Werner knallhart : Kellner bei McDonald's - was kommt noch?

Mit McDonald's passiert zurzeit etwas ganz Schlimmes. Die Fastfoodkette wird gerade uncool. Was tun? Offenbar aus schierer Angst wirft man nun das Geschäftsmodell über den Haufen.

Enormous Omelet Sandwich

Fett, fetter, "Omelet Sandwich": Dieses arterienverstopfende "Frühstückchen", das Burger King 2005 auf den US-Markt brachte, hatte so viel Kalorien, Fett und Cholesterin zwischen seinen labberigen Brötchenhälften, dass es heftig kritisiert und schließlich größtenteils vom Markt genommen wurde - in einzelnen Restaurants findet man es aber noch hin und wieder.

Foto: Justin Baeder, CC BY 2.0 via Wikimedia Commons

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Pizza von McDonald's

Pizza liebt jeder - aber nicht von McDonald's. Die Fast-Food-Kette hat seit den Siebzigerjahren immer mal wieder versucht, Pizza in ihrem Angebot in verschiedenen Ländern der Welt zu etablieren - mit mäßigem Erfolg. Der Hauptgrund, dass die Versuche bis zum Jahr 2000 fast überall wieder eingestellt wurden: Es dauerte mit durchschnittlich elf Minuten einfach zu lange, die Pizza in den Filialen zuzubereiten. Auch die McSpaghetti, ebenfalls ein Versuchsballon der späten Siebziger, konnten sich nicht bei der breiten Masse durchsetzen.

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Foto: Screenshot

McLobster

Für Hummer zu McDonald's? Das musste doch einfach schiefgehen. Das samt reichlich Sauce und etwas Salat in ein Hot-Dog-Brötchen geschaufelte Hummerfleisch verschwand nur wenige Wochen nach seiner Markteinführung auch schon wieder. Allerdings: In New England und im Osten Kanadas gibt es den McLobster noch, wann immer McDonald's billig tiefgekühltes Hummerfleisch einkaufen kann.

Foto: Kelapstick, CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons

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Mini-Burger

Burger King versuchte mehrmals, Mini-Burger an den Mann zu bringen. In den späten Achtzigerjahren hießen sie "Burger Bundles", dann "Burger Buddies" und um das Jahr 2000 versuchte es der Fast-Food-Riese nochmal mit den "Burger Shots" als Sechserpack. Doch auch die Umbenennungen konnten nichts daran ändern, dass die Kunden einfach nicht zu den Mini-Brötchen greifen wollten.

Foto: "BK Shots" von Gustav H, CC BY 2.0 via Wikimedia Commons

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McHotDog

McDonald's versuchte sich seit den Neunzigerjahren vor allem bei sommerlichen Sportereignissen im mittleren Westen der USA immer mal wieder am Würstchen im Brötchen - obwohl der frühere CEO Ray Kroc es eigentlich verboten hatte, weil er den Hot Dog als unhygienisch erachtete. Auch in Chile und Japan wurden für kurze Zeit McHotDogs verkauft. Durchgesetzt hat sich das Produkt aber nicht.

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Satisfries

30 Prozent weniger Fett, aber voller Geschmack - das versprechen die "Satisfries" von Burger King, ein Wortspiel aus dem englischen "satisfaction", zu deutsch Befriedigung, und "fries" für Pommes Frites. Allenfalls "befriedigend" fanden die Kunden die Fritten, sodass die kalorienreduzierte Variante 2014 im wichtigen US-Markt aus dem Programm flog - in Deutschland gibt es die fettärmere Variante hingegen noch.

Foto: obs/Burger King Beteiligungs GmbH

Foto: CLARK/obs

Hula Burger

Katholiken durften bis in die Sechzigerjahre hinein freitags kein Fleisch essen - auch in der Fastenzeit sollen sie auf Fleisch verzichten. Hier sah McDonald's-Gründer Ray Kroc eine Marktlücke und erfand den "Hula Burger", der anstelle der Hackfleischbulette eine Scheibe gegrillte Ananas mit Käse enthielt. Der Burger war ein Flop - stattdessen setzte sich aber der Fischburger durch, den es als "Filet-o-Fish" noch heute gibt.

Foto: Fotolia

McLean Deluxe

1991 wollte McDonald's dem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein Rechnung tragen. Die kalorienreduzierte Variante McLean Deluxe wurde als "91 Prozent fettfrei" angepriesen. Im Vergleich zum Big Mac mit 26 Gramm Fett hatte der McLean rund 10 Gramm Fett. Dazu wurde reichlich Wasser mit einem Bindemittel aus Algen, dem Carragen, und zugesetztes Aroma in der Bulette gebunden. Gar nicht mal so lecker, fanden die Kunden, und brachten dem Burger den Spitznamen "Mc Flopper" ein.

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Foto: Screenshot

Shake 'em up Fries

Da hüpft das komplette Burger-King-Restaurant - allerdings nur im Jahr 2002: Noch im Jahr der Markteinführung verschwanden die "Shake 'em up Fries" auch schon wieder von der Bildfläche. Die Fritten, die besonders auf Kinder abzielten, sollten in einer Tüte zusammen mit Gewürzen, zum Beispiel einem getrockneten Käsepulver, geschüttelt werden und so ein besonderes Geschmackserlebnis bieten. Was sich in der Theorie ganz gut anhörte, setzte sich aber nicht durch.

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Foto: Screenshot

McAfrika

McDonald's hat immer mal wieder Themenwochen. Doch der McAfrika ging nach hinten los. Der Burger (bestehend aus Rindfleisch und Gemüse in einem Pita-Brot) wurde 2002 in Norwegen präsentiert, als zur gleichen Zeit in Südafrika die Menschen an einer schweren Hungersnot litten. Das Ganze war ein gigantisches PR-Desaster. Die Fast-Food-Kette entschuldigte sich, stoppte den Burger und stellte stattdessen Spendensammelboxen für die Hungerhilfe in seinen Restaurants auf, die den Burger angeboten hatten.

Foto: REUTERS

Stellen Sie sich vor, IKEA würde werben mit folgendem Spruch: "Schraubst du noch oder lebst du schon? - Unsere Möbel kommen ab sofort fix und fertig zusammengebaut zu dir nach Hause."

Oder H&M würde sagen: "Exklusive Modelle nur für dich gefertigt: Mode nach Maß. Genäht hier um die Ecke."

Oder Aldi: "Wenn Geld mal keine Rolle spielt."

Oder Vapiano: "Bei uns sind deine Nudeln sogar noch warm, wenn deine Freundin aus der Salatschlange zu dir an den Tisch kommt."

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Methodik

Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.

Platz 10

Taco Bell - Markenwert: 1.992 Millionen DollarVorjahr: Platz 9 (Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar)Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5.700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.

Platz 9

Burger King - Markenwert: 2.437 Millionen DollarVorjahr: Platz 8 (Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar)Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.

Platz 8

Panera Bread - Markenwert: 3.025Vorjahr: -Panera Bread ist eine Franchisekette von Bakery-Cafés mit über 1.700 Filialen in den USA und Kanada.

Platz 7

Tim Hortons - Markenwert: 3.380 Millionen DollarVorjahr: Platz 6 (Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar)Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.

Platz 6

Chipotle - Markenwert: 1,99 Milliarden DollarVorjahr: -Chipotle Mexican Grill, Inc. ist eine US-amerikanische Restaurantkette, die ihre Angebotspalette seit Eröffnung des ersten Restaurants 1993 in Denver (USA), auf die lateinamerikanische Küche spezialisiert hat. Wie bei Subway werden die Gerichte vor den Augen des Kunden nach dessen Wünschen frisch zubereitet. Chipotle betreibt weltweit über 1.500 Schnellrestaurants, acht davon in Europa: sechs in London und je eine Filiale in Paris und in Frankfurt/Main.

Platz 5

Pizza Hut- Markenwert: 6.014 Milliarden DollarVorjahr: Platz 5 (Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar)Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.

Platz 4

Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 9.953 Millionen DollarVorjahr: Platz 4 (Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar)Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.

Platz 3

Subway - Markenwert: 16.691 Millionen DollarVorjahr: Platz 2 (Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar)Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.

Platz 2

Starbucks - Markenwert: 17.892 Millionen DollarVorjahr: Platz 3 (Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar)Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.

Platz 1

McDonald's - Markenwert: 90.256 Millionen DollarVorjahr: Platz 1 (81,02 Milliarden Dollar)Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.

Absurd! Die Kunden kämen doch total durcheinander. McDonald's aber tut jetzt sowas in der Art tatsächlich. Die Kette führt in Deutschland den Tischservice ein. An ausgewählten Standorten. Am Frankfurter Flughafen war diese Woche die Premiere. Das sieht vielleicht lustig aus: nagelneue Restauranteinrichtung mit Holz und Spiegeln und Loungesesseln. Und die adrette Kellnerin batscht den Gästen dann engagiert grienend das Plastiktablett mit den Pappschachteln und Bechern vor die Nase.

Ich denke gerade darüber nach, unter welchen Aspekten McDonald's irgendwann die Filialen für diesen exklusiven Einweg-Müll-an-den-Tisch-Service auswählt. Vielleicht so:

"Ok, Leute, hier dings, hört mal zu, mir müssen in unseren Filialen mal eruieren:

Punkt 1: Machen die Gäste überwiegend den Eindruck, sie würden im Leben ein bisschen Blingbling vermissen, finden aber mit den Fingern zu essen, ohne vorher die Hände zu waschen, irgendwie total geil?

Punkt 2: Ist in der jeweiligen Filiale nach 2 Uhr nachts die Quote der besoffenen Teenagerbengel mit Kotze auf dem Shirt niedriger als 70 Prozent?

Punkt 3: Ist weit und breit kein Vapiano in Sicht?

Und wenn 1 bis 3 ja, dann machen wir diese Filiale richtig edel. Aber richtig!"

Was ist da los? Gut, das Geschäft bricht gerade ein. Im wichtigsten Markt, den USA, rennen die Kunden weg. Ganze vier Prozent in einem Jahr. Auf der ganzen Welt minus 1,7 Prozent. In Asien läuft es sogar schlechter als in Amerika.

In Frankfurt können Burger-Liebhaber schon einmal das kennen lernen, was McDonalds als Zukunft seiner Läden plant. Denn die Herausforderungen für den Fast-Food-Riesen sind groß.

In einer Verbraucherumfrage der bekannten Verbraucherzeitschrift "Consumer Reports" zum Geschmack der Hamburger verschiedener Ketten kam McDonald's - Achtung - auf den letzten Platz. Auf den letzten! Ein Desaster.Das rüttelt auf.

Ich habe mich neulich mit einem Web-Designer aus Los Angeles unterhalten. 24 Jahre alt, frisch von der Uni dort. Wir sprachen über McDonald's und er rümpfte lachend die Nase: "Ich kenne in LA keinen mehr, der freiwillig zu McDonald's geht. Ich empfehle dir unbedingt Umami-Burger. Das ist eine kleine Kette, da gibt es Hamburger mit Trüffelbutter und Süßkartoffelpommes. Ein Muss!"

Ich war dann wirklich dort. Joa, es war sehr lecker. Aber ich weiß genau: Sowas finde ich problemlos auch in Berlin. Amerika hat sich von Europa den Hamburger-Schneid abkaufen lassen. Die Maßstäbe werden jetzt hier genauso gesetzt. US-Fastfood wird auf dem alten Kontinent stilvoll veredelt. Das ist jetzt hipp.

Bei Kreuzburger in der Berliner Oranienstraße gibt es Halumi-/Tofu-/Spinat-Feta-Buletten. Und als Belag kommen Champignons, gegrillte Tomate, Spiegelei oder Sauerkraut. Das Ganze so groß und saftig, dass der Burger kaum in die Hände passt. Süßkartoffelpommes sind da Standard.

McDonald’s ist mit 34.000 Restaurants in über 118 Ländern vertreten – dadurch gibt es fast überall auf der Welt den Kassenschlager der Fast-Food-Kette zu kaufen: den Big Mac. Allein in den USA werden jährlich 550 Millionen Stück verkauft. Da die beliebten Hamburger durch strenge Franchise-Verträge fast überall auf der Welt gleich aufgebaut sind, bieten sie durch die unterschiedlichen Thekenpreise in den verschiedenen Ländern eine gute Grundlage um die Kaufkraftunterschiede der Staaten zu vergleichen. Das macht sich das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist" regelmäßig zu Nutzen und errechnet so seit 1985 den Big-Mac-Index.

Ein Beispiel: McDonald’s-Kunden in Pakistan müssen für ihren Big Mac weniger bezahlen, als in den USA. Also ist die Kaufkraft des Dollars in Pakistan höher als die Kaufkraft des US-Dollars in den USA selbst. Da der Preis des Big Macs in Dollar umgerechnet in Pakistan niedriger ist, können Kunden dort grundsätzlich also mehr Hamburger kaufen. Der durchschnittliche Big-Mac-Preis in den USA lag 2013 bei 4,80 Dollar. In Mexiko zahlen die Burgerfans laut Wechselkurs nur 2,50 Dollar. Ein Überblick, wo die Unterschiede am stärksten sind.

Foto: dpa

Eurozone
In der Eurozone liegt der Durchschnittspreis für einen Big Mac bei 4,95 Dollar. Euro und Dollar sind nahezu fair bewertet. Denn in den USA kostete der Big Mac 4.80 Dollar. 2012 war der Euro laut Index 11,7 Prozent überbewertet. Im Juli 2011 war es noch fast doppelt so viel: Der Euro war damals laut Big-Mac-Index um satte 21 Prozent gegen den Dollar überbewertet. Ein stark gesunkener Euro-Kurs veränderte diesen Wert allerdings eindeutig. Bei uns in Deutschland liegt der Preis für das McDonald’s-Produkt sogar noch etwas höher: 4,93 Dollar legen die Deutschen durchschnittlich für den Big Mac auf die Theke.

Foto: dpa/dpaweb

Brasilien

In Brasilien kostet der Doppeldecker 5,86 Dollar. Demnach ist der Real gegenüber dem Dollar 22,1 Prozent überbewertet.

Foto: dapd

Schweiz

Die Schweizerische Nationalbank hält den Franken immer noch für stark überbewertet, wie sie immer wieder betont. Damit liegt sie auf einer Linie mit den Ergebnissen des Big-Mac-Index‘: Satte 6.83 Dollar muss man in der Schweiz für den Burger hinlegen. Das entspricht laut Index einer Überbewertung der Schweizer Franken von 42,4 Prozent.

Foto: WirtschaftsWoche

Norwegen/Schweden

Wer in Kronen für einen Big Mac zahlt, der muss noch mehr hinlegen als in der Schweiz – dabei ist es egal, vor allem die norwegische Krone ist stark - sogar noch höher als in der Schweiz. Während die Schweden umgerechnet im Schnitt 5,95 Dollar für den Doppeldecker zahlen, sind es bei den Norwegern sogar 7,76 Dollar. Damit landet Norwegen auf dem ersten Rank der Länder, die im Big-Mac-Index am stärksten überbewerteten Währungen. Schweden landet auf Platz 4.

Foto: McDonald's

Venezuela

Einen der teuersten Big Macs gibt es da, wo man es nur wenig vermutet, in Venezuela. Dort kostet er mehr 6.82 Dollar - Rang drei für das südamerikanische Land. Gegenüber dem Dollar ist der Bolivar um 42.2 Prozent überbewertet.

Foto: REUTERS

China

Mit Blick auf den Big-Mac-Index zeigt sich, dass der Yuan gegenüber dem Dollar mit 43,1 Prozent besonders stark unterbewertet ist, denn die Chinesen zahlen für ihren Big Mac lediglich 2.73 Dollar.

Foto: REUTERS

Hongkong

Zu den am stärksten unterbewerteten Währungen zählt mit 49.4 Prozent auch der Hongkong-Dollar. Ein Big-Mac kostet in der ehemaligen britischen Kronkolonie nämlich gerade einmal 2,43 Dollar.

Foto: REUTERS

Südafrika

Noch günstiger gibt es den Doppeldecker in Südafrika: 2,33 Dollar. Nur noch in einem Land ist der Burger für weniger zu haben. Damit ist die südafrikanische Währung laut Big-Mac-Index um 51,4 Prozent unterbewertet.

Foto: REUTERS

Indien

Nur in einem Land kostet der Big Mac weniger als in Indien, nämlich in Ukraine. Allerdings kann man den klassischen Burger mit zwei Scheiben Rindfleisch in Indien gar nicht kaufen. Dafür gibt es ein indisches Pendant: den Maharaja Mac mit Hühnerfleisch. Der kostet aber umgerechnet nur 1,75 Dollar.

Foto: AP

Ukraine

1.63 Dollar kostet der Big Mac in der Ukraine - damit ist die Landeswährung Hryvnja am unterbewertetsten: Gegenüber dem Dollar verliert sie 66.1 Prozent.

Foto: REUTERS

Bei Hans im Glück am Kölner Ring trinken Twens in einem gemütlichen Indoor-Birkenwald zum Burger Rotwein oder Caipirinha. Tischservice ist da selbstverständlich.

Selbst ganz kleine Fastfood-Burgerläden überschlagen sich vor neuen Ideen und kneten und brutzeln die Frikadellen direkt vor deinen Augen. McDonald's war mal DER Burgerladen. Heute geht man hin, wenn man nach der Disko schnell den Schmacht betäuben will, weil der letzte Nachtbus ins Nachbarkaff gleich abfährt. McDonald's ist unspektakuläre Grundversorgung.

Aber bei McDonald's meint man wohl, die Kunden blieben weg, weil sie keine Lust mehr haben, ihr Fastfood selber an den Tisch zu schleppen.

Ich habe über McDonald's schon viel Gemecker gehört:

"Was die da wohl alles an Gewebeschrott in die Nuggets pürieren..."

"Diese ganze Umweltverschmutzung mit den Einwegverpackungen."

"McDonald's macht dick."

"Die Pommes von BurgerKing sind krosser."

"Die verwenden Genfutter."

"Die Gäste da sind immer so komisch."

Aber "es stößt mich ab, mein Tablett zu tragen", das habe ich noch nie gehört. Was kommt als Nächstes? McDonald's Schuhputzservice? McDonald's mit erlesenem Weinkeller? Limousinenservice zu Mama und Papa? Der McOyster im Drei-Gänge-Menü mit Veuve-Clicquot-Frappé?

Denn immerhin will McDonald's auch die Qualität der Speisen erhöhen. Hieß es in der Vergangenheit nicht, man sei auf die Qualität der Produkte so stolz?

Auf jeden Fall soll die überfrachtete Speisekarte ausgemistet werden, denn viele Extras, das heißt auch: länger warten. Und das dauerte einigen Kunden in der Vergangenheit wohl zu lange. Dann sollen Kunden ihre Burger zukünftig individueller zusammenstellen können. Hä? Wie passt das zusammen? Das dauert dann doch wieder länger.

Vielleicht ist McDonald's auch einfach uncool, weil es so lange schon cool war. Die erfolgsverwöhnten Kette hat nur kurz nicht aufgepasst und ist zum Hinterher-Renner geworden. Die mache jetzt, was andere längst machen. Sie machen auf elegant und individuell.

Dr. Oetker bewarb eines ihrer Tiefkühlprodukte schon vor vielen Jahren mit einem verliebten Pärchen, das bei Kerzenschein und Wein turtelnd eine Ristorante-Pizza mampfte.

Auf sowas ist McDonald's einfach nicht rechtzeitig gekommen. Und jetzt haben sie den Salat.*

(*Für 2 Euro 49. Der quietscht irgendwie beim Kauen. Wenn die schlau sind, dann fangen sie mit der Qualitätsoptiminierung genau da an.)