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Werbesprech

Werbung muss besser werden

Die Digitalisierung der Medien und ihrer Nutzung zwingt die Werbung, sich neu zu erfinden. Doch davon ist sie Online und Mobile noch meilenweit entfernt. Will sie den Kampf um die Aufmerksamkeit nicht vollends verlieren, muss sie besser werden. Das ist die wahre, digitale Herausforderung.

Tablet Quelle: AP

Die Werbung erfindet sich neu. Zumindest spricht die Branche von nichts anderem mehr. Mit der Digitalisierung der Medien müsse sich auch die Werbung revolutionieren. Sie müsse den Endverbraucher und seinen Wunsch nach Transparenz ernst nehmen. Sie könne endlich in einen Dialog mit ihren Zielgruppen treten. Statt zu nerven, würde sie uns nur noch die Werbung zeigen, die wir uns sehnlichst wünschen.

Das klingt gut. Jetzt müssten nur noch Taten folgen. In der Geschwindigkeit, mit der die mobile Nutzung des Internets zunimmt, stellen sich der Werbung völlig neue Herausforderungen. Während der Online-Werbemarkt aktuell stagniert, wachsen die Ausgaben für mobile Werbung um 70 Prozent. Aus Online wird Mobile. Je kleiner die Screens aber werden, desto mehr muss die Werbung neue Formate und Wege finden, um den Zugang und Anschluss an ihre Zielgruppen nicht zu verlieren. Doch davon ist wenig zu sehen. Der Großteil der Werbung, die an unsere Smartphones und Tablets ausgeliefert wird, stört dort noch mehr als zuvor am Rechner.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Derweil treiben die Werber immer neue Säue durch die digitalen Dörfer. Sie reden von „Content Advertising“, als wäre die Vermittlung von Inhalten eine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Sie erfinden „Native Advertising“, wollen damit den Anschein erwecken, nicht Werbung, sondern Redaktion zu sein und den Leser am Ende doch hinters Licht führen. Und sie fordern „Storytelling“ als jüngste Erfindung der Branche - offenbar nicht ahnend, dass die Väter der Werbung in den 60er und 70er Jahren mehr Geschichten erzählten als die jungen Digitalwerber, die heute an ihren Macs sitzen und dort ihr nerv tötendes Werbegetrommel entwickeln.

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Aus Werbung wird Humbug

Aus Storytelling wird dann schnell der Zwang, Werbe-Geschichten zu erfinden, die bisweilen haarsträubend sind. So erzählt die Käsemarke Alpenhain neuerdings die Geschichte eines quaderförmigen Bergs in einem bislang unentdeckten „Toaster-Tal“ in den Bayerischen Alpen, das angeblich über Jahrzehnte von der Außenwelt abgeschnitten war. „Werben & Verkaufen“ schreibt dazu: „...dann ist das in Markenkommunikation gegossener Humbug. Ohne jeden Sinn.“ Nicht einmal von Zielgruppenveräppelung könne dabei die Rede sein.

Gute Werbung ist keine Werbung

Gute Werbung ist keine Werbung

Was gute Werbung ist, darüber lässt sich trefflich streiten. Es ist zweifellos Geschmackssache. Werbung muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Gute Werbung ist die, die dem Empfänger nicht wie Werbung vorkommt, weil sie ihm gefällt, in einem günstigen Augenblick erscheint - oder einfach nur ins Herz trifft und auf den Punkt kommt, der der Zielgruppe wichtig ist. Dass sie dabei ehrlich ist und den Konsumenten nicht hinters Licht führt, ist eine unabdingbare Voraussetzung.

Warum dies ausgerechnet den Baumärkten immer wieder gelingt, bleibt ein Rätsel. Hornbach (Agentur: Heimat) sticht mit seinen Kampagnen ein ums andere Mal aus dem Einerlei der breiigen Reklame hervor - zuletzt mit seinem Gothic-Girl-Spot, der sogar zum viralen YouTube-Hit wurde. Gleiches gilt für die Heimwerker-Hymne, die der Wettbewerber Obi von seiner Agentur Jung von Matt kreieren ließ.

Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch TechnikDer Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Seit Jahrzehnten setzt sich der Autovermieter Sixt mit seiner Werbung von allen Konkurrenten ab. Immer mit einem Augenzwinkern, oftmals auch provozierend, nutzt die Agentur Jung von Matt aktuelle Ereignisse, um die Botschaft zu transportieren. Das Geheimnis liegt darin, mit einem simplen Bild und einer ungewöhnlichen Textzeile eine ganze Geschichte zu erzählen. Mit der aktuellen Online-Kampagne, in der sie die Lokführergewerkschaft GDL aufs Korn nehmen, gelingt das erneut. Und Booking.com (Agentur: Wieden + Kennedy) schildert in seinen aktuellen TV-Spots die Erlebnisse einer Familie bei der Ankunft im Urlaubshotel und greift damit gekonnt die Ungewissheit auf, die jeden Urlauber bei der Urlaubsbuchung überkommt.

In der Kampagne „Jeder hat ein zweites Leben“ entwirft die Agentur Thjnk eine besonders skurrile und sehenswerte Idee, um die Gebrauchtwagen von Audi anzupreisen. Storytelling sind Geschichten, die der Zielgruppe gefallen. Offline - und erst recht Online.

Wenn aus guter Werbung geniale Werbung wird

Von guter Werbung zu erfolgreicher Werbung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt. Erfolgreiche Werbung - darin sind sich insbesondere die Werbungtreibenden einig - wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. In seinem Buch „The End Of Advertising As We Know It“ brachte es der ehemalige Marketingchef von Coca-Cola auf den Punkt: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money.“

In Arbeit
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Die Hauptabsicht von Werbung ist es, Verhalten zu verändern - zugunsten der eigenen Marke. Wenn sie also eine Absatzsteigerung verursacht, muss sie der Zielgruppe gefallen haben. Dann muss sie im Kampf um die nachlassende Aufmerksamkeit der Verbraucher als gut empfunden worden sein. Und damit schließt sich der Kreis: Wenn gute Werbung erfolgreich ist, dann ist sie genial.

Es ist gleichgültig, welche Buzzwords die Werber vor sich hertreiben. Es ist völlig egal, welche neuen Wörter sie für das erfinden, was schon immer galt: Werbung muss gefallen. Daran sind sie nach Auffassung vieler Experten bei der Onlinewerbung bislang gescheitert. Wenn die Werber nicht wollen, dass der „Mobile“ Zug ohne sie abfährt, darf ihnen das nicht noch einmal passieren.

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