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Werbesprech

Werbung steckt in der Zwickmühle

Unternehmen beklagen die nachlassende Werbewirkung ihrer Kampagnen. Die Endverbraucher lernen immer besser, nervtötender Reklame zu entgehen. Das Problem ist einfach auszumachen: Die Werbung kämpft hilflos mit dem veränderten Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppen.

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Adblocker: Werbung im Netz wird kaum beachtet Quelle: dpa

Neueste Untersuchungen zeigen, wie schnell und wie deutlich sich das Konsumverhalten der Menschen verändert, wenn es um die Nutzung der Medien geht. Für die Studie „Media Activities Guide“ im Auftrag von SevenOne Media, dem Vermarkter unter anderem von ProSieben und Sat.1, wurden im Frühjahr 2015 über 3000 Personen befragt. Dabei erweist sich, dass der Besitz von Laptops binnen eines einzigen Jahres um 14 Prozent anstieg, der von Smartphones um 10 Prozent und der Besitz von Tablet-PCs sogar um 31 Prozent. Das spiegelt sich in der Nutzung wieder: Die Nutzung von Smartphones stieg in 2015 um 22 Prozent, die der Tablets gar um 40 Prozent.

Das hat folgerichtig Auswirkungen auf die Nutzung der herkömmlichen Medien: Die tägliche Fernsehnutzung sinkt um gut zwei Prozent, Radio um sieben und das tägliche Zeitunglesen um zwölf Prozent. Innerhalb nur eines Jahres sind das signifikante Veränderungen, die man als umwälzend bezeichnen darf. Dass dennoch die Werbeausgaben für TV-Werbung immer weiter steigen, wirft zumindest einige Fragen auf.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Ein Blick auf die 14- bis 49-jährigen Mediennutzer zeigt, dass fast die Hälfte dieser „werberelevanten“ Zielgruppe inzwischen vier und mehr Bildschirmgeräte nutzt. Dabei nutzen drei Viertel TV und Internet parallel zueinander; noch vor zehn Jahren tat dies erst ein Viertel der User. Am häufigsten chatten sie während des Fernsehens, nutzen die sozialen Medien und schreiben E-Mails. Dass dabei die Aufmerksamkeit für die TV-Reklame zu kurz kommen dürfte, liegt auf der Hand. Immerhin suchen zwei Prozent häufig im Netz nach Informationen zu Produkten aus einem TV-Spot. Sie alleine machen den Kohl jedoch nicht fett.

Die Mediennutzung sinkt?

Zu ähnlichen Erkenntnissen kommt die jüngst veröffentlichte ARD/ZDF-Online-Studie. Nach Nutzungsdauer liegt das Internet bei allen Erwachsenen bereits an dritter Stelle. Bei ihnen führen die Massenmedien TV und Radio noch mit deutlichem Abstand. Doch beim jüngeren, 14- bis 29-jährigen Publikum verkehrt sich das Bild ins Gegenteil: Bei jüngeren Verbrauchern führt die Internetnutzung das Medienfeld bereits mit ebenso großem Abstand an. In dieser für die Werbung wichtigen Zielgruppe müssen sich TV und Radio als die noch vor wenigen Jahren am häufigsten genutzten Medien längst geschlagen geben.

Die wirkliche Mediensensation versteckt sich jedoch in der aktuellen ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2015“. Auch sie berichtet zunächst über eine Zunahme der Internetnutzung zulasten von Fernsehen und Radio. Sie zeigt aber gleichzeitig eine überraschende Abnahme der Gesamtmediennutzung. Das Zeitbudget für die Mediennutzung sinkt - trotz einer Zunahme der verfügbaren Medien - von noch zehn Stunden täglich in 2005 auf nunmehr knapp neuneinhalb Stunden - und damit um immerhin sechs Prozent.

Dieses Phänomen dürfte den Werbern Kopfschmerzen bereiten, denn es erklärt womöglich die Reichweitenverluste ihrer Kampagnen ebenso wie die nachlassende Werbewirkung. Das alleinige Verschieben der Werbegelder in Onlinewerbung war bislang offenbar nicht die allein glückselig machende Lösung.

Denn hier kämpft die Branche mit bis zu 40 Prozent der Verbraucher, die sich mittels Adblocker-Software für die Werbung per se unerreichbar machen. Die Chance, auf einen Werbebanner zu klicken, ist mit 0,02 bis 0,04 Prozent inzwischen so hoch wie von einem Blitz getroffen zu werden. Nach einer britischen Studie des Internet Advertising Bureau IAB muss ein Banner 1250 Mal ausgeliefert werden, bevor überhaupt jemand darauf klickt.

Online-Targeting trifft selten ins Schwarze

Die Suche und Ansprache der richtigen Zielgruppen mittels Online-Targeting und aufwändiger Algorithmen erweist sich nach wie vor als vorsintflutlich. Marina Weisband, ehemalige Geschäftsführerin der Piratenpartei, beschwert sich bei Twitter: „Gruselig, wenn Google mir überall Werbung für Umstandsmode anzeigt. Weiß es etwas, was ich nicht weiß?“

Persönlich amüsiere ich mich seit dem letzten Geburtstag über Online-Werbung für Hörgeräte und Treppenlifte. Die Branche ist offensichtlich noch sehr weit von werbe- und umsatzwirksamen Lösungen entfernt.

Der jüngst Buzz, Content Marketing, soll nun den Abwärtstrend der Werbung wieder richten. Content Marketing beschreibt die Suche nach Inhalten, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Sie werden möglichst sensibel, also ohne Zuhilfenahme der sonst üblichen Holzhammer-Methode, mit der Markenbotschaft verbunden - und in der Regel auf digitalem Wege an die Verbraucher ausgeliefert.

Doch hier sind die Werber erneut auf dem Holzweg, denn der Werbekanal wird gleich impliziert, anstatt erst die Inhalte zu bestimmen und dann erst über geeignete Kanäle zu entscheiden. Das können, neben Online, selbstverständlich ebenso gut auch TV, Radio oder Print sein.

Der digitale Glanz verblasst

Längst nicht alles, was digital ist, glänzt. Der Aufwärtstrend für E-Books wurde im vergangenen Jahr jäh gebremst. Die jüngsten Zahlen des Börsenvereins zeigen, dass das Geschäft mit den elektronischen Büchern kaum noch an Bedeutung gewinnt. Wie es scheint, bleiben die Deutschen dem Papier-Buch doch treu.

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Wenn es gilt, die Werbung (wieder) erfolgreicher zu machen, spricht die erkennbare Disruption der Mediennutzung dafür, eine neue Balance zu suchen zwischen den herkömmlichen und digitalen Medien. Alles entscheidend für das Erreichen der Menschen ist und bleibt dabei die Funktion der Medien und die Verfassung, in der die Menschen die Medien nutzen. Beim Fernsehen („lean back“) als Unterhaltungsmedium wollen die Menschen abschalten. Print informiert oder entführt uns in unsere Lieblingswelten. Das Internet („lean forward“) nutzen wir dagegen häufig zur Suche und Kommunikation.

Marketing und Werbung müssen in Zukunft zwangsläufig mehr Medien denn je einsetzen, um ihre Zielgruppen überhaupt zu erreichen: Mehr digitale Medien ohne die herkömmlichen, die für die Kommunikation unverzichtbar bleiben, zu vernachlässigen. Sie müssen ihre Botschaften so individuell verpacken, dass sie für die Menschen in den verschiedenen Medien attraktiv werden.

Da steht der Branche noch viel Arbeit bevor. Mehr Mühe, mehr Erkenntnisse, mehr - da ist Content Marketing auf dem richtigen Weg - individuelle Inhalte. Wenn sich die Werbung diese Mühe nicht macht, reden wir immer häufiger an unseren gelangweilten Zielgruppen vorbei. Und die Werbewirkung sinkt endgültig ins Bodenlose.

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