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Schleichwerbung: Ivanka Trump ist in bester Gesellschaft

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Y-Titti und Bibi in Bedrängnis

Junge Protagonisten namens Y-Titty oder Daaruum sind gar so naiv, das in aller Öffentlichkeit zuzugeben und ahnen scheinbar nicht, dass sie es mit dem Gesetz zu tun bekommen. Zu den Firmen, die sich ihrer bedienen, zählen Vorzeigeunternehmen wie McDonald’s, Samsung, Coca-Cola und Schwarzkopf. Sie sind allesamt fragwürdige Vorbilder für die Zukunft digitaler Werbekampagnen. Und dass die Werber dafür sogar das Buzzword „Influencer Marketing“ kreierten, zeigt, dass die Sensibilität gegenüber solch fragwürdigen Werbemethoden eher gesunken ist.

Manche Youtuber sind inzwischen reinste Werbestars geworden. Youtuberin Bibi hält auf ihrem Blog „BibisBeautyPalace“ in ihrem 2-Millionen-Follower-Special ein Mac Book Air in die Kamera und lädt zu einem Gewinnspiel ein. Dazu schminkt sich Bibi gerne mit Kosmetika von Maybelline und Co.

Kopfschütteln selbst in der eigenen Werbebranche erntete die Aussage von Kim Alexandra Notz, Managing Partner der Agentur KNSK, beim Kongress Horizont Content Marketing 2016: „Influencer Marketing geht nicht selten in Richtung Schleichwerbung, aber ich finde es in Ordnung, solange es die Nutzer nicht stört.“ Es war nicht weniger als die Aufforderung zum Gesetzesbruch und rückt die Werber in ein verbrecherisches Licht, in dem der Großteil der Branche gewiss nicht zu stehen wünscht.

Die erfolgreichsten YouTube-Stars Deutschlands
Gronkh Genre: Videospiele Netzwerk: Studio71 Abonnenten: 3,39 Millionen Videoaufrufe/Monat: 33,2 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/Gronkh Quelle: Screenshot von Youtube.com
Y-Titty Genre: Comedy/Musik Netzwerk: Mediakraft Abonnenten: 3,07 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,9 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/YTITTY Quelle: Screenshot von Youtube.com
LeFloid Genre: News/Entertainment Netzwerk: Mediakraft (gekündigt) Abonnenten: 2,23 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,6 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/LeFloid Quelle: Screenshot von Youtube.com
Die AußenseiterGenre: Comedy Netzwerk: TubeOne Abonnenten: 2,07 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,2 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/DieAussenseiter Quelle: Screenshot von Youtube.com
ApeCrimeGenre: Comedy Netzwerk: Mediakraft (gekündigt) Abonnenten: 1,94 Millionen Videoaufrufe/Monat: 18,3 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/ApeCrimeReloaded Quelle: Screenshot von Youtube.com

Ein katastrophales Missverständnis

Die Digitalisierung der Medienwelt eröffnet den Schleichwerbern immer neue Möglichkeiten. „Native Advertising“ ist die Einbettung werblicher Inhalte - sie heißen dann aber Content - in den redaktionellen Inhalt beispielsweise einer Zeitungs-Website. Die gängigen Praktiken, von Zeitungsvermarktern als „kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden“ oder nur „diskret als Anzeige gekennzeichnet“ angepriesen, werden von führenden Content Marketern wie Lukas Kircher, Geschäftsführer der Spezialagentur C3, immerhin als „katastrophales Missverständnis“ und „Unsinn“ bezeichnet.

Doch viele der alten Medien sind von diesen Machenschaften ebenso betroffen. Sinkende Werbeeinnahmen und ein erhöhter wirtschaftlicher Druck lassen auch bei manchen Magazinen die Grenzen zwischen redaktioneller Unabhängigkeit und platter Werbung verschwimmen.

Die lukrativsten Youtube-Kanäle der Welt
Platz 10: WWEWer auf halbnackte Männer steht, die einander durch den Ring schleudern, ist mit seiner Vorliebe nicht alleine. Der offizielle Youtube-Kanal des Wrestlingveranstalters WWE hat fast 4,8 Millionen Abonnenten. Die Videos wurden insgesamt 2,4 Milliarden Mal angesehen. Durch die Pre-Roll-Ads wurden, so schätzt OpenSlate, alleine 2014 2,4 Millionen US-Dollar damit erwirtschaftet. Quelle: OpenSlate
Platz 9: stampylongheadEine eigene 3D-Welt aus Lego-ähnlichen Kästchen am Computer bauen, ist dank Minecraft für Millionen Menschen weltweit ein beliebtes Freizeitvergnügen geworden. Eine nicht zu verachtende Zahl von Youtube-Nutzern hat zudem Freude daran, anderen beim Minecraft-Spielen zuzusehen. Der Youtube-Kanal stampylonghead, auf dem jeden Tag neue Minecraft-Videos hochgeladen werden, hat 4,7 Millionen Abonnenten. Insgesamt wurden die Videos 2,5 Milliarden Mal angesehen. OpenSlate schätzt, dass damit 2,4 Millionen US-Dollar umgesetzt wurden.
Platz 8: SpinninRecElektronische Tanzmusik ist nicht nur etwas für eine Club-Nacht. Der „Dance Music Channel“ SpinninRec beweist mit seinen gut acht Millionen Abonnenten und vier Milliarden Views, dass elektronische Tanzmusik auch etwas für den einsamen Abend vor dem Rechner ist. Während Raver daheim den Club-Sound zelebrieren, beschert der Kanal Youtube und seinen Betreibern insgesamt rund 2,5 Millionen US-Dollar.
Platz 7: Get MoviesSeit 2006 hat Get Movies mit seinem Youtube-Kanal 2,6 Millionen Abonnenten gesammelt - mit russischen Kinderserien in der Originalfassung. Angesehen wurden Serien wie „Mascha und der Bär“ 3,24 Milliarden Mal. Laut OpenSlate haben die Betreiber des Kanals allein im vergangenen Jahr dank der Werbung 2,7 Millionen US-Dollar verdient.
Platz 6: MOVIECLIPS TrailersJeder Mensch liebt Kino-Trailer – und damit macht MOVIECLIPS Trailers richtig Kasse. Der Aufwand für die Betreiber ist minimal, produziert werden die Trailer von den Filmstudios. Alleine der Trailer zum Ende des Jahres erscheinenden Star-Wars-Film wurde bis dato 53 Millionen Mal angesehen. Insgesamt bringt es der Kanal auf sechs Millionen Abonnenten, die drei Milliarden Views generieren. OpenSlate schätzt, dass die Betreiber daran drei Millionen US-Dollar verdienen.
Platz 5: emimusicGenauso wie sich mit toten Künstlern noch eine Menge Geld machen lässt, bringt auch ein totes Label noch viel Geld – zumindest dessen Youtube-Kanal. 2011 wurde die Major-Label-Landschaft um ein Mitglied ärmer – EMI wurde zerschlagen. Damit herrschte auch auf dem zu dem Label gehörenden Youtube-Kanal Totenstille. Neue Videos wurden kaum noch hochgeladen. Aber die rund 6000 Videos – darunter Sinéad O’Conners – Nothing Comars 2U, MC Hammers – U Can’t Touch This und Clint Eastwood von den Gorillaz haben jeweils über 120 Millionen Klicks gebracht. Drei Millionen Abonnenten hat der Kanal immer noch, die für 7,3 Milliarden Aufrufe verantwortlich sind. Mit Werbeanzeigen spielte der Kanal im vergangenen Jahr drei Millionen US-Dollar ein.
Platz 4: LittleBabyBumIm Vergleich zu den anderen bisher gezeigten Youtube-Kanälen sehen die 1,5 Millionen Abonnenten von LittlyBabyBum recht mickrig aus. Allerdings richtet sich der Kamal auch an mickrige Menschen – zumindest gemessen an der Körpergröße: Kinder. Mit farbenfrohen 3D-Animationen und allerlei Kinderliedern kommt der Kanal auf ebenfalls vergleichsweise geringe 1,2 Milliarden Views. Verdienen lässt sich aufgrund der attraktiven Zielgruppe trotzdem gut: OpenSlate schätzt die Einnahmen des vergangenen Jahres auf 3,5 Millionen US-Dollar.

Burda auf ganz dünnem Eis

In der Dezember-Ausgabe der zum Burda-Imperium gehörenden Frauenzeitschrift „InStyle“ erscheint auf Seite 160 eine redaktionelle Erwähnung der Haarpflegemarke Moroccanoil. Nur wenige Seiten weiter platziert der Verlag eine Anzeige des Herstellers. Das erscheint so dreist und zugleich dumm, dass es eines renommierten deutschen Verlages nicht würdig ist. Solche Praktiken lässt der deutsche Pressekodex ohnehin nicht zu: Er gebietet die strikte Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Und zwar unmissverständlich.

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Medien und werbende Unternehmen tun sich mit Schleichwerbung keinen Gefallen. Sie unterlaufen die Grundsätze und Tugenden ihrer eigenen Marken und verstoßen bisweilen gegen geltendes Recht. Oder sie laufen ins offene PR-Messer. Was, möchte man die ehrenwerten Vorstände fragen, spricht dagegen, sich an die Wettbewerbsregeln zu halten, die sie selbst so gern für sich in Anspruch nehmen?

Es ist kein Fall bekannt, in dem eine Marke dadurch Umsätze gewann. Und wenn doch, ist es an Peinlichkeit nicht zu überbieten. Marken, die nur überleben können, wenn sie geltendes Recht und Kodexe brechen, gehören selbst verboten. Selbst wenn sie Audi, Mercedes oder Schwarzkopf heißen.

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