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Werbesprech

Werbung muss endlich wieder inspirieren

Werbung nervt - meistens zumindest. Dabei wäre es so einfach, gute Werbung zu entwerfen - egal ob für Mineralwasser, Sportwagen oder Spielzeug.

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Mit der jüngsten Filmproduktion verblüfft Sixt seine Zielgruppe mit dem Pleitier Roberto Blanco als Rapper. Quelle: Screenshot

Mal fühlen wir uns nicht angesprochen, mal haben wir kein Interesse am Produkt. Das Ergebnis: Die Werbung nervt, egal in welchem Medium.

Ganz anders gehen wir mit Werbung um, wenn sie uns interessiert, fasziniert und aufwühlt. Wer BMW toll findet, liest die Anzeige für ein neues Modell Zeile für Zeile. Wer dem Single-Dasein ein Ende bereiten möchte, reagiert vielleicht auf einen TV-Spot von Parship. Wer verreisen will und sein Reiseziel bei Google eingibt, studiert fast jede Anzeige. Und Millionen prüfen die Sonderangebote, bevor sie einkaufen gehen.

Wer aber BMW nicht mag, glücklich verheiratet ist, nicht verreisen kann oder den Haushalt nicht führt, fühlt sich belästigt.

Am liebsten würden das die Werber selbst abschaffen. Das Problem, mit dem sie sich täglich herumschlagen, sind die Massenmedien. Sie erreichen eben nicht nur BMW-Liebhaber und Singles, sondern - wie der Name schon sagt - die Massen. Das gilt für Fernsehen, Zeitungen, den Großteil der Zeitschriften, Radio und Plakate und damit für gut 80 Prozent der Werbung, der wir begegnen.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot

Das Dilemma der Werbung ist, dass sie sich tatsächlich an weite Teile der Verbraucher wendet. Das gilt für Automobilmarken ebenso wie für Joghurt und WC-Reiniger. Selbst wenn BMW seine Käufer und die eingesetzten Medien einschränken könnte, kann sich BMW nicht erlauben, nur Autokäufer anzusprechen, die sich einen BMW leisten können. Sie müssen alle ansprechen, damit auch die Nicht-BMW-Fahrer wissen, dass nur attraktive, dynamische und erfolgreiche Menschen BMW fahren. Würden sich die Münchener Autobauer nicht mit diesem Image schmücken, gäbe es keinen Grund, die Marke zu kaufen - die BMW-Fahrer könnten ebenso gut Dacia fahren. Doch die übrigen 80 Prozent fühlen sich von BMW genervt.

Werbung für Klickvieh

Besonders lästig empfinden die Verbraucher Online-Werbung. Sie degradiert die User zu „Klickvieh“. Sie stört, während wir lesen wollen, legt sich über die Inhalte und verfolgt uns. Den Online-Werbern kommt überhaupt nicht in den Sinn, dass wir uns bei der Suche nach einem Produkt gegen (!) eine Marke entschieden haben könnten - und daher nicht wochenlang bei jedem Öffnen einer Website von der Marke gestalkt werden möchten.

Dabei hatte Online versprochen, uns nur die Werbung zu zeigen, die wir uns sehnlichst wünschen. Aber die Technik ist noch nicht soweit. Und die Algorithmen, mit denen die Onliner arbeiten, haben keine Ahnung vom menschlichen Wesen. Wer seinen Job kündigt, benötigt nicht unbedingt einen Kredit ohne Bonitätsprüfung. Vielleicht hat er einen besseren Job gefunden oder sich erfolgreich selbständig gemacht. Das ahnt jeder - nur der Algorithmus nicht.

Werbung nervt

Der Teufelskreis des Mainstreams

Die Werbung folgt dem Mainstream. Sie sucht die Masse der Verbraucher. Doch das führt zu einem Teufelskreis. Er verleitet die meisten Medien, die sich über Werbung finanzieren, auf möglichst hohe Auflagen, Quoten und Klickzahlen zu schielen. In den Onlinemedien führt es zu Bilderstrecken, die einzeln angeklickt werden müssen - aber eine Auskunft über Qualität und Aufmerksamkeit der Nutzer missen lassen.

Es führt bei Zeitschriften zu einem Überangebot an Frauenblättern, die ihre Geschichten gleich selbst erfinden. Und im Fernsehen zu einem Programmangebot, das die Sensationsgier der Massen befriedigt. Es führt zu fragwürdigen Sendungen wie „Himmel oder Hölle“, in denen PKW-Hersteller in friedlicher Eintracht neben Klosteinen werben. Und alle freuen sich, wenn die Sendung den Quotensieg holt. Alle, außer den meisten Zuschauern, die nicht gerade kurz vor dem Kauf eines Klosteins standen.

Raus aus dem Klischee

Es wäre einfach für viele Marken, sich auf die Werbeträger zu konzentrieren, die ihnen ihre gesuchte Zielgruppe liefern. Sie würden dann allerdings weniger Geld in Medien wie Fernsehen investieren, das bekanntlich am intensivsten von Geringverdienern und Bildungsfernen genutzt wird. Für diejenigen Marken, denen nichts übrig bleibt als Massenmedien einzusetzen, kann es nur eine Lösung geben: Sie müssen bessere Werbung machen. Werbung, die auch dann unterhält und die Marke prägt, wenn der Kauf nicht unmittelbar bevorsteht. Jedes Mineralwasser hat die Wahl zwischen einem nichtssagenden Film, der glückliche, sportliche Menschen zeigt - und einem dramatischen Film, dessen Bilder noch lange in Erinnerung bleiben. Volvic beweist mit seinem neuen Spot (Agentur: Y&R), dass Werbung für ein austauschbares Produkt wie Wasser dazu fähig ist.

Die aufsehenerregendsten Kampagnen von Sixt
Sixt ist bekannt für seine Werbemotive. Doch nicht aus jeder frechen Idee wird eine Anzeigenkampagne. Dieses Motiv zum Beispiel wurde verworfen. Der Entwurf thematisiert den Rücktritt von Reinhard Grindel als DFB-Präsident. Grindel war Anfang April wegen der Annahme einer Luxus-Uhr von einem ukrainischen Oligarchen als Präsident des Deutschen Fußballbunds zurückgetreten, am 10. April gab er auch seine Ämter bei der Fifa und der Uefa ab. Eine hohe Schadenersatzzahlung wollte Sixt nicht riskieren – denn Grindel wehrt sich gegen die Korruptionsvorwürfe.
Wegen des Motiv einer von einer Cabriofahrt zerzausten Angela Merkel gab es schon einmal Ärger für die Familie Sixt. Erich Sixt präsentierte sich im Februar 2019 vor dem Bild. Das Unternehmen testet seit längerem die Anmietung und Abholung von Mietautos per App. Quelle: dpa
Sixtwerbung zu CSU-Chef Horst Seehofer Quelle: Screenshot
Sixtwerbung zu AfD-Vize Gauland Quelle: Screenshot
Sixt Merkel Quelle: Screenshot
Auch, als im April 2015 zum siebten Mal der Bahnstreik die Republik lahm legte, war das Grund genug für Sixt, Claus Weselsky erneut zum Mitarbeiter des Monats zu ernennen. Quelle: Screenshot
Zum neunten Mal kommt es im Mai 2015 im Tarifkonflikt zwischen Deutscher Bahn und der Lokführergewerkschaft GDL zum Arbeitskampf. Auf Twitter kursiert ein Bild, das eine witzige Reaktion des Autovermieters Sixt darauf zeigt: Ein Miet-Lkw der aussieht, als ob er einen Bahn-Waggon an Bord hätte, zusammen mit dem Spruch: "Die Bahn kommt". Quelle: Screenshot

Raus aus dem Klischee: Pleitiers, Bärte und Darth Vader

Sixt ist bekannt für mutige und bisweilen provozierende Werbung und hat sich damit erfolgreich von seinen Wettbewerbern abgesetzt. Mit der jüngsten Filmproduktion, die gleich beim Start zum Tagesgespräch wurde, verblüffen sie ihre Zielgruppe mit dem Pleitier Roberto Blanco als Rapper (Agentur: Jung von Matt).

Lego war schon immer ein Garant für ausgewöhnliche Werbung. Wie sich Spielzeug auch aus Sicht der Väter inszenieren lässt, führen sie mit ihrem Spot „Darth Vader vs. Vater“ (Agentur: Jung von Matt) gekonnt vor. Dass man seine Spots nicht stur und unverändert auch im Web zeigen muss und damit „Bewegtbild“, wie es hier heißt, nicht gleich den Todesstoß versetzen muss, zeigt uns wie Lego seine Fans inspiriert Videos zu drehen, die mehr als 20 Millionen Menschen begeistern.

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Diese Beispiele unterscheiden sich in einem wesentlichen Punkt von den übrigen 80 Prozent der platten Reklame, die uns langweilt und nervt: Sie inspirieren, fernab von Klischees. Die verantwortlichen Agenturen erzählen Geschichten. Storytelling ist der Ausweg aus dem Mainstream. Es sind diese Geschichten, die Marken ins Gespräch bringen, die in Erinnerung bleiben und uns nachhaltig für sie begeistern. Es braucht dazu nur etwas Mut und eine gute Agentur. So macht Werbung auch in den Massenmedien Sinn und Spaß. Sogar für Mineralwasser.

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