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Werbesprech

Werbung steckt in der Zwickmühle

Unternehmen beklagen die nachlassende Wirkung ihrer Kampagnen, Verbraucher lernen immer besser, nervtötender Reklame zu entgehen. Das Problem: Die Werbung kämpft hilflos mit dem veränderten Mediennutzungsverhalten.

Adblocker: Werbung im Netz wird kaum beachtet Quelle: dpa

Neueste Untersuchungen zeigen, wie schnell und wie deutlich sich das Konsumverhalten der Menschen verändert, wenn es um die Nutzung der Medien geht. Für die Studie „Media Activities Guide“ im Auftrag von SevenOne Media, dem Vermarkter unter anderem von ProSieben und Sat.1, wurden im Frühjahr 2015 über 3000 Personen befragt. Dabei erweist sich, dass der Besitz von Laptops binnen eines einzigen Jahres um 14 Prozent anstieg, der von Smartphones um 10 Prozent und der Besitz von Tablet-PCs sogar um 31 Prozent. Das spiegelt sich in der Nutzung wieder: Die Nutzung von Smartphones stieg in 2015 um 22 Prozent, die der Tablets gar um 40 Prozent.

Das hat folgerichtig Auswirkungen auf die Nutzung der herkömmlichen Medien: Die tägliche Fernsehnutzung sinkt um gut zwei Prozent, Radio um sieben und das tägliche Zeitunglesen um zwölf Prozent. Innerhalb nur eines Jahres sind das signifikante Veränderungen, die man als umwälzend bezeichnen darf. Dass dennoch die Werbeausgaben für TV-Werbung immer weiter steigen, wirft zumindest einige Fragen auf.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Ein Blick auf die 14- bis 49-jährigen Mediennutzer zeigt, dass fast die Hälfte dieser „werberelevanten“ Zielgruppe inzwischen vier und mehr Bildschirmgeräte nutzt. Dabei nutzen drei Viertel TV und Internet parallel zueinander; noch vor zehn Jahren tat dies erst ein Viertel der User. Am häufigsten chatten sie während des Fernsehens, nutzen die sozialen Medien und schreiben E-Mails. Dass dabei die Aufmerksamkeit für die TV-Reklame zu kurz kommen dürfte, liegt auf der Hand. Immerhin suchen zwei Prozent häufig im Netz nach Informationen zu Produkten aus einem TV-Spot. Sie alleine machen den Kohl jedoch nicht fett.

Die Mediennutzung sinkt?

Zu ähnlichen Erkenntnissen kommt die jüngst veröffentlichte ARD/ZDF-Online-Studie. Nach Nutzungsdauer liegt das Internet bei allen Erwachsenen bereits an dritter Stelle. Bei ihnen führen die Massenmedien TV und Radio noch mit deutlichem Abstand. Doch beim jüngeren, 14- bis 29-jährigen Publikum verkehrt sich das Bild ins Gegenteil: Bei jüngeren Verbrauchern führt die Internetnutzung das Medienfeld bereits mit ebenso großem Abstand an. In dieser für die Werbung wichtigen Zielgruppe müssen sich TV und Radio als die noch vor wenigen Jahren am häufigsten genutzten Medien längst geschlagen geben.

Die wirkliche Mediensensation versteckt sich jedoch in der aktuellen ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2015“. Auch sie berichtet zunächst über eine Zunahme der Internetnutzung zulasten von Fernsehen und Radio. Sie zeigt aber gleichzeitig eine überraschende Abnahme der Gesamtmediennutzung. Das Zeitbudget für die Mediennutzung sinkt - trotz einer Zunahme der verfügbaren Medien - von noch zehn Stunden täglich in 2005 auf nunmehr knapp neuneinhalb Stunden - und damit um immerhin sechs Prozent.

Dieses Phänomen dürfte den Werbern Kopfschmerzen bereiten, denn es erklärt womöglich die Reichweitenverluste ihrer Kampagnen ebenso wie die nachlassende Werbewirkung. Das alleinige Verschieben der Werbegelder in Onlinewerbung war bislang offenbar nicht die allein glückselig machende Lösung.

Denn hier kämpft die Branche mit bis zu 40 Prozent der Verbraucher, die sich mittels Adblocker-Software für die Werbung per se unerreichbar machen. Die Chance, auf einen Werbebanner zu klicken, ist mit 0,02 bis 0,04 Prozent inzwischen so hoch wie von einem Blitz getroffen zu werden. Nach einer britischen Studie des Internet Advertising Bureau IAB muss ein Banner 1250 Mal ausgeliefert werden, bevor überhaupt jemand darauf klickt.

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