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Wie man seine Firma ruiniert - und die ganze Branche gleich mit

Der VW-Abgasskandal weitet sich aus – und er nervt. Der Schaden, den die Konzernlenker anrichten, trifft die gesamte Automobilbranche. Wie Führungskräfte ihre Firmen ruinieren. Eine Kolumne.

Immer wieder werden tausende Wagen von den Herstellern zurück in die Werkstätten gerufen, weil Bauteile oder Software mangelhaft sind Quelle: dpa

Der Skandal um Volkswagens Abgas-Manipulationen erblickte am 3. September das Licht der Öffentlichkeit. Seither gibt es seitens des Konzerns außer einer nicht sonderlich beispielhaften Krisenkommunikation und extrem wenig Aufklärungsarbeit nichts weiter als eine mindestens wöchentliche Ausweitung des Betrugs. Es ist ein Betrug am Kunden, an der Umwelt und damit auch an der gesamten Gesellschaft. Das scheint den Verantwortlichen allerdings bis heute nicht wirklich klar zu sein.

Die Rede ist stets von den Ingenieuren und Software-Spezialisten, die die manipulierende Software entwickelt haben müssen. Doch sie, vermutlich verantwortungsbewusste Familienväter und Mütter, handelten im Auftrag.

US-Behörde untersucht Dodge wegen Wegrollgefahr
Behörde untersucht weitere Fiat-Chrysler-Wagen Quelle: AP
BMW ruft Autos zurück Quelle: dpa
Toyota - Millionen fehlerhafter AirbagsToyota ruft weltweit weitere 5,8 Millionen Fahrzeuge wegen möglicher Probleme mit Airbags des Zulieferers Takata zurück. In Europa müssten 1,47 Millionen Autos zurück in die Werkstätten, teilte der japanische Konzern am Mittwoch mit. Allein in Deutschland seien knapp 118.000 Fahrzeuge betroffen. Dabei geht es unter anderem um die Modelle Corolla und Yaris, vorwiegend älterer Baujahre, sagte ein Sprecher. In Japan sollen die Besitzer von rund 1,15 Millionen Fahrzeugen in Werkstätten vorstellig werden. Weltweit haben Autohersteller bereits mehr als 100 Millionen Autos zurückgerufen, um die fehlerhaften Airbags auszutauschen. Quelle: dpa
VW und Audi rufen wegen Feuergefahr 281.000 Autos in USA zurück Volkswagen ruft 281.500 Fahrzeuge in den USA wegen möglicher Brandgefahr zurück. Es geht Fahrzeuge der Marken VW und Audi, wie aus einer Mitteilung des Unternehmens an die Börsenaufsicht vom 7. Oktober hervorgeht. Bei den Fahrzeugen könne in Folge von Lecks Benzin austreten und Feuer ausbrechen. Allerdings seien entsprechende Vorfälle noch nicht berichtet worden. Auch habe es keine Verletzten gegeben. Quelle: dpa
Fiat Chrysler ruft fast zwei Millionen Fahrzeuge zurück Quelle: dpa
General Motors ruft über 4 Millionen Fahrzeuge zurückGeneral Motors ruft wegen eines Defekts an der Airbag-Software weltweit mehr als vier Millionen Fahrzeuge zurück. In seltenen Fällen könne der Bordcomputer in den Testmodus umschalten, erklärte der US-Autobauer am Freitag in Detroit. Die vorderen Airbags würden dann im Fall eines Unfalls nicht auslösen. Auch die Sitzgurte funktionierten möglicherweise nicht. Der Fehler werde mit mindestens einem Todesfall und drei Verletzten in Verbindung gebracht. GM werde die betroffenen Kunden informieren und die Software kostenfrei aktualisieren, teilte das Unternehmen mit. Der Rückruf der 4,28 Millionen betrifft unter anderem bestimmte Modelle von Buick, Chevrolet und Cadillac der Modelljahre 2014-2017, allein 3,6 Millionen davon in den USA. Quelle: dpa
Mazda ruft 2,2 Millionen Fahrzeuge zurück Mazda ruft wegen Problemen mit der Heckklappe weltweit 2,2 Millionen Fahrzeuge zurück. Die Rostschutzlackierung der Heckklappenaufhängung sei nicht ausreichend, erklärte der japanische Autohersteller am Donnerstag. Im Laufe der Zeit könne daher mit Streusalz vermischtes Wasser dazu führen, dass die Aufhängung bricht und die Heckklappe abfällt. Berichte über Unfälle oder Verletzte lägen jedoch nicht vor. Der Rückruf betrifft bestimmte Modelle des Kompaktwagens Mazda 3 der Jahrgänge 2010 bis 2013 sowie Vans des Typs Mazda 5 von 2012 bis 2015. Ebenfalls betroffen sind bestimmte Modelle des CX-5 von 2013 bis 2016 und des SUVs CX-3 von 2016. Händler tauschten beide Aufhängungen aus, erklärte Mazda. Kunden erhielten noch im September oder im Oktober nähere Informationen. Quelle: dapd

Davon darf man ausgehen. Der Fisch stinkt vom Kopf her. Die Manipulationen dienten dem Zweck, Abgas- und CO2-Messwerte auf möglichst effizientem, dennoch betrügerischem Wege zu senken und damit den Profit des Konzerns zu steigern. Und für den Profit ist einzig die Konzernspitze gegenüber ihren Aktionären verantwortlich. Dass zu den VW-Aktionären auch das Land Niedersachsen zählt - und damit die Bürger des eigenen Landes - gibt der Angelegenheit eine besonders zynische Note.

Nachsitzen in Sachen Markenführung

Wie damit in der Folge umzugehen sein wird, bleibt Sache der Umweltbehörden, der Kontrollorgane und auch der Gesetzgeber. Ein weiterer Aspekt sollte den Lenkern und Marketingchefs aller Unternehmen jedoch angesichts dieses Skandals eine Lehre sein: Mindere Produktqualität und Betrug am Käufer schädigen die Marke. Was banal und selbstverständlich klingt, muss den Chefetagen offensichtlich immer noch - wie Viertklässlern, die nachsitzen müssen - erläutert und eingebläut werden.

Auto-Rückrufe in den USA im Jahr 2014

Während das #dieselgate die meisten VW-Käufer zunächst erstaunlicherweise kalt ließ, bricht der Absatz bei Volkswagen seit Bekanntwerden der gefälschten Verbrauchs- und CO2-Werte laut einem Bericht der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ) regelrecht ein: Ein VW-Händler sagte der Zeitung: „Das Geschäft ist mausetot, und das ist nicht nur bei uns so.“ Die neuerlich betroffenen Autos seien größtenteils noch nicht ausgeliefert, stünden auf den Höfen der Händler und erwiesen sich seitdem als unverkäuflich. VW wies den Bericht wenig später zurück: Die in der "FAZ" zitierte Aussage könne man nicht bestätigen, teilte ein Sprecher mit.

In den Absatzzahlen lässt sich der Skandal noch nicht ablesen: Volkswagen hat im September zwar weltweit erneut weniger Autos verkauft als vor einem Jahr, teilte der Wolfsburger Konzern am 16. Oktober mit. Grund war aber vor allem die geringe Nachfrage in Brasilien und Russland, wo wegen der schwachen Konjunktur kaum Autos verkauft werden. Der Skandal um manipulierte Abgaswerte hinterließ dagegen noch keine Spuren.

Die Konzernlenker bei Volkswagen haben die ihnen anvertrauten Marken - betroffen sind VW, Audi, Seat, Skoda und nun womöglich auch Porsche - massiv beschädigt. Sie haben mit ihren Handlungen jedoch einen deutlich größeren Schaden angerichtet: Sie haben das weltweite Vertrauen in „Made in Germany“, damit also den Ruf der gesamten deutschen Industrie, in den Schmutz gezogen. Gleichzeitig zerstören sie das letzte Quäntchen Vertrauen, das die Menschen noch in die Werbung besaßen.

Rückruf für die ganze Branche

Doch die Wettbewerber um die Gunst der Automobilkäufer sollten sich nicht zu früh freuen. Eine aktuelle Studie im "Journal of Marketing Research" zeigt, dass sich das negative Image auch auf andere Marken überträgt. Untersucht wurde das Verhalten der Verbraucher in den sozialen Medien nach Bekanntwerden von Rückrufaktionen in der Automobilindustrie. Die Autoren der Studie stellten fest, dass bis zu drei Viertel der negativen Posts andere als die vom Rückruf betroffenen Marken tangierten. Die Wissenschaftler sprechen von einem „Halo“-Effekt, der sich auf alle Wettbewerber ausweitet.

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