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Loyale Kunden sind der Traum des Marketings. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass die Kundenloyalität für viele Unternehmen zum Albtraum geworden ist. Das Dilemma ist hausgemacht und selbstverschuldet.

Diese Marken lieben die Deutschen
Platz 10: SamsungSamsung hat mit seinem Smartphone Galaxy und dem Tablet-PC Galaxy Tab (Bild) in den vergangenen Jahren auf dem Elektronikmarkt aufgeholt und steht in direkter Konkurrenz zu Apple. Auch die Fernseher und Haushaltsgeräte des Elektronikunternehmens gehören zu den beliebtesten ihrer Art. Damit hat sich Samsung den zehnten Platz der beliebtesten Marken Deutschlands verdient. Das Ranking wurde vom Forsa-Institut im Auftrag der Markenberatung Brandmeyer in einer repräsentativen Umfrage ermittelt. Forsa fragte 3.019 Bundesbürger über 14 Jahren nach ihrer Lieblingsmarke, von denen 1.815 antworteten. Quelle: dapd
Platz 9: NiveaNivea schafft es als einzige Marke aus dem Bereich Kosmetik- und Körperpflege in die Top 10 der beliebtesten Marken. Die Hautpflegecreme ist bereits seit mehr als hundert Jahren auf dem deutschen Markt. Viel hat sich an dem schlichten Design seitdem nicht verändert. Vielleicht ist es das, was den Deutschen so gefällt: eine Marke mit Tradition und ohne Schnickschnack. Quelle: rtr
Logo des Apple-Konzerns Quelle: rtr
Platz 7: NikeObwohl es nur für Platz sieben reicht, Nike kann stolz sein. Die Sportartikelmarke ist die zweitbeliebteste Marke der Deutschen, die nicht aus Deutschland stammt. Bei den Jugendlichen liegt Nike besonders im Trend: 13,7 Prozent der 14- bis 17-Jährigen küren Nike zu ihrer Lieblingsmarke. Die einzige Marke, die Nike bei den Teenagern toppen konnte, ist jedoch ausgerechnet der härteste Konkurrent. Quelle: rtr
Platz 6: Mercedes-BenzMercedes ist die einzige Automarke in den Top 10 der beliebtesten Marken der Deutschen, die seine Position sowohl der Männer wie auch der Frauen verdankt. Während andere Automarken bei den Frauen eher auf wenig Resonanz stießen, kommt Mercedes immerhin auf drei Prozent der Stimmen. 3,5 Prozent der Männer bezeichnen Mercedes als ihre Lieblingsmarke. Quelle: AP
Platz 5: VolkswagenVW wiederrum hätte es ohne seine Schar aus männlichen Fans wohl nicht in die Top 10 geschafft. Beim schönen Geschlecht erzielten die Wolfsburger 2,2 Prozent – bei den Männern immerhin 4,4 Prozent. Einer der Erfolgsfaktoren des Autoherstellers ist offenbar die Nähe und Erreichbarkeit für die Verbraucher. Volkswagen steht für bezahlbare Qualität – und zieht deshalb auch Konkurrenten aus der Luxussparte wie Ferrari oder Porsche davon. Quelle: Presse
Platz 4: BMWAuch Rang vier geht an einen Autohersteller. BMW ist eines der sechs deutschen Unternehmen, die in den Top 10 vertreten sind. „Deutsche Marken sind so beliebt, weil sie mittlerweile nicht nur für Produktqualität stehen, sondern auch für exzellentes Design und Lifestyle“, sagt Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung. Quelle: rtr
Platz 3: EspritMehr als die Bronzemedaille war für Esprit nicht drin. Höher kam kein ausländisches Unternehmen. Die Brandmeyer Markenberatung, die das Forsa-Institut mit der Umfrage beauftragt hatte, macht fünf Erfolgsfaktoren für Marken aus: Eine klare Differenzierung von der Konkurrenz, überzeugende Produkte, attraktives Design, viel und die richtige Werbung sowie Präsenz im Alltag und auch Nähe zum Verbraucher. Luxusgüter, die für den Verbraucher unerschwinglich erscheinen, gehören eher nicht zu den Lieblingen. Quelle: rtr
Platz 2: AudiFragt man nur die Männer, gibt es keine Debatte: Audi gehört an Platz eins. Ganze 7,2 Prozent der Männer stehen auf Audi wie auf keine andere Marken. Bei den weiblichen Befragten nennen allerdings nur 1,6 Prozent Audi als Lieblingsmarke. Quelle: obs
Platz 1: AdidasAdidas läuft allen davon: Der Sportartikelhersteller ist die beliebteste Marke der Deutschen. 7,4 Prozent der Befragten erklären Adidas zu ihrer Lieblingsmarke. Betrachtet man nur die weiblichen Befragten, liegt Adidas sogar mit 8,8 Prozent vorn. Sportlichkeit, Qualität und Jugend verkörpert die Marke, die vor allem bei der jüngeren Generation punkten kann. 21 Prozent der Befragten zwischen 14 und 17 Jahren nennt die Marke mit den drei Streifen aus Herzogenaurach als ihre Lieblingsmarke. Damit wird Adidas in dieser Zielgruppe fast doppelt so oft genannt wie der Hauptkonkurrent Nike. Quelle: dpa

Der größte Traum eines jeden Marketingchefs sind viele Kunden. Vor allem aber viele, treue Stammkunden. Sie sichern nicht nur den Umsatz, sondern tragen als Markenbotschafter die frohe Kunde hinaus in ihren Freundeskreis: „Ich mag diese Marke. Ich bin ein zufriedener Kunde.“

Nach Aussage großer Markenartikelunternehmen sinkt die Marken-Loyalität seit Jahren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Es mag in manchen Branchen schlicht am Überangebot liegen (Joghurt), in anderen an der wachsenden Übersicht und Transparenz, die das Internet und die zahlreichen Vergleichsportale (Reisen) mit sich bringen.

Deshalb steht die Steigerung der Marken-Loyalität in allen Marketing-Plänen ganz oben auf der Agenda. Aber wovon ist sie abhängig? An erster Stelle natürlich von der Qualität der Marke. Ist der Kunde mit dem Produkt-Erlebnis unzufrieden, greift er aufgrund des großen Angebots natürlich bei nächsten Mal zu einer Wettbewerbsmarke.

Marken müssen ihre Versprechen halten

Der Marken-Erfolg hängt letztlich auch vom Markenversprechen selbst ab, also von der Werbung. Verspricht die Marke (Beispiel: Bahn) etwas, das sie nicht halten kann (Pünktlichkeit), ist sie unten durch. Und als ebenso wichtig erweist sich die Relevanz der Werbebotschaft. Ist die Botschaft für den Endverbraucher nicht relevant (Neu!), trifft sie also nicht seine Bedürfnisse, wendet er sich ab - und anderen, relevanteren Marken zu.

Die Serviceplan-Gruppe hat dazu erstmals eine Befragung durchgeführt. Sie hat 7.000 Verbraucher zu 97 Marken aus 15 Branchen nach Zufriedenheit, Bindung, Wiederwahl und Weiterempfehlung befragt. Das Ergebnis ist ein Markenranking nach „Loyalitäts-Index“ - und es ist verblüffend.

Schlusslicht Banken

Die Liste der Marken mit den loyalsten Kunden wird angeführt von Tchibo (TCM), dm Drogeriemarkt, Coppenrath & Wiese, Lindt und Miele, während die letzten Plätze ausnahmslos und fest in der Hand der Banken und Versicherungen sind: Gothaer, AXA, HDI, Allianz, Deutsche Bank, Ergo, Generali, Zürich und dem traurigen Schlusslicht Commerzbank.

Eine Marke wie Miele auf den vordersten Plätzen zu finden, überrascht nicht, die katastrophale Loyalität der Banken- und Versicherungskunden verwundert doch. Denn im Gegensatz zu den Gewinnern der Studie verfügen die Finanzdienstleister über zahlreiche, persönliche Daten ihrer Kunden und könnten diese spielend zur Stärkung der Kundenbildung einsetzen. Hinzu kommt, dass ihre Produkte uns über Jahrzehnte begleiten und kaum jemand leichtfertig sein Girokonto oder seine Lebensversicherung aufkündigt.

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