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Werbesprech

Werbung muss wieder Kunst werden

Kunst ist Selbstzweck. Aber welche Werbung hat in unseren Köpfen um ihrer Selbst willen überlebt? Und nur dort kann Werbung Wirkung entfalten. Zeit zum Umdenken.

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Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa

Werbung will Produkte verkaufen - Kunst sich selbst. Wer ist wohl leidenschaftlicher und mit mehr Herzblut bei der Sache? Wer wird mich eher begeistern? Anders gefragt: Wann zum Beispiel wurde die letzte Scheibe an einer Haltestelle eingeschlagen, weil jemand ein Werbeplakat stehlen wollte?

Kunst kontra Kommerz

Werbung muss wieder mehr Kunst als Kommerz sein. "Kunst in dem Sinne, dass sich der Kommerz der Kunst unterordnen muss. Kunst in dem Sinne, dass der Kommerz die Vielfalt tötet, die Innovation, die Qualität. Denn der Kommerz geht den Weg des geringsten Widerstandes. Der Kommerz will Geschäfte machen, profitabel sein. Das gelingt ihm natürlich schneller durch Gleichmacherei, Standardisierung, Economies of Scale, Kostenreduktion, Reibungsverlust-Minimierung", wie ich bereits in anderem Zusammenhang geschrieben habe.  

Der reine Kommerz, die Stromlinienförmigkeit und Konformität zerstören die Marke. Es wird Zeit, zu verstehen, dass der kurzfristige Abverkauf nicht das Maß aller Dinge ist - und gewiss kein Maß für die Qualität oder Effektivität von Werbung.

Werbung, die nicht diskutiert wird - beim Bäcker, in der Schlange an der Kasse, am Stammtisch - hat versagt. Es wird Zeit, zu verstehen, dass Werbung, die nicht auffällt, nicht begeistert, nicht Unordnung schafft, nicht effektiv sein kann.

Künstler kontra Kreative

Werbung muss wieder mehr Kunst als simple Kreation sein. Werbung, die sich nicht in unsere Köpfe bohrt und Fragen aufwirft, hat versagt.

Künstlern und Werbern stehen gleichermaßen die Unendlichkeit der Phantasie und der menschlichen Realität zu Verfügung. Und doch könnten die Ergebnisse ihres Schaffens nicht unterschiedlicher sein.

Schlimmer noch: Werbung, die nicht polarisiert wie ein großartiges Kunstwerk, ist das Gegenteil von erfolgreichem Kommerz. Werbung, die nicht Kunst sein will, hat ihren Sinn immer noch nicht begriffen. Auch wenn Mustermanagers Mainstream nichts von Polarisierung hält.

Anders gefragt: Wann elektrisierte (und polarisierte) das letzte Mal ein Slogan derart, dass er es in die Umgangssprache schaffte? Zum Beispiel wie Ikeas "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" oder Mediamarkts "Ich bin doch nicht blöd"?

Kult kontra Kitsch

Kult muss das Ziel sein. Auch wenn der Kult nicht planbar ist. Diese Entscheidung trifft das Publikum. Oder die Geschichte.

Kunst hat Kultpotenzial. Die Werbung hat es vor langer Zeit verloren. Als sie sich entschloss, selbst dem Kommerz zu verfallen. Als sie sich entschloss, nur noch Mittel zum Zwecke des Broterwerbes für den Agenturgründer zu sein. Sie verkam zum Kitsch, weil sie die Welt nur noch abbildete, statt sie herauszufordern.

Wer erinnert Werbung aus den letzten fünf bis zehn Jahren, der wir ruhigen Gewissens das Label 'Kult' an die Brust heften würden? Wie beispielsweise den Levis-/Brad-Pitt-Spot? Wer erinnert sich gar an Kultprodukte? Oder Kultfilme? Kult-Bands? Wahre Phänomene - nicht saisonale Hypes?

Marke kontra Mainstream

Die verrücktesten Werbeaktionen
U-Boot in MailandFür eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert. Quelle: Screenshot
Nacktshopping Quelle: dpa
Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen Quelle: dapd
Brötchen wie Brüste Quelle: Screenshot
Guerilla-MarketingSchon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen. Quelle: Screenshot
Vorname gegen Gratis-Games Quelle: Screenshot
Die Kostenlos-Zeitung Quelle: dapd

Ich sage es ungern, aber Marke und Mainstream widersprechen sich geradezu.

Werbung muss verkaufen und gleichzeitig Markenpersönlichkeit kreieren. Wie aber soll das gehen, wenn sie keine Ecken und Kanten haben darf? Wenn sie aalglatt sein muss? Wenn sie jedem gefallen muss, um möglichst viele Menschen anzusprechen? Und genau damit am Ende keinen so richtig?

Es mag der Wunsch des Markenmanagers sein, jedem zu gefallen, um keinen Ärger zu bekommen. Der Wunsch der Marke ist es bestimmt nicht. Wer will schon jedem gefallen? Wahre Persönlichkeiten können gar nicht jedem gefallen. So wie Kunst weder jedem etwas sagt, noch jedem gefällt.

Anders gefragt: Wann war das letzte Mal eine Musik so eingängig, dass wir sie nicht mehr aus dem Kopf bekamen und ständig summten?

„Kleider nicht am Körper bügeln!“
Get hot: „ Das Gebläse nicht als Fön verwenden“ von Robin Nonnweiler Mit absurden Warnhinweisen dieser Art beschäftigt sich eine Ausstellung im Frankfurter Museum für Kommunikation. Sie ist in Zusammenarbeit mit einer Zeitschrift für Bildbearbeitung entstanden, die zu diesem Thema einen Wettbewerb ausgeschrieben hatte. Die 50 besten Einsendungen sind vom 16. August bis 21. Oktober am Frankfurter Museumsufer zu sehen.
Handsäge: „ Versuchen Sie nicht, die Säge mit den Händen anzuhalten“ von Christian Roithner Einen besonders makabren Warnhinweis hat sich Christian Roithner einfallen lassen. Auch, wenn diese Warnung vielleicht übertrieben ist, gibt es auch in der Realität bizarre Schilder. Viele davon haben wir den Amerikanern zu verdanken, erklärte Museums-Chef Helmut Gold bei der Vorbesichtigung am Dienstag. US-Hersteller wollen sich damit gegen Klagen wappnen, falls Kunden das Produkt falsch benutzen und dadurch zu Schaden kommen. Humoristisch nähert sich dieser Gefahr der „Stella-Award“. Dieser ehrt – beziehungsweise brandmarkt – die absurdesten Schadenersatzforderungen. Benannt wurde er nach einer Frau, die eine halbe Million Dollar Schadenersatz plus Schmerzensgeld erhielt, nachdem sie sich bei McDonald's mit heißem Kaffee verbrüht hatte.
Do not iron clothes on body: „ Kleidung nicht auf Körper bügeln“ von John Wilhelm So absurd, wie der Warnhinweis „Kleidung nicht auf Körper bügeln“ von John Wilhelm klingt, ist er gar nicht. Denn in der Folge der Rechtsprechung für Stella Liebeck sind die Warnhinweise an US-Produkten immer kurioser geworden. Initiativen wie M-Law sammeln und veröffentlichen sie im Netz. Auf der Hitliste der „Wacky Warnings“ ganz oben: Der Ratschlag auf einem Kinderwagen „Baby vor dem Zusammenfalten entfernen“ und der Hinweis auf einer Klobürste „Nicht für die Körperhygiene geeignet.“ Ein Hersteller rät sogar, den Rohrreiniger besser nicht zu verwenden, „wenn Sie diese Warnung nicht verstehen oder nicht lesen können“. Quelle: dpa
Darf ich bitten?: „ Brennende Kerzen nicht unbeaufsichtigt lassen“ von Jana Gragert Einen der ersten Preise – es gab mehrere erste Plätze für Profis, Semiprofis, Auszubildende und Amateure – gewann Jana Gragert aus Reichenberg mit der Warnung „Brennende Kerzen nicht unbeaufsichtigt lassen“. Wenn Kerzen unbeaufsichtigt sind, so ihre These, fangen sie nämlich an zu tanzen. In ihrer Bildmontage „Darf ich bitten?“ wiegen sich zwei weiße Kerzen feuersprühend im Tangoschritt.
Pinguine wachsen in Alaska: „ Gentechnisch verändert – nicht füttern – nicht streicheln“ von Stefan Bungart Stefan Bungart aus Stuttgart lässt Auberginen wie Pinguine über den Südpol wackeln. Auf ihrem Rücken prangt der Aufkleber „Gentechnisch verändert“.
Pool: „ Nicht vom Beckenrand springen“ von Markus T. Winkelmann Ob es die Hinweise wirklich gibt oder ob sie nur gut erfunden sind, habe für die Jury keine Rolle gespielt, erklärte der Chefredakteur der Zeitschrift, Christoph Künne. Für sie zählte nur die perfekte technische Umsetzung und die originelle Bildidee. Wie die von Markus Winkelmann aus Düsseldorf, der an einen leeren Pool den Warnhinweis „Nicht vom Beckenrand springen“ angebracht hat. Oder auch die Illustration von Jaroslaw Reisig aus Kressbronn: Der dachte sich einen unglücklichen Graffiti-Sprayer aus, der nicht an der Milchprodukte-Unverträglichkeit Laktoseintoleranz leidet, sondern an „Lackdoseintoleranz“.
Zeitangabe: „ Zeitangabe kann von Abbildung abweichen“ von Marcus Fessler Es ist nicht immer sieben nach drei: Diesen Tipp gibt Marcus Fessler aus Bruchsal mit in seiner Illustration „Zeitangabe kann von Abbildung abweichen“.

Mäzen kontra Manager 

Das Unternehmen, der Auftraggeber der Werbung muss wieder mehr Mäzen des Neuen als Manager des Bekannten sein. Dazu gehören Mut und Rückgrat, aber auch ein Wissen um die Dinge. Erfahrung, Intuition, gesunder Menschenverstand.

Der Mäzen wagt etwas. Er investiert in die Jugend, in das Ungestüme, ja auch in das Erfolgversprechende. Er investiert, das ist der Unterschied, in die Zukunft. Der Manager lebt im Hier und Jetzt - das ist und war und wird immer sein größtes Problem sein.

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Gute Werbung braucht Mäzene, Fürsprecher, leidenschaftliche Partner des Kreativen, des Künstlers, der Werbung nicht als Mittel zum Zweck sieht, sondern als Selbstzweck, der ihm einen Platz in der Geschichte sichert, bewusst oder unbewusst.

Nur so kann Werbung wieder über sich hinauswachsen, Großes schaffen, selbstbewusst und erfolgreich sein, ihre Bestimmung erfüllen, Kult(ur)faktor werden und erfolgreicher Player im Business.

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