Werbesprech

Werbung muss endlich wieder inspirieren

Werbung nervt - meistens zumindest. Dabei wäre es so einfach, gute Werbung zu entwerfen - egal ob für Mineralwasser, Sportwagen oder Spielzeug.

Mit der jüngsten Filmproduktion verblüfft Sixt seine Zielgruppe mit dem Pleitier Roberto Blanco als Rapper. Quelle: Screenshot

Mal fühlen wir uns nicht angesprochen, mal haben wir kein Interesse am Produkt. Das Ergebnis: Die Werbung nervt, egal in welchem Medium.

Ganz anders gehen wir mit Werbung um, wenn sie uns interessiert, fasziniert und aufwühlt. Wer BMW toll findet, liest die Anzeige für ein neues Modell Zeile für Zeile. Wer dem Single-Dasein ein Ende bereiten möchte, reagiert vielleicht auf einen TV-Spot von Parship. Wer verreisen will und sein Reiseziel bei Google eingibt, studiert fast jede Anzeige. Und Millionen prüfen die Sonderangebote, bevor sie einkaufen gehen.

Wer aber BMW nicht mag, glücklich verheiratet ist, nicht verreisen kann oder den Haushalt nicht führt, fühlt sich belästigt.

Am liebsten würden das die Werber selbst abschaffen. Das Problem, mit dem sie sich täglich herumschlagen, sind die Massenmedien. Sie erreichen eben nicht nur BMW-Liebhaber und Singles, sondern - wie der Name schon sagt - die Massen. Das gilt für Fernsehen, Zeitungen, den Großteil der Zeitschriften, Radio und Plakate und damit für gut 80 Prozent der Werbung, der wir begegnen.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot
"Wir nennen es Enjoineering", heißt es im Werbespot von Seat. Doch mit dieser Wortneuschöpfung aus "Enjoyment" (Vergnügen) und "Engineering" (Ingenieurarbeit) haben sich die Spanier keinen Gefallen getan. Denn noch nicht einmal ein Viertel der Befragten konnte das korrekt übersetzen. Quelle: Screenshot
Nissan wirbt mit dem Slogan "Shift Expectations", und will den Kunden sagen: "Ändere deine Erwartungen". Doch dass ein Werbeclaim auch so richtig nach hinten losgehen kann, zeigt etwa die Interpretation " Schalte deine Erwartungen einen Gang runter". Gerade einmal 15 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig. Quelle: Screenshot
Auch mit dem neuen Slogan "Shift the way you move" hat der japanische Autobauer in Deutschland wenig Glück. Nur rund 15 Prozent übersetzen die Werbebotschaft richtig mit "Verändere deine Art, dich zu bewegen". In der Pressemitteilung zur Botschaft heißt es: "'Shift the way you move' richtet sich an Menschen, die Mobilität nicht nur als Fortbewegung, sondern immer wieder als bewegenden Moment erleben möchten". Beliebte Übersetzungsversuche waren übrigens "Schalte den Weg frei" oder auch "Schiffe auf den Weg". Quelle: Screenshot
Eine ähnliche Niete ist auch der Slogan für den Nissan Juke. Hier wirbt der Konzern mit der Botschaft "Urban proofed energised". Laut der Pressestelle soll das bedeuten, dass der SUV die Stadt mit Energie auflädt. Nur 15 Prozent der Befragten kamen darauf - oder auf etwas ähnliches. Favoriten waren beispielsweise "Urban prüft die Energie" oder "Die städtische Energie-Prüfung". Quelle: AP
Noch schlechter ergeht es Mazda: Nur fünf Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Defy Convention" - "Trotze den Konventionen" richtig. Einige übersetzten etwa "Definiere eine Versammlung", "Verteidige deine Gebräuche" oder "Irgendwas mit Versammlung". Quelle: Screenshot
Verlierer ist eindeutig Mitsubishi. Kein einziger der Probanden verstand den Slogan "Drive@Earth". Eigentlich wollte der Autobauer damit die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt darstellen und besonders seine umweltfreundlichen Elektrofahrzeuge anpreisen. Doch die Befragten übersetzten etwa "Fahre bodenständig" oder "Fahre auf der Erde". Quelle: Screenshot
Auch aus der nächsten Mitsubishi-Botschaft "Drive Alive" machten nur wenige "Lebendiges Fahren". Beliebte Übersetzungsversuche waren dagegen "Fahre lebend" und "Leben mit Drive". Quelle: REUTERS

Das Dilemma der Werbung ist, dass sie sich tatsächlich an weite Teile der Verbraucher wendet. Das gilt für Automobilmarken ebenso wie für Joghurt und WC-Reiniger. Selbst wenn BMW seine Käufer und die eingesetzten Medien einschränken könnte, kann sich BMW nicht erlauben, nur Autokäufer anzusprechen, die sich einen BMW leisten können. Sie müssen alle ansprechen, damit auch die Nicht-BMW-Fahrer wissen, dass nur attraktive, dynamische und erfolgreiche Menschen BMW fahren. Würden sich die Münchener Autobauer nicht mit diesem Image schmücken, gäbe es keinen Grund, die Marke zu kaufen - die BMW-Fahrer könnten ebenso gut Dacia fahren. Doch die übrigen 80 Prozent fühlen sich von BMW genervt.

Werbung für Klickvieh

Besonders lästig empfinden die Verbraucher Online-Werbung. Sie degradiert die User zu „Klickvieh“. Sie stört, während wir lesen wollen, legt sich über die Inhalte und verfolgt uns. Den Online-Werbern kommt überhaupt nicht in den Sinn, dass wir uns bei der Suche nach einem Produkt gegen (!) eine Marke entschieden haben könnten - und daher nicht wochenlang bei jedem Öffnen einer Website von der Marke gestalkt werden möchten.

Dabei hatte Online versprochen, uns nur die Werbung zu zeigen, die wir uns sehnlichst wünschen. Aber die Technik ist noch nicht soweit. Und die Algorithmen, mit denen die Onliner arbeiten, haben keine Ahnung vom menschlichen Wesen. Wer seinen Job kündigt, benötigt nicht unbedingt einen Kredit ohne Bonitätsprüfung. Vielleicht hat er einen besseren Job gefunden oder sich erfolgreich selbständig gemacht. Das ahnt jeder - nur der Algorithmus nicht.

Werbung nervt

Der Teufelskreis des Mainstreams

Die Werbung folgt dem Mainstream. Sie sucht die Masse der Verbraucher. Doch das führt zu einem Teufelskreis. Er verleitet die meisten Medien, die sich über Werbung finanzieren, auf möglichst hohe Auflagen, Quoten und Klickzahlen zu schielen. In den Onlinemedien führt es zu Bilderstrecken, die einzeln angeklickt werden müssen - aber eine Auskunft über Qualität und Aufmerksamkeit der Nutzer missen lassen.

Es führt bei Zeitschriften zu einem Überangebot an Frauenblättern, die ihre Geschichten gleich selbst erfinden. Und im Fernsehen zu einem Programmangebot, das die Sensationsgier der Massen befriedigt. Es führt zu fragwürdigen Sendungen wie „Himmel oder Hölle“, in denen PKW-Hersteller in friedlicher Eintracht neben Klosteinen werben. Und alle freuen sich, wenn die Sendung den Quotensieg holt. Alle, außer den meisten Zuschauern, die nicht gerade kurz vor dem Kauf eines Klosteins standen.

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