Martin Eggert (Geschäftsführer Beratung) und David Stephan (Geschäftsführer Kreation) sind mit ihrer Agentur David + Martin im vergangenen Jahr durchgestartet. Zu ihren Kunden zählen unter anderem MAN, Netflix, Süddeutsche Zeitung, Müller Milch, BMW und die Grünen.
WirtschaftsWoche: Kaum ein Unternehmen hat derzeit so massive Image-Probleme wie AstraZeneca. Für viele Menschen steht der Name des Pharmaherstellers inzwischen statt für einen wirksamen Impfstoff für Lieferverzögerungen, Verunsicherung und Thrombosegefahr. Würden Sie jetzt für AstraZeneca werben?
David Stephan: Ehrlich gesagt wollte ich nach früheren Erfahrungen mit der Branche nicht mehr für ein Pharma-Unternehmen arbeiten. Wir haben tatsächlich einige Anfragen aus der Branche abgesagt. Aber in diesem Fall würde ich Prinzipien wohl über Bord werfen, denn hier geht es um eines der aktuell wichtigsten Themen überhaupt: Die Impfangst muss weg. Jeder risikolose und wirksame Impfstoff sollte eingesetzt werden. Und daher würde ich AstraZeneca auch auf jeden Fall helfen, sofern das Unternehmen es schafft, einen Impfstoff herzustellen, der über die Zweifel erhaben ist. Ob und wie gut das Produkt ist, kann ich natürlich nicht beurteilen. Ein minimal erhöhtes Risiko im Bereich eins zu Zigtausend sollte kein Grund sein, ein Produkt grundsätzlich zu verteufeln. Jetzt gilt es erst Mal darum, die Studien der Spezialisten abzuwarten.
Heißt, Sie würden für AstraZeneca werben?
Stephan: Jeder risikolose und wirksame Impfstoff sollte eingesetzt werden. Und daher würde ich AstraZeneca auch auf jeden Fall helfen, sofern das Unternehmen es schafft, einen Impfstoff herzustellen, der über die Zweifel erhaben ist. Ob und wie gut das Produkt ist, kann ich natürlich nicht beurteilen. Ein minimal erhöhtes Risiko im Bereich eins zu Zigtausend sollte kein Grund sein, ein Produkt grundsätzlich zu verteufeln. Jetzt gilt es, die Studien der Spezialisten abzuwarten.
Wenn das Vertrauen erst einmal so ramponiert ist – lässt es sich durch Werbung überhaupt reparieren?
Stephan: Bestimmt nicht mit einer der so beliebten „Haltungskampagnen“, bei denen der Vorstandsboss zu seinem Marketingchef läuft und ihm sagt: Wir brauchen jetzt auch so einen „Purpose“, also ein Unternehmensziel, eine Daseinsberechtigung jenseits des reinen Geldverdienens. Es gibt ja wirklich Agenturen, die versprechen ihren Kunden, ihnen innerhalb von ein paar Wochen für eine gewisse Summe einen „Purpose“ mundgerecht zu entwickeln. Dazu gibt es richtige Programme, die quasi gebucht werden können.
Wie praktisch…
Martin Eggert: Logisch, dass das nicht funktioniert. Eine Haltung ist etwas, was von innen kommen muss. Die kann man suchen, die kann man finden und dann nach außen zeigen – aber die kann man als externer Dienstleister nicht konstruieren. Haltung ist keine bunte Anmalerei durch eine Kreativagentur, bei aller Liebe. Für manche Unternehmen und Marken mag das im ersten Moment sicher verlockend klingen. Dieses „Purpose“-Ding war ja nicht umsonst das Buzz-Word vor Corona. Aber spätestens jetzt durchschaut das doch jeder.
Was bleibt AstraZeneca dann?
Stephan: Sicher keine nette Feelgood-Werbung, die wäre genauso fehl am Platze. Ich würde auf Fakten setzen. Denn spätestens jetzt ist doch bei jedem angekommen, wie ernst das Thema Corona und wie wichtig Impfungen sind. Deshalb würde ich zu einer sehr zahlengetriebenen Kommunikation raten. Die müsste sehr schonungslos arbeiten und den Menschen klarmachen, was passiert, wenn wir alle aufhören würden, uns impfen zu lassen. Daher gilt es, Risiken gegenüberzustellen – zum Beispiel wie hoch ist das reale Risiko für einen gesunden Menschen, eine Thrombose zu entwickeln? Und das auf eine sachliche Art und Weise.
Gilt das gerade generell für Werbung und Kommunikation? Muss der Ton heruntergedimmt werden, weil die Zeiten so ernst sind?
Eggert: Der Ton ist sicher insgesamt ernster geworden. Covid war da ein wesentlicher Katalysator beim Thema Kommunikation. Die Pandemie hat Werbekunden gezwungen, sich ernsthaft und grundsätzlich zu hinterfragen. Sie mussten verstehen, dass die Welt sich schneller dreht und Werte sich spürbar verschieben. Das führt dazu, dass du auch in der Kommunikation auf einmal über ganz andere Themen reden darfst – und musst. Konsumenten erwarten heute mehr von den Marken, mit denen sie sich abgeben wollen.
Gilt das auch für Werbekunden, die mit Ihnen als Dienstleister zusammenarbeiten? David + Martin macht Dinge, die man in der Werbebranche selten sieht – auf Ihrer Homepage steht ziemlich unverblümt „FCK AfD“ – keine Angst, Kunden zu vergraulen?
Eggert: Ja klar, das passiert natürlich. Gerade zu Beginn, als wir noch kleiner waren, gab es Kunden, die mit uns arbeiten wollten, aber die Sorge hatten, dass unsere Haltung negativ auf sie durchschlagen könnte. Insofern ist das Logo, das seit drei Jahren auf unserer Homepage steht, für uns eine Art Filter, ein Signal, dass wir gewisse Anfragen gar nicht erst haben wollen. Dafür aber für viele andere Kunden, die in der Zusammenarbeit mit uns schon fast eine Art Statement sehen.
In den USA rufen namhafte Agenturen die Branche dazu auf, nicht für Zigarettenkonzerne oder Energieversorger zu arbeiten. In Deutschland ist die Agenturszene dagegen sehr brav?
Stephan: Wenn es um wichtige gesellschaftliche Themen geht, ist eine Solidarisierung zwischen den Agenturen, die gemeinsam auch mal Zeichen setzen könnten, nicht ausreichend vorhanden. Vom Agenturverband GWA gibt es beispielsweise Versuche, Themen wie die gleiche Bezahlung von Männern und Frauen auf die Agenda zu bringen. Aber selbst da trauen sich viele nicht, Farbe zu bekennen. Das finde ich extrem schade, weil diese fehlende Haltung auch mit ein Grund dafür ist, warum unsere Branche immer wieder in Verruf gerät. Ich habe den Eindruck, wir sind uns entweder zu fein, mal auf den Tisch zu hauen oder haben zu oft Angst, potenzielle Kunden könnten es uns übel nehmen, wenn eine Agentur ein politisches Statement setzt.
„Werbeagenturen haben viel zu lange versucht, bessere Unternehmensberatungen zu werden“
Sie halten mit Ihrer Meinung ja nicht eben hinter dem Berg?
Stephan: Nein, wir haben das FCK-AfD-Logo ja nicht nur auf unserer Homepage stehen, sondern es ist auch fester Teil jeder Kundenpräsentation. Es ist immer das letzte Chart, mit dem wir abschließen, das liest jeder Kunde. Wir signalisieren ihm: das musst du aushalten. Wir sind der Meinung, man muss ein Zeichen setzen gegen rechts, mit den Mitteln, die einem zur Verfügung stehen. Für uns gehört das zu unserer gesellschaftlichen Verantwortung als Werbeagentur.
Eggert: Wir haben ja auch in erster Linie deshalb für die Grünen gearbeitet, weil wir gegen rechts waren und wir im Rahmen der bayerischen Landtagswahl 2018 die Grünen als den großen Hebel gesehen haben, die AfD davon abzuhalten, viele Wähler zu gewinnen.
Stephan: Als die Grünen bei uns angefragt hatten, lagen sie in den Prognosen hinter der AfD, und die lag bei fast 15 Prozent. Das fanden wir sehr bedrohlich, wir haben in der Agentur praktisch jeden Tag darüber gesprochen, das hat viele hier umgetrieben. Dann kamen die Grünen um die Ecke und wir haben das als unsere Möglichkeit gesehen, mit unseren Mitteln etwas gegen den Rechtsruck zu tun. Und das hat Gott sei Dank wunderbar funktioniert.
Und Ihrem Geschäft hat es nicht geschadet. Ausgerechnet im Corona-Jahr ist David + Martin bei Umsatz und Zahl der Mitarbeiter gewachsen, außerdem hat euch ein Branchenmagazin zur „Agentur des Jahres“ erklärt“.
Eggert: Ja, das vergangene Jahr war auch für uns ein besonderes. Im März und April haben wir wie alle anderen gedacht „Oh Shit, was wird das?“ Aber dann haben wir Vollgas gegeben und bei 14 Pitches…
…also Ausschreibungen um Werbeetats…
Eggert: …elf Mal gewonnen. Die Situation rund um Covid hat uns wie allen anderen auch die Pistole auf die Brust gesetzt. Da kann man sich zurückziehen. Oder sich die Pistole nehmen, sie rumdrehen und zurückschießen. Wir haben uns für Angreifen entschieden.
Stephan: Dazu kommt - die Branche ist gerade stark in Bewegung. Es gibt komplett neue Agenturmodelle, Beratungskonzerne, die sich Agenturen einkaufen und Fusionen; dazu haben sich die Netzwerke verschoben. Die Werbekunden wiederum haben im vergangenen Jahr erkannt, dass man gerade in solchen Zeiten auch Mut braucht. Man muss Impulse setzen. Wir hatten daher das Gefühl, dass sie gerade deshalb offen für neue Ansätze waren, ein Quäntchen weiter zu gehen und Vertrauen zu schenken.
Inwiefern lässt sich das in Werbekampagnen ablesen?
Stephan: Mir fällt da als erstes ein Negativbeispiel ein, und da geht es direkt ums Thema Haltung – Adidas war im vergangenen Jahr ein Paradefall dafür, wie man es nicht machen soll. Erst hat Adidas seine „One Team“-Kampagne herausgebracht und die Gemeinschaft gefeiert, together gegen Corona und so. Um dann kurz danach voranzuschreiten und zu sagen, wir zahlen unsere Mieten nicht mehr…
..Adidas hat die Miete für seine eigenen Läden in Deutschland zeitweise ausgesetzt…
Stephan: ...ja, und im Nachhinein haben sie sich damit gerechtfertigt, es ginge auch darum, die Mitarbeiter zu schützen. Dennoch war die Entscheidung in der Situation für das Image der Marke katastrophal. Erst sagt sie, wir müssen alle zusammenhalten und wir sind alle eine große Familie, und dann ziehen sie kurz danach den Stecker.
Andere Marken versuchten es gefühlig. Amazon ließ ein Werbevideo produzieren, in dessen Mittelpunkt eine junge Tänzerin steht. Wegen Corona fällt ihr großer Abend aus, aber ein schüchterner Junge bestellt ein paar Taschenlampen und verhilft ihr so zu einem gefeierten Auftritt in ihrem Wohnblock – kommt das besser an?
Eggert: Der Film war natürlich wunderschön produziert. Aber es nervt mich am Ende, wie wenig er mit der Wirklichkeit zu tun hat und wie durchschaubar das Ziel der Kampagne doch ist.
Was meinen Sie genau?
Eggert: Amazon ist nun auch nicht der supergeile Arbeitgeber und in dem Film machen sie einen auf „wir halten die Welt am laufen“… Ich verstehe ja die Idee dahinter, aber tatsächlich erlebt Amazon doch einen Skandal nach dem anderen, weil die Mitarbeiter sich ausgebeutet fühlen. Und wenn sie sich dann außen schön anpinseln und auf „happy go lucky“ machen, finde ich das schwierig.
Wer macht es denn besser?
Stephan: Nike ist da seit Jahren brutal konsequent unterwegs und folgt einer sehr klaren Linie. Denen nehme ich diese Haltung tatsächlich eher ab, wenn sie mit dem ehemaligen Football-Spieler Colin Kaepernick werben.
Es ist doch auch nur Werbung?
Stephan: Mag sein, aber Nike geht damit ein Risiko ein, anders als Amazon. Nike wusste genau, dass sie alle Käufer vergraulen, die anderer Meinung sind. Und tatsächlich haben sich ja auch viele Leute – vor allem Trump-Anhänger – dabei gefilmt, wie sie ihre Nike-Schuhe anzünden und in den Mülleimer werfen. Und Nike hat es trotzdem gemacht. Das zeigt Rückgrat, sie nehmen in Kauf, dass Leute sie scheiße finden – das ist aber besser, als wäre die Marke ihnen egal. Adidas dagegen will es allen gefühlt recht machen und begeht dadurch einen taktischen Fehler nach dem anderen. Und selbst wenn es gefühlig wird, macht Nike das richtig gut – wie bei dem Clip „You can’t Stop Us“, der ist handwerklich extrem gut gemacht, mit einer sehr einfachen, kreativen Idee dahinter.
Welche Rolle spielt Kreativität überhaupt noch; mitunter bekommt man den Eindruck, alles drehe sich nur noch um möglichst präzise Daten von Verbrauchern, um ihnen maßgeschneidert Sonderangebote aufs Smartphone schicken zu können?
Eggert: Der Nike-Film zeigt ja gerade etwas anderes, und das war auch eine Erkenntnis des vergangenen Jahres: Es geht eben nicht mehr darum, die Leute mit programmatischer Werbung zu überfluten…
…bei der Computer die Werbeplätze buchen und sie in Sekundenbruchteilen den Internet-Nutzern zeigen…
Eggert: Ja, genau. Natürlich können wir das auch organisieren und machen das für Kunden, wenn sie es möchten. Aber wenn wir über die großen Marken- und Haltungskampagnen sprechen, dann reden wir von den tollen Geschichten und den exzellenten kreativen Ideen dahinter. Das ist bei Nike zu erkennen und auch bei einer der anderen Kampagnen, die im vergangenen Jahr zu Recht sehr viele Preise abgeräumt hat: Die „Moldy Whopper“-Kampagne von Burger King, die einen Burger im Zeitraffer beim Verschimmeln filmt, das ist einfach brillant. Auch hier war die kreative Idee sehr einfach, aber extrem einprägsam…
Sie hat aber auch die Kundschaft gespalten?
Eggert: Sie hat für Gesprächsstoff gesorgt, dank einer guten Idee und einem mutigen Werbekunden. Das ist es doch, was den Unterschied ausmacht zwischen guter Werbung und weniger guter – aus Einsen und Nullen allein wird nicht automatisch eine gute und vor allem wirksame Kampagne.
Stephan: Wir haben unten auf unserem Namensschild „Kreativagentur“ stehen, weil wir der Meinung sind, dass die kreative Idee immer wichtiger wird. Wir wissen alle, was beim Thema Cookies und ihrer Abschaffung auf uns zukommen wird. Wir erleben gerade den Beginn einer neuen Reglementierung, die das Ziel hat, diesem nahezu rechtsfreien Raum, der da in den vergangenen Jahren gewuchert ist, Regeln zu geben. Ich möchte deshalb jetzt nicht in der Haut einer Agentur stecken, die zu 100 Prozent auf Retargeting und Performance und Cookies gesetzt hat. Stattdessen ist die kreative Idee gefragt wie nie, denn sie ist gefühlt das letzte menschliche Gut, das Maschinen eben nicht ersetzen können. Und auch die Werbekunden werden immer sensibler für das Thema.
Das war jetzt der Werbeblock in eigener Sache…
Eggert: Nein, das sieht man ja auch am Erfolg von anderen Agenturen – schauen wir auf Scholz & Friends. Toller Laden mit einem herausragenden Jahr. Die haben nicht umsonst zuletzt sehr viele Etats gewonnen. Und sie sind auch positioniert als Kreativagentur, nicht als große Datenkrake. „Data“ war vor fünf oder zehn Jahren ein krasses Hypethema, da sind alle in die Richtung abgedriftet, haben dann aber auch gemerkt: Data ist auch nur der Rasen, auf dem du spielst, aber am Ende brauchst du auch Spieler, die den Ball reintreten – und das ist die Kreation.
David: Ich liebe dich für deine Metaphern… Im Ernst: Werbeagenturen haben viel zu lange versucht, quasi bessere Unternehmensberatungen zu werden. Das kann und sollte doch nicht erstrebenswert sein. Stattdessen müssen wir uns auf unsere Kernkompetenz konzentrieren – das ist die Kraft der Ideen, die in den kommenden Jahren ganz massiv in dieser Branche die Spreu vom Weizen trennen wird.
Mehr zum Thema: Keine Woche vergeht mehr, ohne dass AstraZeneca für negative Schlagzeilen sorgt. Das Vertrauen in den Impfstoff – nun unter dem neuen Namen Vaxzevria – schwindet. Für die Zukunft lassen sich aus diesem Chaos drei Dinge lernen.
