WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen
Werbesprech

Wie man seine Firma ruiniert - und die ganze Branche gleich mit

Der VW-Abgasskandal weitet sich aus – und er nervt. Der Schaden, den die Konzernlenker anrichten, trifft die gesamte Automobilbranche. Wie Führungskräfte ihre Firmen ruinieren. Eine Kolumne.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Immer wieder werden tausende Wagen von den Herstellern zurück in die Werkstätten gerufen, weil Bauteile oder Software mangelhaft sind Quelle: dpa

Der Skandal um Volkswagens Abgas-Manipulationen erblickte am 3. September das Licht der Öffentlichkeit. Seither gibt es seitens des Konzerns außer einer nicht sonderlich beispielhaften Krisenkommunikation und extrem wenig Aufklärungsarbeit nichts weiter als eine mindestens wöchentliche Ausweitung des Betrugs. Es ist ein Betrug am Kunden, an der Umwelt und damit auch an der gesamten Gesellschaft. Das scheint den Verantwortlichen allerdings bis heute nicht wirklich klar zu sein.

Die Rede ist stets von den Ingenieuren und Software-Spezialisten, die die manipulierende Software entwickelt haben müssen. Doch sie, vermutlich verantwortungsbewusste Familienväter und Mütter, handelten im Auftrag.

US-Behörde untersucht Dodge wegen Wegrollgefahr
Behörde untersucht weitere Fiat-Chrysler-Wagen Quelle: AP
BMW ruft Autos zurück Quelle: dpa
Toyota - Millionen fehlerhafter AirbagsToyota ruft weltweit weitere 5,8 Millionen Fahrzeuge wegen möglicher Probleme mit Airbags des Zulieferers Takata zurück. In Europa müssten 1,47 Millionen Autos zurück in die Werkstätten, teilte der japanische Konzern am Mittwoch mit. Allein in Deutschland seien knapp 118.000 Fahrzeuge betroffen. Dabei geht es unter anderem um die Modelle Corolla und Yaris, vorwiegend älterer Baujahre, sagte ein Sprecher. In Japan sollen die Besitzer von rund 1,15 Millionen Fahrzeugen in Werkstätten vorstellig werden. Weltweit haben Autohersteller bereits mehr als 100 Millionen Autos zurückgerufen, um die fehlerhaften Airbags auszutauschen. Quelle: dpa
VW und Audi rufen wegen Feuergefahr 281.000 Autos in USA zurück Volkswagen ruft 281.500 Fahrzeuge in den USA wegen möglicher Brandgefahr zurück. Es geht Fahrzeuge der Marken VW und Audi, wie aus einer Mitteilung des Unternehmens an die Börsenaufsicht vom 7. Oktober hervorgeht. Bei den Fahrzeugen könne in Folge von Lecks Benzin austreten und Feuer ausbrechen. Allerdings seien entsprechende Vorfälle noch nicht berichtet worden. Auch habe es keine Verletzten gegeben. Quelle: dpa
Fiat Chrysler ruft fast zwei Millionen Fahrzeuge zurück Quelle: dpa
General Motors ruft über 4 Millionen Fahrzeuge zurückGeneral Motors ruft wegen eines Defekts an der Airbag-Software weltweit mehr als vier Millionen Fahrzeuge zurück. In seltenen Fällen könne der Bordcomputer in den Testmodus umschalten, erklärte der US-Autobauer am Freitag in Detroit. Die vorderen Airbags würden dann im Fall eines Unfalls nicht auslösen. Auch die Sitzgurte funktionierten möglicherweise nicht. Der Fehler werde mit mindestens einem Todesfall und drei Verletzten in Verbindung gebracht. GM werde die betroffenen Kunden informieren und die Software kostenfrei aktualisieren, teilte das Unternehmen mit. Der Rückruf der 4,28 Millionen betrifft unter anderem bestimmte Modelle von Buick, Chevrolet und Cadillac der Modelljahre 2014-2017, allein 3,6 Millionen davon in den USA. Quelle: dpa
Mazda ruft 2,2 Millionen Fahrzeuge zurück Mazda ruft wegen Problemen mit der Heckklappe weltweit 2,2 Millionen Fahrzeuge zurück. Die Rostschutzlackierung der Heckklappenaufhängung sei nicht ausreichend, erklärte der japanische Autohersteller am Donnerstag. Im Laufe der Zeit könne daher mit Streusalz vermischtes Wasser dazu führen, dass die Aufhängung bricht und die Heckklappe abfällt. Berichte über Unfälle oder Verletzte lägen jedoch nicht vor. Der Rückruf betrifft bestimmte Modelle des Kompaktwagens Mazda 3 der Jahrgänge 2010 bis 2013 sowie Vans des Typs Mazda 5 von 2012 bis 2015. Ebenfalls betroffen sind bestimmte Modelle des CX-5 von 2013 bis 2016 und des SUVs CX-3 von 2016. Händler tauschten beide Aufhängungen aus, erklärte Mazda. Kunden erhielten noch im September oder im Oktober nähere Informationen. Quelle: dapd

Davon darf man ausgehen. Der Fisch stinkt vom Kopf her. Die Manipulationen dienten dem Zweck, Abgas- und CO2-Messwerte auf möglichst effizientem, dennoch betrügerischem Wege zu senken und damit den Profit des Konzerns zu steigern. Und für den Profit ist einzig die Konzernspitze gegenüber ihren Aktionären verantwortlich. Dass zu den VW-Aktionären auch das Land Niedersachsen zählt - und damit die Bürger des eigenen Landes - gibt der Angelegenheit eine besonders zynische Note.

Nachsitzen in Sachen Markenführung

Wie damit in der Folge umzugehen sein wird, bleibt Sache der Umweltbehörden, der Kontrollorgane und auch der Gesetzgeber. Ein weiterer Aspekt sollte den Lenkern und Marketingchefs aller Unternehmen jedoch angesichts dieses Skandals eine Lehre sein: Mindere Produktqualität und Betrug am Käufer schädigen die Marke. Was banal und selbstverständlich klingt, muss den Chefetagen offensichtlich immer noch - wie Viertklässlern, die nachsitzen müssen - erläutert und eingebläut werden.

Auto-Rückrufe in den USA im Jahr 2014

Während das #dieselgate die meisten VW-Käufer zunächst erstaunlicherweise kalt ließ, bricht der Absatz bei Volkswagen seit Bekanntwerden der gefälschten Verbrauchs- und CO2-Werte laut einem Bericht der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ) regelrecht ein: Ein VW-Händler sagte der Zeitung: „Das Geschäft ist mausetot, und das ist nicht nur bei uns so.“ Die neuerlich betroffenen Autos seien größtenteils noch nicht ausgeliefert, stünden auf den Höfen der Händler und erwiesen sich seitdem als unverkäuflich. VW wies den Bericht wenig später zurück: Die in der "FAZ" zitierte Aussage könne man nicht bestätigen, teilte ein Sprecher mit.

In den Absatzzahlen lässt sich der Skandal noch nicht ablesen: Volkswagen hat im September zwar weltweit erneut weniger Autos verkauft als vor einem Jahr, teilte der Wolfsburger Konzern am 16. Oktober mit. Grund war aber vor allem die geringe Nachfrage in Brasilien und Russland, wo wegen der schwachen Konjunktur kaum Autos verkauft werden. Der Skandal um manipulierte Abgaswerte hinterließ dagegen noch keine Spuren.

Die Konzernlenker bei Volkswagen haben die ihnen anvertrauten Marken - betroffen sind VW, Audi, Seat, Skoda und nun womöglich auch Porsche - massiv beschädigt. Sie haben mit ihren Handlungen jedoch einen deutlich größeren Schaden angerichtet: Sie haben das weltweite Vertrauen in „Made in Germany“, damit also den Ruf der gesamten deutschen Industrie, in den Schmutz gezogen. Gleichzeitig zerstören sie das letzte Quäntchen Vertrauen, das die Menschen noch in die Werbung besaßen.

Rückruf für die ganze Branche

Doch die Wettbewerber um die Gunst der Automobilkäufer sollten sich nicht zu früh freuen. Eine aktuelle Studie im "Journal of Marketing Research" zeigt, dass sich das negative Image auch auf andere Marken überträgt. Untersucht wurde das Verhalten der Verbraucher in den sozialen Medien nach Bekanntwerden von Rückrufaktionen in der Automobilindustrie. Die Autoren der Studie stellten fest, dass bis zu drei Viertel der negativen Posts andere als die vom Rückruf betroffenen Marken tangierten. Die Wissenschaftler sprechen von einem „Halo“-Effekt, der sich auf alle Wettbewerber ausweitet.

Auto-Konzerne missachten die Bedürfnisse der Kunden


Damit nicht genug: Sowohl Zahl als auch Umfang der Rückrufaktionen der Pkw-Hersteller haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Der ADAC ermittelte 1500 Rückrufaktionen alleine in der Automobilindustrie. Für den Auto-Käufer wirkt es so, dass die Qualität der intensiv und mit viel Prunk beworbenen Marken massiv nachgelassen hat. Dass die Konzernchefs und ihre Marketingverantwortlichen dennoch glauben, immer höhere Preise durchsetzen zu können, um sich selbst Millionen-Gehälter und ihren Aktionären immer höhere Dividenden auszuzahlen, spricht für eine grenzenlose Naivität. Sie spielen mit dem Feuer. Und sie spielen der nachwachsenden Käufergeneration in die Hände, denen das Auto als Prestigeprodukt längst nichts mehr bedeutet.

Rückrufe der deutschen Autobauer

Die Verantwortlichen in den Chefetagen der Automobilkonzerne machen derzeit den größten Fehler, den man begehen kann: Sie schauen auf die bevorstehenden Quartalsergebnisse statt in die Zukunft ihrer Branche. Sie betrachten ihre Bilanzen statt auf die Bedürfnisse ihrer heutigen und künftigen Kunden zu hören. Das wird sich als kolossaler Bumerang erweisen.

Missachtung der Markenqualität und Betrug am Kunden sind nur zwei von vielen Möglichkeiten, seine Firma und gleichzeitig die ganze Branche nachhaltig zu ruinieren. Streiks sind eine andere.

Der im seit zwei Jahren schwelenden Tarifkonflikt mittlerweile 14. Lufthansa-Streik in Folge macht aus dem Vorzeige-Kranich einen angeschlagenen Pleitegeier. Die Streiks kosten die Airline nicht nur bis zu 300 Millionen Euro, sondern auch die Wirtschaft des Landes 25 Millionen Euro pro Streiktag. Sie zwingen die Lufthansa zu immer neuen Einschnitten und Sparmaßnahmen. Und sie kratzen bedrohlich an der Zuverlässigkeit der ehemals glanzvollen Marke. Sie zwingen die Kunden auf Bahn und Pkw auszuweichen. Die Streikenden sägen am einzigen Ast, auf dem sie sitzen.

Digitales Hinterland

Eine weitere, ganz hervorragende Möglichkeit zur Beschädigung seiner Firma und ihrer Zukunftsaussichten am Markt ist die Missachtung der Digitalisierung. Auf dem diesjährigen IT-Gipfel griff Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel die deutschen Dax-Konzerne für deren Rückständigkeit bei der Digitalisierung heftig an. Er stichelte: "Wenn beim nächsten Mal eine Investorenkonferenz für Start-ups in Berlin ist, wäre es schön, wenn auch die Dax-Konzerne da wären und nicht nur amerikanische Wagniskapitalgeber."

Gabriel hat offenbar recht. Eine Umfrage von Crisp Research unter Führungskräften in Deutschland ergab, dass nur 7 Prozent der Manager als „Digital Leader“ einzustufen sind, die sowohl über das nötige Wissen zum Thema Digitalisierung als auch über die Management-Qualitäten verfügen, „um die richtigen Entscheidungen in einer Welt voller disruptiver Entwicklungen zu treffen“.

Dienstleister



Ausgerechnet der neue VW-Chef Matthias Müller („Selbstfahrende Autos sind ein Hype“) ließe Zweifel aufkommen, ob er der Richtige ist, um den Autobauer für den Wettbewerb mit Apple, Google und Tesla fit zu machen. Damit schließt sich der Kreis zu den offensichtlichen Missständen im VW-Konzern. Denn die Digitalisierung als schlichten Medienhype abzutun, dürfte eine katastrophale Fehleinschätzung sein.

Es wäre ratsam, Führungskräfte, die ihre Unternehmen dermaßen schädigen, bald zu entfernen. Sie sollten Platz machen für verantwortungsvolle Vordenker, die ihre Kunden und die Gesellschaft respektieren. Und die ihre Firmen mit mutigen Schritten in die digitale Zukunft führen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%