Werbung Welche Marken den Super Bowl entern

Abseits der teuren Werbung versuchen große Marken, während des Super-Bowl-Finalspiels in sozialen Netzwerken zu begeistern. Den größten Kracher landete beim „Echtzeit-Markekting“ aber eine Politikerin.

Das Milliardengeschäft des Super Bowls
Olympia? Kinderkram! Fußballweltmeisterschaft? Keine Konkurrenz! Das größte Sportereignis der Welt ist der Super Bowl. In den USA verfolgen im Schnitt jedes Jahr mehr als 100 Millionen Menschen dieses Sportereignis, rund um die Welt weit mehr als eine Milliarde. Dass bei solchen Quoten viel Geld im Spiel ist, versteht sich fast schon von selbst. So lassen sich die übertragenden Sender die einspielende Werbung fürstlich bezahlen. Ein 30-sekündiger Werbespot soll bei Fox Sport rund vier Millionen Dollar kosten. Quelle: AP
Allerdings wäre ohne die hohen Werbeeinahmen eine Übertragung des Ereignisses für Fox Sports kaum bezahlbar. Denn die Kosten für die Übertragungsrechte sind immens hoch. CBS, NBC, Fox, der Kabelsender ESPN und weitere Fernsehanstalten zahlen zusammen knapp 25 Milliarden Dollar an die National Football League (NFL) für die Erlaubnis den Superbowl in die Wohnzimmer der Amerikaner zu bringen. Dabei nutzt die NFL gestaffelte Verträge, um einen kontinuierlichen Geldfluss zu garantieren. So musste Fox einen Fünf-Jahres-Vertrag abschließen, der weit mehr als vier Milliarden Dollar gekostet hat. Quelle: REUTERS
Im Rahmen des Super Bowls wittern vor allem Verkäufer von Fan-Artikel das große Geschäft. Jedes Jahr sind die Trikots der Super-Bowl-Finalisten der Verkaufsrenner. Quelle: AP
Auch die Brauereien reiben sich die Hände. Schätzungsweise 400 Millionen Liter Bier werden beim Super Bowl konsumiert. Auch bei Fingerfood gilt: Je mehr, desto besser. Während des Finales verspeisen die Amerikaner sage und schreibe 14.000 Tonnen Chips. Außerdem ganz oben auf dem Speiseplan: Pizza. Den Einzelhändlern treiben diese Zahlen Freudentränen in die Augen. So generiert der Super Bowl einen zusätzlichen Umsatz von weit mehr als zehn Milliarden Dollar. Besonders stark profitieren Geschäfte in jenen Städten, in denen das Finale ausgetragen wird. Allein in der Stadt Miami, in der 2010 der Super Bowl stattfand, kam ein Sonderumsatz von 195 Millionen Dollar hinzu. Quelle: dpa Picture-Alliance
Die Gehälter der eigentlichen Hauptakteure des Super Bowls sind ebenfalls im Sinne dieses Sportereignisses astronomisch. Abwehrspieler Patrick Willis von den San Francisco 49ers zum Beispiel (im Foto) erhält ein Gehalt von rund zehn Millionen Dollar – jährlich! Werbeverträge und sonstige Einnahmen nicht mit eingerechnet. Dass sich die Vereine diese Gehälter leisten können, haben sie den teuren Übertragungsrechten zu verdanken. Denn die NFL verteilt den Großteil der Einnahmen an die Footballvereine. Quelle: AP
Der Super Bowl ist auch ein Magnet für die Stars. Viele fliegen per Privatjet zu der Großveranstaltung. Es wird gerechnet, dass rund 600 Privatjets für das Finale auf dem Flughafen von East Rutherford landen werden. Quelle: REUTERS
Wie jedes Jahr gehört natürlich auch ein Musik-Act in der Halbzeit zu den Höhepunkten des Super Bowls. Dieses Mal treten Bruno Mars und die Red Hot Chili Peppers auf. Bezahlt werden sie für ihre Auftritte nicht. Allerdings übernimmt die NFL die Kosten für die Show. Diese beliefen sich im vergangenen Jahr beim Auftritt von Beyoncé auf rund 600.000 Dollar. Dieser Betrag deckte allerdings nicht die ganzen Kosten ab. Und dennoch mussten Beyoncé und in diesem Jahr Bruno Mars und die Red Hot Chili Peppers keine eigenen Dollars investieren. Denn die restlichen Kosten und natürlich auch eine dicke Bezahlung kommen vom Hauptsponsor der Halbzeitveranstaltung Pepsi. Quelle: REUTERS

Mark Cuban ist so etwas wie der Dietmar Hopp Amerikas. Während SAP-Gründer Hopp den Fußballclub TSV Hoffenheim fördert, gehört dem Amerikaner Cuban das Basketball-Team Dallas Mavericks. Beide müssen für ihr Sport-Engagement regelmäßig Kritik einstecken. Und so erntete Cuban einen Proteststurm, als er am Sonntagabend während des Super-Bowl-Finalspiels der US-Football-Liga NFL einen Millionengewinn kundtat.

Er habe den richtigen Tipp für den ersten Punkte bringenden Spielzug abgegeben und dadurch 20 Millionen Dollar gewonnen, gab Cuban via Kurznachrichtendienst Twitter kund. Ein kleiner Shitstorm setzte ein – ganz nach dem Motto: „Der Teufel scheißt auf den dicksten Haufen.“ Eine Viertelstunde später löste er den vermeintlichen Gewinn als Scherz per (mittlerweile wieder gelöschtem) Tweet auf. Doch er hatte das generiert, wonach während des von Hunderten Millionen Menschen weltweit verfolgten Spiels auch viele Marken gierten: Aufmerksamkeit.

Im vergangenen Jahr hatte die Keks-Marke Oreo den Stromausfalls während des Finalspiels mit einer einzelnen Kurznachricht Aufmerksamkeit und Ruhm geerntet und Audi stichelte gegen Mercedes-Benz. Und auch 2014 kämpften etliche Marken um Präsenz auf dem „Second Screen“ – dem von Fernsehzuschauern während einer Übertragung genutzten Smartphone oder Tablet. Vor allem, wer keine vier Millionen Dollar für 30 Sekunden TV-Werbung ausgegeben hat, hofft so, seine Marke stärken oder bekannter machen zu können – und das nahezu kostenfrei. So setzte der Brausehersteller Red Bull darauf, Volkswagen zu kitzeln. Denn der deutsche Autohersteller hatte damit geworben, dass seinen Ingenieuren Flügel wüchsen, sobald ein VW mehr als 100.000 Meilen zurückgelegt hat. „Man muss keine 100.000 Meilen warten, um Flügel zu bekommen“, schrieb Red Bull.

Am meisten Erfolg hatten Marken, die das Spielgeschehen aufgegriffen. Das zeichnete sich durch eine ungeheure Dominanz der Seattle Seahaws aus – und damit durch Langeweile. Die Pizzakette DiGiorno fasste das noch während des Spiels so zusammen: „Dieses Spiel ist wie eine DiGiorno-Pizza, denn es war nach 20 Minuten fertig.“ Satte 16.000 mal verbreiteten Twitter-Nutzer diese Nachricht an ihre Follower – eine der erfolgreichsten Meldungen des Spielabends. Wer die Stimmung nicht richtig aufgreift, geht hingegen in den sozialen Netzwerken unter. Die Pizzakette Papa John's schrieb in der Halbzeit, das Spiel sei noch offen, als in Wahrheit Seattle bereits dominierte – gerade einmal 19 mal wurde die Nachricht daher weiterverbreitet.

Hillary Clinton räumt ab

Dem Einzelhändler JC Penney gelang ein viraler Erfolg mit Tweets voller wohl absichtlicher Tippfehlern. „Is sSeattle going toa runaway wit h this???“ – über 22.000 mal geteilt wurde die Meldung und es folgten Antworten anderer Firmen. Die Biermarke Coors Light antwortete, es mit dem Alkohol doch bitte nicht zu weit zu treiben. Auch der Autohersteller Kia sprang auf und fragte, ob JC Penney einen nüchternen Fahrer brauche.

JC Penney schrieb die Panne übrigens dem Twittern mit Fausthandschuhen zu.

Audi begleitete seinen Werbespot über eine Kreuzung von Dobermann und Chihuahua auch beim Kurznachrichtendienst Snapchat – der Dienst gilt als ein Rivale für soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook. Audi schickte Nachrichten mit Bildern, die weder etwas mit Football noch mit Autos zu tun hatten. Die meiste Aufmerksamkeit erntete aber eine Politikerin, die zur Marke geworden ist: Ex-US-Außenministerin Hillary Clinton. Sie kommentierte die Fernsehübertragung bei Fox im Football-Slang. Es sei schöner Fox zu schauen, wenn jemand anders dort gedemütigt werde – so wie die Verlierermannschaft Denver Broncos.

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Die Kurznachricht spielte natürlich auch auf die sehr kritische Berichterstattung des Nachrichtenarms Fox News über Clinton während ihrer Amtszeit an. Vor der Football-Übertragung war US-Präsident Bill Clinton von Fox News interviewt worden und Obama warf dem Sender vor, falsche Meldungen zu verbreiten – etwa im Zusammenhang mit dem Anschlag auf das US-Konsulat im libyschen Bengasi im Jahr 2012.

Der Kekshersteller Oreo wagte es übrigens nicht, sich mit seinem erfolgreichen Tweet des Vorjahres messen zu lassen und verzichtete auf Twittern.

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