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Werbesprech

Eine Branche am Abgrund

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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Die größten Konsumgüterhersteller der Welt
Henkel - weit ab von den Top 10Unter den 50 größten Unternehmen befindet sich nur ein einziges deutsches. Henkel schafft es mit einem Umsatz von 10,4 Milliarden Dollar auf Rang 47 (Gewinnmarge 13% vom Umsatz). Trotz des Rekordergebnisses verliert der Konzern fünf Plätze gegenüber dem Vorjahr. Grund ist der starke Dollar. Wie viele andere Konsumgüter-Champions auch reagiert Henkel auf die Schwäche des gesättigten europäischen Markts und versucht, sich aus der regionalen Abhängigkeit zu lösen. Die Düsseldorfer erwirtschaften aktuell 43 % des Gesamtumsatzes in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Afrika / Nahost, Lateinamerika und Asien (ohne Japan). Bis 2016 sollen zwölf der 20 umsatzstärksten Märkte in den Wachstumsregionen liegen. Jetzt der Blick auf die Top Ten... Quelle: dpa
Platz 10: Tyson FoodsDer US-Konzern mit Sitz in Springdale, Arkansas stellt vor allem Tiefkühlkost her, vermarktet aber auch Rind-, Schweine- und Hähnchenfrischfleisch. Tyson ist u.a. Zulieferer für die Fast-Food-Ketten Kentucky Fried Chicken, McDonalds und Burger King. Einer der größten Konkurrenten ist JBS Swift. Rund 100.000 Menschen arbeiten für Tysons Foods. Umsatz 2012: 33,3 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 5% Quelle: Presse
Platz 9: Archer Daniels Midland ADMDer US-Konzern verarbeitet weltweit in mehr als 270 Produktionsstätten Getreide und Ölsaaten zu Lebensmitteln, Futtermitteln, Getränken und Industrieprodukten. Rund 30.000 Menschen arbeiten für ADM. Umsatz 2012: 34,7 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 15% Quelle: Presse
Kraft Quelle: REUTERS
Platz 7: JBSDer brasilianische Konzern JBS schafft den Sprung in die Top 10 durch schnelles Wachstum und Aufbau eines wahren globalen Fleischimperiums. In den USA ist der Konzern bekannt für Marken wie Swift Rindfleischwaren, American Reserve, Pilgrim’s. JBS zählt zu den größten Fleischproduzenten der Welt. Der Konzern entstand 2007 aus der Übernahme des amerikanischen Konzerns Swift&Company. Umsatz 2012: 37,3 Milliarden US-Dollar Gewinnmarge: 4% Quelle: Screenshot
Platz 6: Anheuser Busch AB InBevDer belgische Braukonzern vertreibt Marken wie Beck's, Diebels, Hasseröder und Budweiser. Die höchsten durchschnittlichen Umsatzrenditen im Ranking fuhren übrigens die Tabakkonzerne ein (knapp 35 %), gefolgt von Unternehmen im Bier- und Spirituosengeschäft mit rund 23 % und Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Pharmaprodukten (rund 21 %). Umsatz 2012: 39,8 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 34% Quelle: obs
Platz 5: Coca-Cola CompanyImmer mehr Menschen rund um den Globus haben Durst auf die braune Brause. Das macht sich in der Platzierung bemerkbar. Der US Konzern verbessert sich um einen Rang. Während Konkurrent PepsiCo vom dritten auf den vierten Rang rutscht. Damit stehen die beiden Softdrink-Konzerne im Ranking nun erstmals seit 2006 wieder direkt hintereinander. Umsatz 2012: 47,9 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 24% Quelle: REUTERS

Unzufrieden geben sich auch die Marketing-Studenten, wenn man sie nach der Zukunft der Branche befragt. Die Agenturgruppe Publicis bat europaweit 2000 Marketing-Entscheider von morgen um ihre Meinung. Demnach glauben 70 Prozent, dass eher PR-getriebene Denkweisen die gesamte Werbelandschaft innerhalb der nächsten zehn Jahre prägen werden. Und über 80 Prozent nehmen sogar an, dass Digitalagenturen komplett vom Markt verschwinden. Das sind keine sonderlich guten Aussichten für die Werbung. Die Öffentlichkeitsarbeit läuft ihr immer mehr den Rang ab.

Die Medien in der Werbefalle

Und als wollte er dem bevorstehenden Werbetod noch die Krone aufsetzen, forderte nun Jürgen Blomenkamp, Global Investment Chairman der weltgrößten Mediaagenturgruppe GroupM, die deutschen Printmedien in einem Interview des Branchenblatts „Horizont“ auf: „Medien müssen schnell entscheiden, ob sie weiterhin einen Weg der Finanzierung über Werbung gehen oder andere Modelle erfolgreicher sein können.“ Welche anderen Modelle er meinte, ließ er dabei offen.

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Zielgruppen sind keine Konsumtrottel

Eine Chance hat die Werbung noch. Die Zunft muss sich ihrer Aufgaben besinnen. Diese fünf simplen Regeln hat der Blogger Sean Jackson zusammengefasst:

1 Macht das Leben für die Menschen einfacher.

2 Lasst die Menschen sich wohlfühlen.

3 Stimuliert die Menschen mental und emotional.

4 Gebt den Menschen etwas, womit sie sich identifizieren können.

5 Gebt den Menschen nicht, was sie brauchen, sondern wünschen.

Auffällig und bemerkenswert ist, dass in jedem dieser Aufgaben, die die Werbung wenigstens ansatzweise erfüllen sollte, das Wort „Menschen“ vorkommt. Nicht der Hersteller steht dabei im Vordergrund, nicht das Produkt, nicht die Marke, nicht der Preis. Die Werbung muss aufhören, die Verbraucher als Konsumtrottel („Ich bin doch nicht blöd“) oder nur als „Leads“ zu sehen. Nur wenn die Werbung ihre Konsumenten und Zielgruppen wieder als Menschen versteht und sie auch als solche anspricht, wird sie nicht in den Abgrund taumeln. Beherzigt sie das nicht, ist sie unweigerlich zum Tode verdammt.

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