sind beneidenswert: Reflexion und Selbstkritik sind den meisten von ihnen fast gänzlich unbekannt.

Hass auf Werbung

Die Wirklichkeit ist dagegen erschreckend. Die Verbraucher hassen nicht nur die Werber, sie hassen auch ihr Produkt: Die Reklame. Sie tun alles, um der Werbung zu entgehen. Und Online-Werbung nervt am meisten. Nach einer Umfrage der Werbewirkungsforscher von IMAS bezeichnen die Nutzer Online-Werbung als „nutzlos, langweilig, nervig“. Sie stellen der digitalen Werbung ein geradezu katastrophales Zeugnis aus.

Die erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres
Platz 10Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze. Quelle: Screenshot
Platz 9„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist. Quelle: Screenshot
Platz 8Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet. Quelle: Screenshot
Platz 7 Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom. Quelle: Screenshot
Platz 6Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst. Quelle: Screenshot
Platz 5Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch. Quelle: Screenshot
Platz 3Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht. Quelle: Screenshot

Wie also aus diesem Dilemma herauskommen? Wären sie ehrlich, müssten sich das derzeit 80 Prozent aller Werber fragen. Online und das Tracking und Stalking der Verbraucher sind nicht die Lösung. Die von der EU-Kommission auf den Weg gebrachte E-Privacy-Verordnung wird dem ein Ende bereiten. Nach Schätzungen von Experten wird dies der Online-Werbung einen empfindlichen Dämpfer verpassen und die Branche 30 Prozent und mehr der Umsätze kosten.

Perfide und betrügerisch

Nachdem Meldungen um den Betrug mit Online-Werbung („Ad Fraud“) seit Jahren die Werbegazetten füllen, haben Betrüger nun eine neue Methode entwickelt, um Werbungtreibenden „noch perfider Geld aus der Tasche zu ziehen“. Sie greifen auf die Smartphones von realen Nutzern zu und täuschen einen Werbeklick und die Installation einer App vor. Das Branchenmagazin „W&V“ schreibt: „Nachdem für Werbung, die zur Installation einer App führt, etwa zwei bis fünf Euro gezahlt werden, ist das ein immens lukrativer Betrug.“

Auch der Buzz um Influencer Marketing wird das Problem nicht lösen

Der Buzz um Influencer Marketing wird das Problem auf Dauer ebenso wenig lösen. Die "New York Times" enthüllte eine neue Eskalationsstufe des Betrugs mit gefakten Followerzahlen. Die Firma Devumi verspricht demnach Reichweite auf sozialen Netzwerken und soll Sportlern, Politikern und Schauspielern über 200 Millionen Follower vermittelt haben. Die neuen Fans sollen jedoch keine menschlichen User, sondern Bots sein.

Ein Experiment des WDR entlarvte kürzlich die Fake-Influencer-Welt bei Instagram. Zwei Reporter versuchten, Fake-Influencer bei Instagram zu werden. Ihr Ziel: Möglichst viele Follower und möglichst viele Werbeaufträge. Mithilfe von Bots trieben sie ihre Followerzahlen in die Höhe. Am Ende standen ihrem Einsatz von 200 Euro Werbeangebote im Wert von über 2900 Euro gegenüber.

Wer auf Instagram nicht auf solche Betrügereien hereinfällt, droht sich zumindest der Lächerlichkeit preiszugeben. Über die aktuelle Milka-Kampagne lästert „Neon“ „Wenn man beim Scrollen im Instagram-Feed plötzlich… kichern muss, dann ist mit großer Wahrscheinlichkeit mal wieder eine teure und sorgfältig durchdachte Social-Media-Kampagne so richtig schön schief gegangen.“ Für die plumpe, wenig authentische Inszenierung der Kampagne hagelt es Kritik. Milka muss sich den Vergleich zu Coral gefallen lassen, das mit seinen deplatzierten Waschmittel-Flaschen („Die peinlichste Kampagne des Jahres“) viel Häme auf sich zog.

Früher war nicht alles schlecht

Um Lösungen zu finden, muss man offenbar die digitale Welt kurz verlassen und wieder auf alte Modelle setzen. Eine der größten Mediaagenturgruppen der Welt, GroupM, macht einen ersten, vorsichtigen Rückzieher. Ihr Chairman Irwin Gotlieb verkündete in einem Interview mit AdExchanger: “I believe strongly in a marketing funnel, and that broad targeting will continue to remain an essential part of marketing. If I focus my effort on picking the lowest hanging fruit and stop watering the tree, the tree would die. That’s what happens when brands over-target.” Er warnt davor, Targeting zu übertrieben und betont die Wichtigkeit einer breitenwirksamen Ansprache der Verbraucher.

Für Mediaagenturen, die ein Jahrzehnt lang fast ausschließlich auf digitale Medien fokussierten und enorme Summen in die automatisierte Auslieferung digitaler Werbung („Programmatic“) investierten, ist dies eine peinlich späte aber wichtige Erkenntnis. Die Bedeutung der herkömmlichen Medien und der Mix von Werbe-Kanälen wird zudem von einer aktuellen Studie der Marktforscher von Kantar Millward Brown bestätigt.

Die Lösung ist einfach - und uralt

Die Kantar-Forscher untersuchten über 200 Kampagnen und kamen zum Ergebnis, dass integrierte Multichannel-Kampagnen die Effektivität um 57 Prozent steigern. Aber auch, dass 54 Prozent aller Kampagnen diese Anforderungen nicht erfüllten. Dass ein Media-Mix die Wirkung steigert, ist allerdings nicht neu, sondern gehört zu den wenigen, fundamentalen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung der letzten 40 Jahre.

Angesichts dieser Ergebnisse mutet es befremdlich an, dass gleichzeitig 89 Prozent aller Marketingverantwortlichen ihre Kampagnen sehr wohl als integriert betrachten. Da ist er wieder: Der Widerspruch zwischen Selbstwahrnehmung und Wirklichkeit. Jeder Werber, der einfach nur seine Hausaufgaben macht, statt jedem digitalen Buzz hinterherzurennen, steigert seine Chance auf Einlass in den elitären 20-Prozent-Club der Werbung, die erfolgreich ist. So einfach ist das.

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