Kolumne Werbesprech
Unternehmen, die mit Solidaritätsbekundungen ihr eigenes Image aufpolieren wollen, sind schlecht beraten. Quelle: imago images

Wollen Unternehmen nur ihr Image polieren, ist der Shitstorm programmiert

Die Werbung reagiert unbeholfen auf den Krieg in der Ukraine. Denn darin ist kein Werber geschult. Was läuft schief – was muss man besser machen? Sollte man überhaupt weiter werben?

  • Teilen per:
  • Teilen per:

Mark Ritson, ein Londoner Professor für Marketing, formuliert es so: „At times of war marketing is rendered superficial and ridiculous.“ In Zeiten des Krieges zeigt sich Marketing oberflächlich und lächerlich...

Was macht man als werbungtreibendes Unternehmen, als Marketer und Werber, wenn ein Krieg ausbricht, der das ganze Land lähmt? Diese Frage hat sich Marketing noch nie stellen müssen. Nicht einmal in den Jahren 1991 bis 2001, als vor unserer Haustür im ehemaligen Jugoslawien Hunderttausende starben und verletzt wurden. Denn jenen Krieg haben wir, diplomatisch ausgedrückt, so gut wie ignoriert. Nun aber zerstört Putin die Ukraine. Deutschland – und alle Unternehmen des Landes – reagieren entsetzt, betroffen und mit großer Hilfsbereitschaft.

Die Bürger und Verbraucher sind nach zwei Jahren Covid-Pandemie und allen damit verbundenen Einschränkungen körperlich, aber auch psychisch angeschlagen. Lieferketten sind inzwischen so empfindlich gestört, dass viele Waren derzeit nicht geliefert werden können.

Lesen Sie auch, wen die Lieferkettenkrise am stärksten trifft

„Nichtssagend, folgenlos, anbiedernd“

Als erster Werbungtreibender bekam Edeka zu spüren, dass die Menschen Unternehmenskommunikation anders wahrnehmen und sensibler als sonst reagieren. Man schrieb in den sozialen Medien auf die ukrainischen (und gleichzeitig hauseigenen) Farben den Spruch „Freiheit ist ein Lebensmittel“ und handelte sich damit einen veritablen Shitstorm ein. Das Digitalmagazin „t3n“ titelte zu Recht „Krieg taugt selten als Markenmoment“ und kommentierte: „Was hat die Lebensmittelmarke dazu veranlasst, in den sozialen Medien einen Slogan wie ‚Freiheit ist ein Lebensmittel‘ zu verwenden? Nichtssagend, folgenlos und irgendwie anbiedernd – und für den ansonsten gut beleumundeten Markenkern, den sich das Unternehmen in den letzten Jahren aufgebaut hat, nicht förderlich.“ Schweigen wäre in den ersten Tagen dieses Angriffskrieges gewiss besser gewesen. Da muss man Professor Ritson Recht geben.

Die Drogeriemarktkette Rossmann wählte einen anderen Weg. Man entschied sich, zu helfen, indem man Hilfspakete in die Ukraine schickt, um Kriegsopfer und Geflüchtete zu unterstützen. Gleichzeitig verschickte man eine Mitteilung an die Presse. Tue Gutes und rede darüber.

Edeka reagierte erneut, wenn auch verspätet. In einem Post in den sozialen Medien teilte der Konzern mit, man habe 360 Tonnen an benötigten Produkten wie Konserven, Brot, Trinkwasser, Babynahrung und Hygieneartikel auf den Weg an die ukrainische Grenze gebracht.

Ukraine unterstützen oder Russland schwächen?

Die vielfältigen Reaktionen der Markenhersteller und Handelsunternehmen würden Seiten füllen. Die Supermarktketten Rewe, Netto, Penny und Aldi nahmen in Russland produzierte Lebensmittel aus ihren Sortimenten. Ob eine solche Aktion geeignet ist, den Menschen in der Ukraine zu helfen oder die russische Wirtschaft spürbar zu schwächen (falls das die Absicht ist), darf man bezweifeln. Es klingt sehr nach oberflächlichem Marketing, nach Aktionismus.

Die Maßnahme der Deutschen Bahn, Ukraine-Flüchtlingen kostenlose Nutzung der Fernstrecken zu ermöglichen, um aus Polen, Tschechien und Österreich nach Deutschland zu fahren, verdient dagegen ebenso Lob wie die Spendenaktion von Vodafone. Darüber hinaus berechnen die Mobilfunkprovider in Deutschland (Vodafone, Telekom, O2) und ihre Partnermarken seit Anbeginn der kriegerischen Handlungen keine Gebühren für Verbindungen in die Ukraine. Allesamt Beispiele für praktische Hilfe, die den Betroffenen unmittelbar zugutekommt.

Lesen Sie auch: Warten auf die Flüchtlingswelle: Wie viele schon kommen, was Sie tun können

Zynismus pur

Die Nachrichten aus Medien und Wirtschaft überschlagen sich – und könnten unterschiedlicher nicht sein. Der Teleshopping-Sender QVC unterbindet offenbar Solidaritätsbekundungen im Programm.

Das „Manager Magazin“ berichtet: „Russland und Ukraine: Hoffnungsmarkt der Süßwarenindustrie bricht weg. Die beiden Märkte galten als Hoffnungsträger auch der deutschen Süßwarenindustrie. Mit dem Krieg bricht das Geschäft weg.“ Auf den Straßen Mariupols sterben Menschen und Lambertz fürchtet um seinen Printen-Umsatz. Angesichts des menschlichen Leids fragt man sich, ob Nachrichten aus der Wirtschaft noch zynischer verfasst werden könnten.

Kein Playmobil für russische Kinder

Immer mehr Unternehmen ziehen sich aus dem Russland-Geschäft zurück. Zu ihnen gehören alle deutschen Autobauer. Dass MAN keine Lastwagen nach Russland liefern will, ist nachvollziehbar. Aber gilt das Argument auch für Spielzeug-Laster aus dem Hause Playmobil? Es ist kompliziert.

Diese Unternehmen wenden sich von Russland ab
LindeAngesichts der Sanktionen gegen Russland stehen beim Gasekonzern Linde Anlagenbau-Projekte im Volumen von bis zu zwei Milliarden Dollar zur Disposition. Per Ende März habe Linde Verträge in dieser Höhe, etwa für Anlagen zur Gasverflüssigung, in Russland in den Büchern gehabt, teilte der amerikanisch-deutsche Konzern am 28. April bei Vorlage der Quartalszahlen mit. Von Sanktionen nach dem russischen Einmarsch in der Ukraine seien im ersten Quartal bereits Projekte im Volumen von rund 350 Millionen Dollar betroffen gewesen oder seien voraussichtlich betroffen. Linde hatte das Neugeschäft in Russland gestoppt und ist dabei, die Aktivitäten dort nach und nach zurückzufahren: Bestimmte Kunden würden nicht mehr beliefert, zumindest von einem Teil der Anlagen wolle man sich trennen. Für das zweite Halbjahr hat Linde keine Umsätze aus Russland mehr in seinen Planungen berücksichtigt. Quelle: dpa
BASFDer Chemiekonzern BASF stoppt wegen des Krieges in der Ukraine seine Aktivitäten in Russland und Belarus. Eine Ausnahme sei das Geschäft zur Unterstützung der Nahrungsmittelproduktion, teilte der Ludwigshafener Konzern am 27. April mit. Seit März schließt BASF bereits keine neuen Geschäfte mehr in den Ländern ab. Wegen der jüngsten Entwicklungen in dem Krieg und den von der EU verhängten Sanktionen gegen Russland habe der Konzern nun entschieden, auch die bestehenden Aktivitäten in Russland und Belarus bis Anfang Juli einzustellen. Derzeit hat BASF 684 Beschäftigte in den beiden Ländern, diese sollen bis zum Jahresende weiter unterstützt werden. Die Geschäfte in Russland und Belarus machten im vergangenen Jahr rund ein Prozent des Konzernumsatzes aus, in der Ukraine waren es 0,2 Prozent.Mehr dazu lesen Sie hier: BASF stoppt Neugeschäft in Russland. Quelle: dpa
SAPDer Softwarekonzern gab am 19. April bekannt, den russischen Markt endgültig zu verlassen. Das Unternehmen kündigte zwei weitere Schritte „für den geordneten Ausstieg aus unserem Geschäft in Russland“ an. Hinsichtlich seiner Cloud-Dienste hatte SAP nicht von Sanktionen betroffene Unternehmen bereits vor die Wahl gestellt, Daten löschen zu lassen, diese in Eigenregie zu übernehmen oder sie in ein Rechenzentrum außerhalb von Russland zu überführen. SAP kündigte nun an, die Verträge russischer Firmen, die sich für eine Migration der Daten ins Ausland entschieden hätten, nach Ablauf der Abonnementlaufzeit nicht zu verlängern. Zudem beabsichtige SAP, den Support und die Wartung für Produkte, die auf lokalen Servern in Russland installiert sind (On-Premise), einzustellen. „Wir prüfen derzeit verschiedene Optionen, wie sich diese Entscheidung umsetzen lässt“, teilte das Unternehmen mit. Das Hauptaugenmerk liege darauf, den rechtlichen Verpflichtungen gegenüber nicht-sanktionierten Kunden weiter nachzukommen. Bereits Anfang März hatte SAP erklärt, sich den Sanktionen anzuschließen und das Neugeschäft in Russland wie auch Belarus einzustellen. Das beinhaltete allerdings nicht Dienstleistungen gegenüber Bestandskunden wie Wartungen oder Cloud-Dienste, die zunächst weiter angeboten wurden. Medienberichten zufolge soll diese Entscheidung intern von Mitarbeitern kritisiert worden sein. Mehr dazu lesen Sie hier. SAP macht nicht öffentlich, wie groß das Geschäft in Russland ist. Aus dem Integrierten Bericht 2019 – den letzten verfügbaren Daten – geht hervor, dass die russische Tochtergesellschaft unkonsolidiert im Jahr knapp 483 Millionen Euro umsetzte. Quelle: imago images/photothek
HenkelDer Konsumgüterkonzern gibt sein Russland-Geschäft nun doch auf. Das Unternehmen hinter Marken wie Persil, Schwarzkopf und Fa kündigte am 19. April an, es habe angesichts der aktuellen Entwicklung des Ukraine-Krieges beschlossen, seine Aktivitäten in dem Land einzustellen. „Der Umsetzungsprozess wird nun vorbereitet.“ Henkel werde mit seinen Teams in Russland an den Details arbeiten, um einen geordneten Ablauf zu gewährleisten, hieß es. Währenddessen würden die 2500 Beschäftigten von Henkel in Russland weiterbeschäftigt und -bezahlt. Die mit der Entscheidung verbundenen finanziellen Auswirkungen des geplanten Ausstiegs für Henkel könnten zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht näher quantifiziert werden. Henkel hatte mit dem Schritt lange gezögert. Nach dem Angriff Russlands auf die Ukraine Ende Februar hatte der Konzern zwar entschieden, alle geplanten Investitionen in Russland zu stoppen sowie Werbung und Sponsoring einzustellen. Die dortige Produktion sollte jedoch weiterlaufen. Dafür gab es auf der Hauptversammlung Anfang April Kritik von Aktionären, die etwa einen Reputationsschaden für Henkel fürchteten. Quelle: REUTERS
Dr. OetkerAuch der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker zieht sich wegen des Ukraine-Krieges komplett aus Russland zurück. Das Familienunternehmen teilte am 8. April mit, dass es alle Anteile an seiner Russlandtochter an die bisherigen russischen Geschäftsführer verkaufe und damit sämtliche Aktivitäten in dem Land beende. Das Unternehmen hatte bereits direkt nach dem russischen Überfall auf die Ukraine alle Exporte nach Russland, alle Investitionen in die russische Schwestergesellschaft sowie sämtliche nationalen Marketingaktivitäten gestoppt. Das von Dr. Oetker in der Stadt Belgorod betriebene Nährmittelwerk produzierte seitdem nach Unternehmensangaben nur noch Grundnahrungsmittel wie Hefe und Backpulver für die russische Bevölkerung. Quelle: imago images
IntelDer Chip-Hersteller Intel stellt ab dem 6.April alle Geschäfte in Russland ein. Es seien Vorkehrungen getroffen worden, dass das weltweite Geschäft dadurch so gering wie möglich beeinträchtigt werde, teilt der Chip-Hersteller mit. Quelle: dpa
DecathlonDer französische Sportausrüster Decathlon stellt sein Geschäft in Russland ein. Das teilte das Unternehmen am 29. März mit. Die Lieferbedingungen unter strikter Beachtung der internationalen Sanktionen ließen eine Fortsetzung der Aktivitäten nicht mehr zu, teilt der Konzern mit. Decathlon ist im Besitz der französischen Unternehmerfamilie Mulliez, der unter anderem auch die Supermarktkette Auchan gehört. Zuletzt war der Druck auf die Familie gewachsen, ihre Geschäfte in Russland einzustellen. Auchan erklärte jedoch kürzlich, dort präsent zu bleiben. Andernfalls würden ein Verlust von Vermögenswerten und juristische Probleme für Auchan-Manager befürchtet. Auchan hat rund 30.000 Angestellte in Russland, Decathlon etwa 2500. Frankreichs Präsident Emmanuel Macron hatte heimische Konzerne vor Reputationsschäden gewarnt, wenn sie in Russland bleiben. Quelle: imago images

Nicht jedes Unternehmen besitzt die gleichen Möglichkeiten zu helfen oder eine Infrastruktur, die Menschen in Not unterstützen kann. Im Zweifel ist es ratsam, nicht in blinden Aktionismus zu verfallen. Im Magazin „Impulse“ schreibt der Psychologe Karl Peter Fischer, Professor an der Münchner Hochschule für angewandtes Management Marketing, Markt- und Werbepsychologie: „Mit Werbung, die darauf abzielt, ein Image aufzubauen oder zu pflegen, wäre ich aktuell extrem vorsichtig.“

Das eigene Firmenlogo sei mit ein paar Klicks gelb-blau eingefärbt, ein paar Worte über den Wert der Freiheit schnell geschrieben – aber Unternehmer sollten ihre Intention hinterfragen, bevor sie werben. „Solche anlassbezogene Werbung zielt darauf, das Image zu verbessern. Das geht schnell nach hinten los. Die Positionierung gelingt nur, wenn sie extrem glaubwürdig ist, weil man sich schon länger immer wieder sichtbar engagiert hat“, mahnt Fischer.

Während des Ukraine-Konflikts ganz auf Werbung verzichten?

Viele Unternehmen suchten nach Möglichkeiten, Geld- und Materialspenden für die Ukraine zu sammeln. Kathrin Behrens, die Unternehmen zu Krisenstrategien berät, empfiehlt, sich auf das Machen zu konzentrieren: „Ich finde es unethisch, den Krieg für clevere Markenstrategien auszuschlachten. Wir brauchen derzeit Unternehmen, die mitdenken, aktiv werden, konkrete Hilfe leisten. Manchmal ist es sogar stilvoller, auf die Kommunikation nach außen zu verzichten.“

Auf Kommunikation zu verzichten, ist leicht gesagt. Wer aber unbedacht weiterwirbt, kann sich auf dünnes Eis begeben. Wenn die Gaming-Branche weiter für Ballerspiele wirbt, ist das mehr als grenzwertig. Der Publisher Electronic Arts kündigte immerhin an, künftig alle russischen Teams aus der Fifa- und NHL-Reihe zu entfernen.

Ein Werbespot für den nächsten Urlaub zwischen den Bildern flüchtender Frauen und Kinder kann in diesen Tagen aufstoßen. Aber ist es Menschen zu verdenken, nicht den ganzen Tag an Kriegsschrecken zu denken, sondern für einen Augenblick an etwas Schönes? Wohl kaum. Wenn AIDA für seine Kreuzfahrten weiter wirbt, ist das richtig.

Agenturen in der Krise

Auch für Agenturen hat die Krise Auswirkungen. Zunächst hieß es bei der Serviceplan Gruppe, man ließe das Büro in Kiew offen und habe den Mitarbeitern angeboten, sie nach Deutschland zu holen. Nur Stunden später dann die Nachricht, mit der man gleich zu Beginn gerechnet hatte: die Agentur wurde geschlossen, da die meisten KollegInnen die Stadt verlassen hätten.

WPP, die größte Werbeholding der Welt, zieht sich komplett aus Russland zurück. Man muss hinzufügen, dass dies 0,6 Prozent ihres Umsatzes betrifft.

Die Cannes Lions schließen russische Teilnehmer vom Kreativ-Festival in diesem Jahr aus: „Wir stehen an der Seite unserer Freunde in der Ukraine und unseren vielen Partnern und Community-Mitgliedern in Russland, die sich gegen die Regierung stellen. Auch wenn es unser Anliegen ist, Kreativität zu feiern, ganz gleich wo sie herkommt, haben wir uns dazu entschieden, dieses Jahr keine Einsendungen oder Delegierten von russischen Organisationen zu akzeptieren.“

Das interessiert WiWo-Leser heute besonders

Geldanlage Das Russland-Risiko: Diese deutschen Aktien leiden besonders unter dem Ukraine-Krieg

Der russische Angriffskrieg auf die Ukraine belastet die Börsen. Welche deutschen Aktien besonders betroffen sind, zeigt unsere Analyse.

Krisenversicherung Warum Anleger spätestens jetzt Gold kaufen sollten

Der Krieg in der Ukraine und die Abkopplung Russlands von der Weltwirtschaft sind extreme Inflationsbeschleuniger. Mit Gold wollen Anleger sich davor schützen – und einer neuerlichen Euro-Krise entgehen.

Flüssigerdgas Diese LNG-Aktien bieten die besten Rendite-Chancen

Mit verflüssigtem Erdgas aus den USA und Katar will die Bundesregierung die Abhängigkeit von Gaslieferungen aus Russland mindern. Über Nacht wird das nicht klappen. Doch LNG-Aktien bieten nun gute Chancen.

 Was heute noch wichtig ist, lesen Sie hier

Gewiss geht es nicht darum, einzelne russische Bürger zu bestrafen, sondern – wie bei den soeben begonnenen Paralympics – zu vermeiden, dass Ukrainer und Russen auf den Bühnen der Welt zusammentreffen. Beim Schreiben dieser Kolumne lagen die Sportler und Sportlerinnen aus der Ukraine übrigens im Medaillenspiegel auf dem ersten Platz.

Die Werbebranche tut sich schwer mit dem Krieg. Im Laufe der Zeit wird sie sicher besser lernen, mit der Katastrophe umzugehen. Damit aus oberflächlichem Marketing wieder sinnstiftendes wird.

Alle aktuellen Nachrichten zum Ukraine-Konflikt lesen Sie hier.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%