Werbung Krach um Kreative

Geiz ist geil – nach dem Motto verfahren offenbar immer mehr Unternehmen in Deutschland bei der Suche nach einer neuen Werbe- oder Marketingagentur.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS
Platz 3 - Media-Saturn - 315,8 Millionen EuroOliver Pocher, Olli Dietrich und Mario Barth waren die Gesichter der großen Werbekampagnen des Elektronikhändlers, der lange an der Spitze der Werbetreibenden in Deutschland stand. Doch mit den Umsätzen schrumpft nun auch der Werbeetat. 2012 investierte Media-Saturn 14,4 Prozent weniger. Quelle: dapd
Platz 2 - Ferrero - 376,5 Millionen EuroRocher, Raffaello, Küsschen und Mon Cheri. Der Süßwarenriese bewirbt seine zuckerhaltigen Produkte so intensiv wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Auch im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1 - Procter&Gamble - 491,8 Millionen EuroKein Hersteller gibt in Deutschland mehr Geld für Werbung aus als der US-Konsumgüterkonzern. Zu den 40 Marken, die in Deutschland vertrieben werden, gehören unter anderem Ariel, Pampers und Gillette. 2012 stieg der Werbeetat um 0,6 Prozent. Quelle: AP

„Bei Unternehmen herrscht die weit verbreitete Auffassung, kreative Leistung gäbe es zum Schnäppchenpreis“, sagt Oliver Klein, Inhaber der auf Agenturen spezialisierten Unternehmensberatung Cherrypicker aus Hamburg. Beleg dafür ist laut Klein eine Umfrage der Berater, an der sich rund 350 Agenturen beteiligt haben und die der WirtschaftsWoche vorliegt.

Demnach hat im vergangenen Jahr die Zahl der Pitches, also der Ausschreibungen, bei denen Unternehmen Werbeaufträge vergeben, spürbar zugenommen. Gleichzeitig zahlen Unternehmen beteiligten Agenturen trotz des Aufwands immer seltener ein sogenanntes Pitch-Honorar. Nur in der Hälfte aller Fälle wird überhaupt eines bezahlt.

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46 Prozent der befragten Agenturen gaben zudem an, dass sie weniger Pitch-Honorar erhalten hätten als im Vorjahr. Laut der Umfrage ist die Honorar-Höhe im Vergleich zu 2011 um gut elf Prozent gesunken. „Viele Unternehmen unterschätzen den Arbeitsaufwand der Agenturen“, sagt Berater Klein. Dabei klafft die Zahlungsbereitschaft der Kunden für unterschiedliche Kommunikationsleistungen offenbar weit auseinander: Geht es um Werbeetats, werden bei knapp 64 Prozent der Pitches Honorare bezahlt.

Dreht sich der Pitch um digitale Kommunikation, wird zu 37 Prozent honoriert, bei PR-Aufgaben zu 31 Prozent. Entsprechend klagt Dietrich Schulze van Loon, Ehrenpräsident der GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen): „Diesen Trend, dass geistige Arbeit nicht mehr honoriert wird, sehen wir sehr kritisch. Dabei werden nicht nur auf Seiten der Agenturen unnötige Ressourcen gebunden, auch auf Seiten der Unternehmen kosten Pitches Zeit und Geld.“

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