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Werner knallhart

Kellner bei McDonald's - was kommt noch?

Mit McDonald's passiert zurzeit etwas ganz Schlimmes. Die Fastfoodkette wird gerade uncool. Was tun? Offenbar aus schierer Angst wirft man nun das Geschäftsmodell über den Haufen.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

Stellen Sie sich vor, IKEA würde werben mit folgendem Spruch: "Schraubst du noch oder lebst du schon? - Unsere Möbel kommen ab sofort fix und fertig zusammengebaut zu dir nach Hause."

Oder H&M würde sagen: "Exklusive Modelle nur für dich gefertigt: Mode nach Maß. Genäht hier um die Ecke."

Oder Aldi: "Wenn Geld mal keine Rolle spielt."

Oder Vapiano: "Bei uns sind deine Nudeln sogar noch warm, wenn deine Freundin aus der Salatschlange zu dir an den Tisch kommt."

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Absurd! Die Kunden kämen doch total durcheinander. McDonald's aber tut jetzt sowas in der Art tatsächlich. Die Kette führt in Deutschland den Tischservice ein. An ausgewählten Standorten. Am Frankfurter Flughafen war diese Woche die Premiere. Das sieht vielleicht lustig aus: nagelneue Restauranteinrichtung mit Holz und Spiegeln und Loungesesseln. Und die adrette Kellnerin batscht den Gästen dann engagiert grienend das Plastiktablett mit den Pappschachteln und Bechern vor die Nase.

Ich denke gerade darüber nach, unter welchen Aspekten McDonald's irgendwann die Filialen für diesen exklusiven Einweg-Müll-an-den-Tisch-Service auswählt. Vielleicht so:

"Ok, Leute, hier dings, hört mal zu, mir müssen in unseren Filialen mal eruieren:

Punkt 1: Machen die Gäste überwiegend den Eindruck, sie würden im Leben ein bisschen Blingbling vermissen, finden aber mit den Fingern zu essen, ohne vorher die Hände zu waschen, irgendwie total geil?

Punkt 2: Ist in der jeweiligen Filiale nach 2 Uhr nachts die Quote der besoffenen Teenagerbengel mit Kotze auf dem Shirt niedriger als 70 Prozent?

Punkt 3: Ist weit und breit kein Vapiano in Sicht?

Und wenn 1 bis 3 ja, dann machen wir diese Filiale richtig edel. Aber richtig!"

Was ist da los? Gut, das Geschäft bricht gerade ein. Im wichtigsten Markt, den USA, rennen die Kunden weg. Ganze vier Prozent in einem Jahr. Auf der ganzen Welt minus 1,7 Prozent. In Asien läuft es sogar schlechter als in Amerika.

Sieht so das McDonalds der Zukunft aus?

In einer Verbraucherumfrage der bekannten Verbraucherzeitschrift "Consumer Reports" zum Geschmack der Hamburger verschiedener Ketten kam McDonald's - Achtung - auf den letzten Platz. Auf den letzten! Ein Desaster.Das rüttelt auf.

Ich habe mich neulich mit einem Web-Designer aus Los Angeles unterhalten. 24 Jahre alt, frisch von der Uni dort. Wir sprachen über McDonald's und er rümpfte lachend die Nase: "Ich kenne in LA keinen mehr, der freiwillig zu McDonald's geht. Ich empfehle dir unbedingt Umami-Burger. Das ist eine kleine Kette, da gibt es Hamburger mit Trüffelbutter und Süßkartoffelpommes. Ein Muss!"

Ich war dann wirklich dort. Joa, es war sehr lecker. Aber ich weiß genau: Sowas finde ich problemlos auch in Berlin. Amerika hat sich von Europa den Hamburger-Schneid abkaufen lassen. Die Maßstäbe werden jetzt hier genauso gesetzt. US-Fastfood wird auf dem alten Kontinent stilvoll veredelt. Das ist jetzt hipp.

Bei Kreuzburger in der Berliner Oranienstraße gibt es Halumi-/Tofu-/Spinat-Feta-Buletten. Und als Belag kommen Champignons, gegrillte Tomate, Spiegelei oder Sauerkraut. Das Ganze so groß und saftig, dass der Burger kaum in die Hände passt. Süßkartoffelpommes sind da Standard.

"McDonald's ist unspektakuläre Grundversorgung"

Bei Hans im Glück am Kölner Ring trinken Twens in einem gemütlichen Indoor-Birkenwald zum Burger Rotwein oder Caipirinha. Tischservice ist da selbstverständlich.

Selbst ganz kleine Fastfood-Burgerläden überschlagen sich vor neuen Ideen und kneten und brutzeln die Frikadellen direkt vor deinen Augen. McDonald's war mal DER Burgerladen. Heute geht man hin, wenn man nach der Disko schnell den Schmacht betäuben will, weil der letzte Nachtbus ins Nachbarkaff gleich abfährt. McDonald's ist unspektakuläre Grundversorgung.

Aber bei McDonald's meint man wohl, die Kunden blieben weg, weil sie keine Lust mehr haben, ihr Fastfood selber an den Tisch zu schleppen.

Ich habe über McDonald's schon viel Gemecker gehört:

"Was die da wohl alles an Gewebeschrott in die Nuggets pürieren..."

"Diese ganze Umweltverschmutzung mit den Einwegverpackungen."

"McDonald's macht dick."

"Die Pommes von BurgerKing sind krosser."

"Die verwenden Genfutter."

"Die Gäste da sind immer so komisch."

Aber "es stößt mich ab, mein Tablett zu tragen", das habe ich noch nie gehört. Was kommt als Nächstes? McDonald's Schuhputzservice? McDonald's mit erlesenem Weinkeller? Limousinenservice zu Mama und Papa? Der McOyster im Drei-Gänge-Menü mit Veuve-Clicquot-Frappé?

Der Burger zeigt, wie die Währungen stehen
McDonald’s ist mit 34.000 Restaurants in über 118 Ländern vertreten – dadurch gibt es fast überall auf der Welt den Kassenschlager der Fast-Food-Kette zu kaufen: den Big Mac. Allein in den USA werden jährlich 550 Millionen Stück verkauft. Da die beliebten Hamburger durch strenge Franchise-Verträge fast überall auf der Welt gleich aufgebaut sind, bieten sie durch die unterschiedlichen Thekenpreise in den verschiedenen Ländern eine gute Grundlage um die Kaufkraftunterschiede der Staaten zu vergleichen. Das macht sich das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist" regelmäßig zu Nutzen und errechnet so seit 1985 den Big-Mac-Index. Ein Beispiel: McDonald’s-Kunden in Pakistan müssen für ihren Big Mac weniger bezahlen, als in den USA. Also ist die Kaufkraft des Dollars in Pakistan höher als die Kaufkraft des US-Dollars in den USA selbst. Da der Preis des Big Macs in Dollar umgerechnet in Pakistan niedriger ist, können Kunden dort grundsätzlich also mehr Hamburger kaufen. Der durchschnittliche Big-Mac-Preis in den USA lag 2013 bei 4,80 Dollar. In Mexiko zahlen die Burgerfans laut Wechselkurs nur 2,50 Dollar. Ein Überblick, wo die Unterschiede am stärksten sind. Quelle: dpa
McDonald's in München Quelle: dpa/dpaweb
McDonald's Quelle: dapd
Schweiz Quelle: McDonald's Switzerland
Der Big Mac von McDonald's Quelle: McDonald's
McDonald's Quelle: REUTERS
McDonald's in China Quelle: REUTERS

Denn immerhin will McDonald's auch die Qualität der Speisen erhöhen. Hieß es in der Vergangenheit nicht, man sei auf die Qualität der Produkte so stolz?

Auf jeden Fall soll die überfrachtete Speisekarte ausgemistet werden, denn viele Extras, das heißt auch: länger warten. Und das dauerte einigen Kunden in der Vergangenheit wohl zu lange. Dann sollen Kunden ihre Burger zukünftig individueller zusammenstellen können. Hä? Wie passt das zusammen? Das dauert dann doch wieder länger.

Vielleicht ist McDonald's auch einfach uncool, weil es so lange schon cool war. Die erfolgsverwöhnten Kette hat nur kurz nicht aufgepasst und ist zum Hinterher-Renner geworden. Die mache jetzt, was andere längst machen. Sie machen auf elegant und individuell.

In Arbeit
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Dr. Oetker bewarb eines ihrer Tiefkühlprodukte schon vor vielen Jahren mit einem verliebten Pärchen, das bei Kerzenschein und Wein turtelnd eine Ristorante-Pizza mampfte.

Auf sowas ist McDonald's einfach nicht rechtzeitig gekommen. Und jetzt haben sie den Salat.*

(*Für 2 Euro 49. Der quietscht irgendwie beim Kauen. Wenn die schlau sind, dann fangen sie mit der Qualitätsoptiminierung genau da an.)

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