Werbung Warum der Agenturverband seinen Vorzeigewettbewerb umbaut

Alles neu bei den Effies: neue Kategorien, deutlich mehr Einreichungen – in dieser Woche vergibt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen die renommierteste deutsche Auszeichnung für effektive Marketingkommunikation.

Von Osterhasen zu Amateur-Fußballern
Rügenwalder Mühle Quelle: BrawandRieken
„Ein reiner Erfolg. Die Story der Marke CD.“Kategorie: David vs. Goliath Kunde: CD Agentur: Weigertpirouzwolf Die Marke CD ist nur ein kleiner „David“ gegenüber den „Goliaths“ Nivea, Garnier oder Dove mit ihren breiten Produktportfolios und hohen Werbeausgaben. Es war die Kommunikationsaufgabe für den Körperpflegehersteller, die Marke gegenüber den großen Konkurrenten zu stärken und zu verjüngen. Trotz vergleichsweise kleinem Werbebudget sollten eine differenzierte Positionierung und ein starkes Absatzwachstum generiert werden. Der kommunikative Hebel setzte an der Sehnsucht nach Einfachheit und Reinheit in einem Markt voller Reizüberflutung und zahlloser Inhalts-, Wirk- und Zusatzstoffen an. Denn der langjährige Markenkern ist die „Konzentration auf das Wesentliche“. Konkret wurde dies mit einem Reinheitsgebot umgesetzt, mit dem CD naturmilde Formeln und den Verzicht auf umstrittene Inhaltsstoffe garantiert. Das Reinheitsgebot differenziert die Marke von ihren großen Wettbewerbern und war mit einem Marken-Relaunch inklusive Packungsgestaltung und Neuproduktentwicklungen verbunden. Kommuniziert wird diese Positionierung vor allem über Anzeigen, aber auch durch PR, Online-Werbung und über Facebook. Die Ergebnisse geben der Strategie Recht. 2014 war CD mit großem Vorsprung Wachstumssieger unter den Körperpflegeherstellern und wuchs 13 Mal schneller als der Markt. Und die gewonnenen Käufer waren im Schnitt deutlich jünger.  Quelle: weigertpirouzwolf Werbeagentur GmbH
„Osterhasen-Rasen“Kategorie: Activation Kunde: Media Markt Agentur: Ogilvy Deutschland Die Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot, egal ob Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne, steht im Fokus der neugeschaffenen Effie-Kategorie „Activation“. Der deutsche Elektronikmarkt lebt von solchen Aktionen, jedoch werden die Anbieter angesichts der Vielzahl der Rabatte immer austauschbarer.  Auch Platzhirschen wie Media Markt garantieren die Schnäppchen längst nicht mehr ausreichend Aufmerksamkeit. Daher hatte es sich Media Markt zum Ziel gesetzt, diese Aktionen wieder zu einem echten Anreiz zu machen und sich damit zu differenzieren. So wurde aus einer Rabattaktion zu Ostern 2015 ein Unterhaltungsprogramm für die ganze Familie. Das Osterhasen-Rasen wurde zum ersten großen Live-Sport-Event im Werbeblock. Zehn Hasen traten in drei Rennen live im Fernsehen und im Netz gegeneinander an. Media Markt Kunden konnten dabei Gutscheine auf die getätigten Käufe gewinnen. Stimmte die letzte Ziffer der Bon-Nummer mit der Startnummer des Gewinner-Hasens überein, so bekam man die Hälfte seines Einkaufs als Gutschein zurück. Die Rennen wurden zur Primetime zeitgleich auf neun TV-Sendern, der Website, Youtube und Bild.de übertragen. Das Event war eingebettet in einen integrierten Kommunikationsaufschlag in TV, Kino, Online Medien, Social Media, in den Filialen und durch Public Relations. 21 Millionen Zuschauer fieberten bei dem Rennen im Fernsehen oder im Netz mit – mehr als im Halbfinale der Weltmeisterschaft 2014. Der Umsatz in den teilnehmenden Märkten stieg deutlich um 25 Prozent im Vergleich zu Ostern des Vorjahres. Quelle: Ogilvy & Mather
„Unsere Amateure. Echte Profis“Kategorie: Doing Good Kunde: DFB Agentur: Jung von Matt Mit der Kategorie „Doing Good“ würdigt der GWA Effie, soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne kommerzielle Absichten. Dazu zählt die Kampagne für die Amateure im Deutschen Fußball-Bund. In den Landesverbänden und Vereinen des DFB arbeiten insgesamt 1,7 Ehrenamtliche als Nachwuchstrainer, Schiedsrichter oder Platzwarte. Eine starke Basis, die jedoch wackelt. War 1999 noch jeder Vierte im Sport ehrenamtlich aktiv, ist es heute nur noch jeder Zehnte. Dieser Trend sollte gestoppt werden und gleichzeitig die Geschlossenheit zwischen dem Dachverband und Vereinen gestärkt werden. Die Idee war, die Zielgruppe aller Menschen, die im Amateurfußball tätig sind, zum integralen Bestandteil einer Kampagne machen. Amateurfußballer und Ehrenamtliche konnten sich bewerben, um ihre Geschichten zu erzählen, die die Leidenschaft für den Amateurfußball in all ihren Facetten zeigen. Ergänzend wurden Informationen zu Trainings und Vereinsführung auf einer Website aufbereitet und Marketing-Materialien an alle Vereine der Nation verschickt. Die Strategie setzt auf soziale Medien und Freischaltungen im Fernsehen vor den Länderspielen der Nationalmannschaft. Außerdem wurden die Motive von den Protagonisten selbst geteilt, was nicht zuletzt zu einer starken Berichterstattung in der Lokalpresse führte. Der Deutsche Fußball-Bund konnte sich damit nicht nur eine große Aufmerksamkeit und eine positive Resonanz innerhalb der Zielgruppe sichern, die Kampagne verbesserte nicht zuletzt auch das Image des Verbandes.
„IKEA hej.de“Kategorie: Content Hero Kunde: IKEA Agentur: Razorfish Erfolgreiche Content-Plattformen motivieren die Nutzer kontinuierlich dazu, die Inhalte zu konsumieren und sich mit Unternehmen austauschen. Genau diese Kommunikationsform ist Gegenstand der neuen Kategorie „Content Hero“ des GWA Effie. Das Beispiel IKEA.hej zeigt, dass eine bisher erfolgreiche Plattform auch wieder an Anziehungskraft verlieren kann. Nach dem anfänglichen Erfolg der Community wurde die Plattform immer seltener frequentiert. Ein Relaunch von sollte die Community-Plattform wieder zeitgemäß und relevant für die Zielgruppe machen. Die Kommunikationsstrategie setzte vor allem auf Authentizität. Die Annahme war, dass Menschen, überflutet von Inspiration nur noch eines im Stream wollen: authentische Inhalte. Hej gibt daher nun Einblicke in echte Wohnungen, kuratiert und präsentiert von Bloggern, Mitarbeitern und Fans. Statt dem bisherigen Fokus auf von dem Nutzer generierten Content, wurden nun eine eigene Redaktion und ein Blogger-Netzwerk aufgebaut. Die Redaktion unternimmt regelmäßig Hausbesuche, um das echte Leben mit verschiedensten Wohnstilen zu portraitieren. Dabei werden – ganz wie im echten Leben - IKEA Produkte zusammen mit anderen Marken zusammen gezeigt. Diese neue Kommunikationsstrategie kommt bei den Nutzern an. Die Nutzerbasis wuchs in den ersten zwölf Monaten um 60 Prozent pro Monat. Die Mehrheit der Nutzer setzt sich intensiv mit den Inhalten auseinander und kehrt regelmäßig zur Website zurück. Quelle: Razorfish
„Fanhansa Siegerflieger“Kategorie: Brand Experience Kunde: Lufthansa Agentur: Kolle Rebbe „Brand Experience“ ist die Kategorie beim GWA Effie, bei der digitale oder physische Plattformen, Service,  Applikationen, Räume oder auch Events ausgezeichnet, die die Markenwahrnehmung positiv verändern. Ein Finalist in dieser Kategorie ist der Fanhansa Siegerflieger. Hintergrund war die Fußballweltmeisterschaft 2014. Das populärste Sport-Event der Welt ist auch eine perfekte Bühne, um Weltmarken emotional und reichweitenstark zu inszenieren. Die Lufthansa wollte dieses Mega-Event und die Partnerschaft zum DFB nutzen, um den Status als Weltmarke zu untermauern und emotionaler Teil der Euphorie zu werden, jedoch ohne Millionen-Budget und große Werbeinvestitionen. Acht Maschinen der Lufthansa wurden in „Fanhansa“ umgebranded und kommunikativ inszeniert. Höhepunkt war der „Fanhansa Siegerflieger“, mit dem die deutsche Nationalmannschaft als Weltmeister nach Deutschland zurückkehrte. Kosten des Aufklebers: 3.500 Euro. Diese Investition hat sich für Lufthansa mehr als gelohnt. Fast alle relevanten Medien griffen den Siegerflieger in der Berichterstattung auf, was zu mehr 300 Millionen Kontakten und einem starken Imagegewinn innerhalb nur einer Woche führte. Siegerflieger wurde zum geflügelten Wort und Lufthansa schafft damit einen tatsächlichen Sympathiegewinn. Quelle: Kolle Rebbe
„Umparken im Kopf“Kategorie: Comeback Kunde: Opel Agentur: Scholz & Friends Mit der Kategorie „Comeback“ würdigt der GWA Effie die Wiederbelebung einer Marke oder eines Produktes zum Beispiel nach einer Krise oder Neuausrichtung. Vor eben dieser Herausforderung stand Opel. Die Marke wurde in den 1990er und 2000er Jahren vor allem mit Biederkeit, Langeweile oder „Manta Manta“ assoziiert oder überhaupt gar nicht wahrgenommen. Keine einfache Voraussetzung für den Autohersteller, seine neuen Modelle gegenüber der starken Konkurrenz zu positionieren. Ziel der Kommunikation war es also, die mit der Marke Opel verbundenen Vorurteile zu bekämpfen. Der Clou dabei: Zu Kampagnenbeginn war das Unternehmen gar nicht erkennbar. Hingegen wurden Vorurteile und Irrtümer allgemeiner Art gezeigt, zum Beispiel „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal.“ Erst nach zehn Tagen zeigte sich Opel als Absender: „Ist Opel noch so, wie Sie denken? Schauen Sie doch mal nach!“. Prominente Testfahrer wie beispielsweise Joachim Krol konnte man auf der Kampagnen-Website dabei beobachten, wie sie – anfänglich zweifelnd – Begeisterung für die Opel-Fahrzeuge entwickeln. Ein Erfolg der Marketingstrategie war zunächst die gestiegene Aufmerksamkeit. Laut dem Marktforschungsunternehmen Innofact war Opel über alle Branchen hinweg die am meisten wahrgenommene Marke im Jahr 2014, und das trotz nicht einmal erhöhtem Werbebudget. Aber auch der Absatz stieg an. Während der Automobilmarkt zwischen 2013 und Anfang 2015 insgesamt um 2,8 Prozent wuchs, legte der Absatz von Opel um 6,8 Prozent zu. Auch der Marktanteil von Opel erhöhte sich. Quelle: Scholz & Friends / Opel

Zwar werden die renommierten Auszeichnungen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) erst am Donnerstag vergeben. Doch für die Veranstalter steht bereits jetzt fest, dass die Reform des Werbepreises eine wichtige Auswirkung hat. „Die Zahl der Einreichungen ist dramatisch gestiegen“, sagt Thomas Strerath, Vorstand der Agentur Jung von Matt und beim GWA maßgeblich verantwortlich für die Effie-Reform. „In diesem Jahr gingen 132 Einreichungen in den zehn neugeschaffenen Kategorien ein – das sind fast 50 Prozent mehr als im Vorjahr“, sagt Strerath.

Zudem habe der GWA eine breitere Streuung der Einreicher erreicht und für jede der neuen Kategorien habe es Bewerbungen gegeben. Das zeige, sagt Strerath, dass deutlich mehr Agenturen als zuvor beispielhafte Arbeiten aus ihrem aktuellen Leistungsspektrum beim GWA Effie präsentieren konnten: „Und auch die Qualität der Cases war hoch.“

Feierliche Preisverleihung in Frankfurt
Mit einer großen Gala im Rahmen der Effie-Preisverleihung des Verbands der Kommunikationsagenturen GWA im Frankfurter Palmengarten feierten rund 200 prominente Vertreter aus Werbung, Industrie, Politik und Gesellschaft die Aufnahme von Guido Heffels, Matthias von Bechtolsheim und Andreas Mengele in die Hall of Fame der deutschen Werbung.
WirtschaftsWoche-Chefredakteurin Miriam Meckel mit Moderator Klaas Heufer-Umlauf.
Jean Remy von Matt, Jung von Matt.
Von links: Jean Remy von Matt, (Jung von Matt) Miriam Meckel (WirtschaftsWoche), Andreas Mengele, Guido Heffels, Matthias von Bechtolsheim (Heimat), Klaas Heufer-Umlauf.
Von links: Michael Hasselbusch, Tanja Happe, Maik Jakubowski und Tyron Jardine von Stagg & Friends.
Von links: Nicola Brown (BBDO), Marc Hines (BBDO) und Sabine Frank (BBDO).
Von links: Ingomar Faecks, GWA und Ralf Nöcker, GWA.

Facebook, Twitter, Instagram und Whatsapp – als der GWA 1981 zum ersten Mal die Effies vergab, gab es keinen der heute praktisch ubiquitären Digitaldienste auch nur im Ansatz. Um den tiefgreifenden Veränderungen in Werbe- und Medienlandschaft Rechnung zu tragen, hat der Verband die Auszeichnung für die nachgewiesene Effizienz und Wirksamkeit von Werbekampagnen komplett reformiert und durch neue Kategorie ergänzt. Strerath sagt: „Die Digitalisierung erfasst den Kern der Agenturen: Leistungsangebot und Geschäftsmodelle verändern sich, und damit auch Arbeitsweisen und Organisationsstrukturen.“ Die Digitalisierung verändere das Verständnis von Kommunikation, dieses werde erweitert und differenziert.

Die Zeiten, in denen Marketing aus abgeschlossenen Maßnahmenpaketen bestand, „sind vorbei“. Praktisch bedeute das, dass der Anteil klassischer Kampagnen in den Kommunikations-Budgets der Agentur-Kunden abnehme. Entsprechend erweitere sich das Aufgabenspektrum von Agenturen und verändere sich der Fokus der Wertschöpfung: „Das hat natürlich auch Auswirkungen auf den GWA Effie.“

Ab diesem Jahr zehn neue Kategorien

Tatsächlich sei die Zahl der Einreichungen in den vergangenen Jahren zurückgegangen, weil der Preis das Leistungsspektrum und die Erfolgskriterien der Agenturen nicht mehr abbilden konnte. Die Konsequenz: „Daher haben wir in diesem Jahr die größte Reform der Effie-Geschichte angestoßen“, sagt Strerath.

Ablesen lässt sich die Veränderung jetzt etwa an komplett neuen Kategorien, die der GWA in diesem Jahr eingeführt hat. Wurde der Effie bisher nach Branchen vergeben, waren in diesem Jahr erstmals Kommunikationsanlässe und -themen die Grundlage. Ein Zweck der Übung: Die Vergleichbarkeit der einzelnen Einreichungen ist höher, da ihnen ähnliche Herausforderungen oder Agenturspezialisierungen zugrunde liegen. Insgesamt führt der GWA heuer zehn neue Kategorien bei den Effies ein, zu denen beispielsweise „New-New“ für die Neueinführung eines Produktes, „Content Hero“ für Inhalte-Plattformen oder die Kategorie „David vs. Goliath“ gehören, bei der erfolgreiche Nischenplayer gewürdigt werden.

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Für Strerath markiert der reformierte Effie zugleich „die Rückkehr zu einem stärkeren Fokus auf die Effektivität der Cases“. Der Effie sei eine weltweite Marke, die „ideas that work“ in den Mittelpunkt rückt und „effectiveness in marketing communications“ auszeichnet. In Deutschland, sagt Strerath nun, „stand zuletzt weniger die Effektivität als vielmehr die Effizienz der Kampagnen im Vordergrund, also das Verhältnis mit dem Mittel zu einem bestimmten Ergebnis stehen.“ Mit dem neuen Einreichungsprozess, klaren Zielformulierungen und der Maßgabe, nur solche Daten anzugeben, sofern sie sich auf das benannte Ziel beziehen, kehre der GWA Effie wieder stärker zu seinen Wurzeln „mit Fokus auf Effektivität“ zurück.

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